PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY BÁN HÀNG CỦA CHI NHÁNH XĂNG DẦU HÀ NAM
3.2.3. Xây dựng chiến lược maketing phù hợp với môi trường kinh doanh
a, Phân loại thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên đặc điểm khách hàng.
Tiến hành một chiến lược maketing mục tiêu cho mọi sản phẩm hay dịch vụ. Chi nhánh luôn luôn phải tập trung vào một vấn đề đó là khách hàng, bởi khách hàng chính là nơi tiêu thụ, là thành phần quan trọng quyết định đến sự thành công, sự sống còn trên thị trường của chi nhánh. Trong bất cứ hoàn cảnh nào, nếu chi nhánh không thoả mãn nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng thì đương nhiên chi nhánh sẽ mất đi khách hàng đó. Do vậy cần có những chính sách, chiến lược phục vụ phù hợp sao cho thoả mãn được nhu cầu và dữ được chân khách hàng, chính khách hàng là những người đang và sẽ nuôi sống chính bản thân chi nhánh, trong mọi hoàn cảnh phải xây dựng tốt được mối quan hệ với khách hàng vì đó là nền tảng cho sự thành công của chi nhánh.
Để thực hiện tốt chiến lược này chi nhánh phải cử một bộ phận theo dõi và nắm được tình hình hoạt động, công việc làm ăn của khách hàng ra sao để thông qua đó có thể biết được nhu cầu sử dụng xăng dầu của họ, những yêu cầu về dịch vụ bán hàng và sau bán hàng, giá cả và hình thức thanh toán. Phải tìm mọi cách để biết được khách hàng tiềm năng. Mặt khác thi trường người tiêu dùng là một tập hợp khách hàng tiềm năng, mỗi đơn vị có một cấu trúc khác biệt của một tập hợp không đồng nhất, do đó ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ hàng hóa. Mặt khác chi nhánh khong thể đưa ra những chính sách riêng biệt cho từng đơn vị riêng biệt. Việc phân khúc thị trường là việc làm không thể thiếu, qua đó chi nhánh nhận biết được đặc tính của từng đoạn nhằm xác định đâu là nhóm khách hàng mục tiêu, nhóm khách hàng dễ tiếp cận, nhóm khách hàng khó tiếp cận, để có những giải pháp nhằm thoả mãn những yêu cầu của nhóm khách hàng đó. Bởi vì bên cạnh những cố gắng của chi nhánh còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cũng luôn tìm cách đưa ra những giải pháp tối ưu với từng nhóm khách hàng.
Việc phân khúc thị trường chi nhánh có thể tiến hành các bước như sau: - Phân đoạn theo địa dư: chia thị trường thành nhiều đơn vị địa dư khác nhau. - Phân đoạn theo dân số: chi nhánh cần quan tâm đến độ tuổi nghề nghiệp, giới tính thu nhập trình độ văn hoá …
- Phân đoạn theo hành vi ứng xử:
+ Theo lợi ích tiêu dùng mang lại : chia thành tưng nhóm khách hàng với sự tìm kiếm lợi ích khác nhau khi sử dụng sản phẩm.
+ Theo tình trạng người sử dụng : mức độ sử dụng ít, sử dụng nhiều, sử dụng vừa phải…nhằm chi nhánh chủ động trong chiến lược về giá cả, nội dung quản cáo, các chính sách thu hút khách hàng…
+ Mức độ trung thành với nhãn hiệu : quan tâm chú ý đến nhóm khách hàng đang thay đổi tức là họ đang chuyển dần từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác, loại đang xoay vòng tức là họ không trung tành với một nhãn hiệu nào. Điều này giúp cho chi nhánh xác định được chiến lược hàng hoá hiện có trên thị trường từ đó hình thành những chiến lược maketing phù hợp
Sau khi đã hoàn thành phân khúc thị trường, tự tạo cơ hội kinh doanh cho mình ở từng đoạn, chi nhánh lựa chọn thị trường trọng điểm, lựa chọn chiến lược bao quát thị trường và các phân đoạn thị trường hấp dẫn. Chi nhánh cần xem xét các yếu tố: tiềm lực của doanh nghiệp, mức thâm niên của sản phẩm và thị trường, các chiến lược tiếp thị cạnh tranh…từ đó xác định khu vực thị trường hấp dẫn nhất để thâm nhập dựa trên cơ sở theo trình tự tiến hành như sau:
Thu nhập dữ liệu về thị trường, doanh số bán hàng hiện nay của các mặt hàng này, tỷ lệ tăng dự kiến của doanh số, mức lãi, mức độ cạnh tranh…
b, Định vị mặt hàng trên thị trường trọng điểm
Khi chi nhánh đã quyết định xâm nhập vào khu vực nào trong thị trường thì phải xác định vị thế mặt hàng hay mức độ thừa nhận của khách hàng ra sao. Khi có nhiều doanh nghiệp khác cùng cạnh tranh trên thị trường thì việc đánh giá nhãn hiệu mặt hàng sẽ phụ thuộc vào sự định vị của nhãn hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Thực tế ở chi nhánh ngoài 3 mặt hàng xăng dầu chính còn có một số mặt hàng dầu nhờn khác thể hiện những công dụng khác nhau nhưng có một số đặc điểm chung là cùng mang nhãn hiệu BP. Điểm mạnh của nhãn hiệu này là đối với người tiêu dùng Việt Nam nó đã trở nên quá quen thuộc. Tuy nhiên với nhãn hiệu khác nhau đang tràn ngập trên thị trường đã tạo cho người
tiêu dùng nhiều khả năng lựa chọn hơn trước đây, tính trung thành của người tiêu dùng chỉ mang tính tương đối. Chính vì vậy, theo tôi chi nhánh nên chọ chiến lược định vị theo tiêu thức mặt hàng kề sát đối thủ cạnh tranh tức là luôn tiếp cận, theo dõi từng động thái của đối thủ cạnh tranh, nắm chắc điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ, xác định đối thủ cạnh tranh chính trên cơ sở đó quyết định chiến lược định vị mặt hàng kinh doanh, xác lập phương thức tiếp thị một cách chi tiết, phù hợp với từng vị thế của mặt hàng, chọn ra vị trí mà ở đó mang lại lợi thế cạnh tranh lợi nhất cho chi nhánh.
