Giai đoạn từ 2000 – 2007
Đây là giai đoạn Công ty chỉ thực hiện hoạt động kinh doanh theo chu trình sau:
Bảng 1.1. Chu trình kinh doanh của Công ty giai đoạn 2000 – 2007:
Nguồn: P. Kinh doanh
Chưa có kinh nghiệm nhập hàng từ các nhà sản xuất nước ngoài nên Công ty đã chọn giải pháp an toàn là nhập hàng từ các Công ty trong nước và bán lại cho người tiêu dùng, hưởng phần chện lệch, nhãn hiệu NHÀ AN TOÀN cũng chưa được chính thức công nhận. Tuy vậy, mức giá, dịch vụ của Công ty khá tốt, đảm bảo tính an toàn, bảo mật khách hàng, và đúng giờ nên khách hàng đến với Công ty ngày càng đông. Năm đầu tiên, Công ty cũng thu được khoản lợi nhuận đáng kể.
Giai đoạn từ 2008 – nay
trung gian là các DNVN. Kể từ đây, lợi nhuận công ty cũng được tăng lên đáng kể, phong cách phục vụ cũng tỏ ra chuyên nghiệp hơn.
Bảng 1.2. Chu trình kinh doanh của Công ty giai đoạn 2008 – nay:
Nguồn: P. Kinh doanh
Lợi nhuận của Công ty qua các năm nói chung đều tăng (Đây là lợi nhuận ròng sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí và thuế thu nhập DN). Cuối năm 2008, DN chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế dẫn đến lợi nhuận Công ty năm 2009 giảm, tuy nhiên sau đó lại tăng vượt vào năm 2010.
Biểu 1.3. Lợi nhuận trung bình công ty giai đoạn 2000 – 2010
Nguồn: P. Kinh doanh
Tóm lại, trong hơn mười năm qua, Công ty cổ phần Nhà an toàn luôn nỗ lực để đưa ra những sản phẩm cần thiết và hợp với nhu cầu của người tiêu dùng với chất lượng tốt. Thương hiệu Nhà An Toàn đang trở thành một điểm đến tin cậy cho khách hàng. Giám đốc Công ty cũng rất nhiều lần tham dự các triển lãm tại nước ngoài của các DN hoạt động trong lĩnh vực này để học tập kinh nghiệm marketing và quảng bán sản phẩm, qua đó giới thiệu thương hiệu Nhà An Toàn với cộng đồng quốc tế.
Tuy nhiên, số lượng Công ty tham gia vào thị trường béo bở này ngày càng tăng của cả các DN trong nước lẫn các DNNN đòi hỏi Công ty phải có những bước tiến đáng kể nếu không muốn mất dần thị phần vào DN khác. Với lợi thế hơn 10 năm gia nhập thị trường và cũng đã có rất nhiều khách hàng trung thành với Công ty. Vậy, Công ty đã làm gì để có thể phát triển
hạn chế này là gì? Kinh nghiệm của các thương hiệu lớn trên thế giới trong phát triển thương hiệu trong lĩnh vực an ninh, an toàn này là gì? Vấn đề này này sẽ được phân tích ở trong chương II.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ AN TOÀN VÀ KINH
NGHIỆM CỦA ADT SECURITY
2.1. PHÂN LOẠI, CHỨC NĂNG, CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ MỘT THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Phân loại thương hiệu
Ở Việt Nam, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập đến:
a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phấm),
b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu DN) hay
c) Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý ghi trong Điều 785, 14, 786 của Bộ luật Dân sự Việt Nam 2002. Hiện chưa có định nghĩa thống nhất về thương hiệu.
Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là 1 cái tên, 1 từ ngữ, 1 dấu hiệu, 1 biểu tượng, 1 hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định 1 sản phẩm hay dịch vụ của 1 (hay 1 nhóm)
người bán, và phân biệt các sản phẩm (Dịch vụ) đó với các sản phẩm (Dịch vụ) của các đối thủ cạnh tranh”.
Có thể nói thương hiệu là hình thức biểu hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hay DN), thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của NTD đối với sản phẩm hay dịch vụ mà DN cung cấp.
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một DN nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, có 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các DN Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu DN và thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu DN (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một DN (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng
chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).
Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là
thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu.
2.1.2. Chức năng của thương hiệu
Qua đó, ta có thể nhận thấy chức năng quan trọng của thương hiệu đối với DN thể hiện trên các điểm chủ yếu sau:
Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho NTD mà còn cho cả DN trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua đó, NTD và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của DN này so với DN khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của DN.
Thông tin và chỉ dẫn
tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng … cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của NTD về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí NTD. Sự cảm nhận của NTD không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của NTD.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của DN. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Lợi nhuận và tiềm năng mà DN có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Tăng doanh số bán hàng.
Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho DN.
Mở rộng và duy trì thị trường.
Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
Tăng giá trị sản phẩm do NTD trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN: Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa; tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn ((nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho DN trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào DN và cổ phiếu của DN. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho DN trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và DN.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của DN: thương hiệu là tài sản củaDN, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà DN tạo
dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của DN.
2.1.3. Cách thức phát triển thương hiệu bền vững cho DNDV
Đầu tiên, chúng ta hãy cùng xem xét mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững được rất nhiều các DN hiện nay áp dụng:
Bảng 2.1. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
Xây dựng uy tín và h/a thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và DV chăm sóc KH Xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu
đến với NTD
Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục NTD 1 cách hiệu
quả
Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu NTD Những hỗ trợ cần thiết để DN có thể đứng vững trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thề
giới thông qua: -Cơ chế chính sách -Tuyên truyền, nâng
cao nhận thức về thương hiệu
-Tăng cường năng lực kinh doanh, quản lý và xây dựng thương hiệu
-Tăng cường cơ chế thực thi, bảo hộ thương hiệu, chống hàng giả, hàng nhái