- Giám Đốc: Điều hành mọi hoạt động của Công ty theo định hướng
4.2.3Đánh giá hoạt động marketing và chi phí hoạt động của bán đấu giá.
c) Các hoạt động sau phiên đấu giá
4.2.3Đánh giá hoạt động marketing và chi phí hoạt động của bán đấu giá.
4.2.3.1 Đánh giá hoạt động marketing tại công ty cổ phần đấu giá Thành An.
* Đối với đơn vị có tài sản
Trong bối cảnh thị trường hiện nay tại Việt Nam, hình thức bán đấu giá tài sản còn khá mới và đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Hiện nay, ngoài 63 trung tâm bán đấu giá tại 63 tỉnh thành trên cả nước còn có hàng trăm tổ chức bán đấu giá chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Mặt khác, nguồn tài sản được bán đấu giá lại phong phú, đa dạng. Do đó, đối với các tổ chức bán đấu giá, làm sao để các đơn vị biết tới tổ chức mình, làm sao để khách hàng biết tới tài sản tổ chức mình đang bán đấu giá? Qua đó đòi hỏi mỗi tổ chức bán đấu giá phải có chiến lược marketing cụ thể để hướng tới đơn vị có tài sản và khách hàng tham gia đấu giá, đưa ra chiến lược phát triển tổ chức của mình.
Trên thực tế, Công ty Cổ phần Đấu giá Thành An là một trong những tổ chức bán đấu giá chuyên nghiệp, đã hoạt động trong nhiều năm nay, nhưng cho tới hiện tại, công ty chưa quan tâm đúng mức tới hoạt động marketing của công ty, mà tập trung nhiều hơn trong các mặt tổ chức hoạt động và bán đấu
giá tài sản. Tổ chức bán đấu giá tài sản có thể coi là trung tâm đứng giữa, thông qua hoạt động bán đấu giá của mình để chuyển tài sản từ đơn vị có tài sản sang khách hàng mua tài sản. Vậy có thể chia đối tượng khách hàng của các tổ chức bán đấu giá thành đơn vị có tài sản và khách hàng có nhu cầu mua tài sản. Trong đó, đối tượng khách hàng quan trọng nhất đó là đơn vị có tài sản. Dưới đây là biểu đồ cho thấy hình thức đơn vị bán đấu giá tài sản biết tới công ty Cổ phần Đấu giá Thành An.
Hình 4.7: Các hình thức đơn vị có tài sản biêt đến Công ty CP Đấu giá Thành An
Qua biểu đồ trên ta thấy, phần lớn đơn vị có tài sản biết đến công ty Cổ phần Đấu giá Thành An là do đơn vị khác giới thiệu (chiếm 60,72%). Những đơn vị giới thiệu ở đây chủ yếu là các đơn vị có tài sản đã từng hợp tác với công ty. Trong quá trình hợp tác, những đơn vị này yên tâm và tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của công ty, khi có cơ hội liền giới thiệu cho các đơn vị khác có nhu cầu bán đấu giá tài sản. Điều này phản ánh được ấn tượng của khách hàng dành cho công ty, đây cũng là một phần thể hiện nguyên nhân số lượng tài sản bảo đảm và tài sản nhà nước mà công ty đã bán đấu giá lớn hơn
các loại tài sản khác. Có 28,57% đơn vị có tài sản biết đến công ty do công ty tự giới thiệu thông qua thư ngỏ hoặc hồ sơ năng lực được gửi đến; có 3,57% đơn vị biết tới công ty qua phương tiện truyền thông (báo, đài, truyền hình), cụ thể là thông qua thông báo bán đấu giá của công ty; 7,14% đơn vị biết đến công ty thông qua các hình thức khác (thông qua internet, website của công ty,...). Nhận thấy những số liệu trên đã thể hiện được công ty cổ phần Đấu giá Thành An chưa có sự quan tâm đúng mức cho hoạt động marketing của công ty. Dù quá trình tổ chức bán đấu giá của công ty tạo được ấn tượng tốt với đơn vị có tài sản giúp công ty duy trì được khách hàng là đơn vị có tài sản quen thuộc đồng thời được giới thiệu với các đơn vị khác, nhưng công ty lại chưa biết cách quảng bá mình tới các đơn vị có tài sản tiềm năng khác. Vì vậy dù thị trường bán đấu giá hiện nay có tiềm năng rất lớn, với lượng tài sản và loại tài sản được bán đấu giá vô cùng phong phú nhưng công ty chưa tạo được bước phát triển mạnh mẽ hơn.
*Đối với khách hàng có nhu cầu mua tài sản bán đấu giá.
Tài sản bán đấu giá rất đa dạng, từ động sản đến bất động sản, do đó đối tượng khách hàng mua tài sản có thể là bất cứ ai. Nhưng đối với những tài sản mang tính chất đặc thù, hoặc đòi hỏi người sử dụng, khai thác phải đáp ứng được điều kiện nhất định nào đó thì cần tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu với mặt hàng đó. Mục đích của việc đăng thông tin bán đấu giá công khai nhằm thu hút được nhiều hơn khách hàng đăng ký tham gia đấu giá, giảm thiểu thấp nhất những tiêu cực trong công tác bán đấu giá (thông đồng, dìm giá, quân xanh, quân đỏ...). Qua điều tra trực tiếp từ khách hàng, về đánh giá mức độ tiếp cận được thông tin bán đấu giá của công ty, thu được kết quả như sau:
Hình 4.8: Đánh giá mức độ tiếp cận thông tin bán đấu giá tài sản
Có 29,41% ý kiến khách hàng đánh giá việc tiếp cận với thông tin bán đấu giá của công ty là rất khó; 52,94% ý kiến cho rằng việc tiếp cận thông tin bán đấu giá tài sản là khó; và chỉ có 17,65% cho rằng dễ tiếp cận với các thông tin bán đấu giá của công ty. Chứng tỏ, việc đăng thông báo bán đấu giá công khai trên phương tiện thông tin đại chúng của Công ty Cổ phần Đấu giá Thành An tuy được thực hiện đúng quy định của pháp luật, nhưng chưa thực sự làm tốt được mục đích của việc đăng thông báo bán đấu giá tài sản công khai. Việc khách hàng khó nắm bắt được thông tin bán đấu giá là do công ty chưa quan tâm, cập nhập thường xuyên đầy đủ các tài sản được bán đấu giá trên trang web của công ty, mà tập trung vào việc đăng báo, đài truyền thanh, truyền hình. Trên thực tế, không phải khách hàng nào muốn mua tài sản đều có thể biết được thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Bởi khách hàng không biết thông tin được đăng trên báo nào, thông báo trên đài phát thanh nào, đài truyền hình nào và vào khung giờ nào. Điều này làm hạn chế số lượng khách hàng biết tới thông tin bán đấu giá, số lượng khách hàng đăng ký tham gia đấu giá chưa được đông như mong muốn, dẫn đến khả năng
cạnh tranh trả giá trong phiên bán đấu giá chưa sôi nổi, hào hứng, thúc đẩy trả giá cao hơn.