Bên cạnh đó, kinh doanh dầu mỡ nhờn cần được phát triển phù hợp với thị trường và khách hàng nhằm phát huy thế mạnh của mạng lưới, kinh nghiệm và sự sáng tạo cùng những thành công trong công tác tổ chức bán hàng dầu mỡ nhờn của các cửa hàng.
c, Chính sách giao tiếp thị khuyếch trương
Để đáp ứng mục tiêu của chi nhánh, một khâu không thể thiếu được trong chiến lược Marketing đó là các hoạt động giao tiếp khuyếch trương. Hoạt động kinh doanh xăng dầu trong cơ chế thị trường cùng với sự xuất hiện của cạnh tranh, các hoạt động giao tiếp khuyếch trương: quảng cáo, xúc tiến bán hàng đã được các doanh nghiệp sử dụng làm công cụ đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ thị trường hàng hoá của mình. Xong nhìn chung ở các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu hiện nay, các hoạt động này quan tâm chưa đúng mức, nội dung còn nghèo nàn. Do đó, để phát huy tác động của chính sách giao tiếp khuyếch trương, chi nhánh cần chú trọng đến các vấn đề sau:
+ Giới thiệu khách hàng các loại xăng dầu chi nhánh đang kinh doanh, chỉ tiêu chất lượng các loại xăng dầu đó.
+ Cung cấp cho khách hàng những chỉ tiêu chất lượng quan trọng và chỉ số chất lượng cần đảm bảo của các loại xăng dầu theo tiêu chuẩn quốc gia và thế giới. Cùng với nó là những thiệt hại của việc sử dụng sản phẩm không đủ chất lượng.
việc cung cấp hàng hoá luôn đảm bảo chất lượng, số lượng, dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu cho khách hàng.
+ Chuyển đến khách hàng những thông tin mới nhất về giá bán, mức thu cước vận tải, điều kiện phương thức thanh toán, lưu thông phân phối cũng như chính sách khuyến mãi nhằm lôi kéo, thu hút khách hàng tiêu thụ hàng hoá của chi nhánh.
+ Tăng cường công tác thông tin, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và tạp chí chuyên ngành…
Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp, đó là những hoạt động của người bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý khách hàng nhằm thúc đẩy người mua hàng làm tăng nhanh sản lượng hàng hoá bán ra.
Hoạt động xúc tiến bán hàng của chi nhánh cần tập trung giải quyết một số vấn đề sau:
+ Xây dựng mối quan hệ quần chúng để tạo lòng tin của khách hàng tiêu thụ, đại lý đối với chi nhánh và hàng hoá của chi nhánh.
+ Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng trong đó chủ yếu là khách hàng lớn để hu nhận những ý kiến, yêu cầu và kịp thời đề ra các chính sách đáp ứng yêu cầu đó.
+ Tiến hành hội thảo về một số nội dung cụ thể nào đó để tăng cường, lôi cuốn khách hàng sử dụng hàng hoá của chi nhánh như dựng dầu mazut trong công nghiệp luyện cán thép, thuỷ tinh gốm sứ, dựng ga trong công việc cắt gọt kim loại.
+ Thành lập cụm văn hoá thể thao bao gồm chi nhánh và một số các đơn vị sản xuất kinh doanh là các khách hàng tiêu thụ xăng dầu lớn của chi nhánh để xây dựng mối quan hệ mật thiết với đơn vị này và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá của chi nhánh.
+ Tổ chức thực hiện các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng nhằm kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp.