Khái niệm “thƣơng hiệu” có từ lâu đời nhƣng có lẽ khái niệm này bắt đầu gây ấn tƣợng đối với nền kinh tế thế giới khi bắt đầu xuất hiện những vụ “mua bán” thƣơng hiệu đầu tiên đã làm nâng cao tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong kinh doanh trên thƣơng trƣờng. Năm 1988, Tập đoàn Philip Moris đã mua lại thƣơng
ty đƣợc mua, để rồi sau đó với danh tiếng của Kraft, tập đoàn này đã phát triển mạnh mẽ với doanh thu và hiệu quả không thể ngờ đƣợc.
Năm 2004, Vietcombank đƣợc bầu là ngân hàng có thƣơng hiệu mạnh nhất trong năm. Thƣơng hiệu của Vietcombank đƣợc khẳng định qua bề dày 45 năm phát triển mạnh mẽ và giữ danh hiệu đó liên tục cho đến nay. Bên cạnh đó, Vietcombank luôn giữ vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, đƣợc nhà nƣớc xếp hạng là doanh nghiệp đặc biệt, có uy tín nhất trong lĩnh vực tài trợ, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối và các dịch vụ tài chính ngân hàng quốc tế. Nhƣng liệu vị trí này còn giữ vững đƣợc bao lâu nếu Vietcombank không đề cao việc xây dựng thƣơng hiệu cho mình.
Vì vậy, Vietcombank cần có những giải pháp quyết liệt để xây dựng thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng:
- Vietcombank cần học hỏi cách thức tạo dụng và duy trì thƣơng hiệu của các NHTM lớn trên thế giới: phải học hỏi và đúc kết kinh nghiệm để tìm những nét tích cực trong cái cũ để duy trì nó và phát triển những vấn đề mới. Khi thị trƣờng thế giới ngày càng cạnh tranh thì sự đổi mới chính là yếu tố quyết định cho sự tồn tại.
- Vietcombank cần lựa chọn phạm vi xây dựng thƣơng hiệu trong chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của mình: Vietcombank nên tận dụng thế mạnh của mình để phát triển trên các phân đoạn thị trƣờng mình lựa chọn nhƣ: phát triển trên thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế và nghiệp vụ thanh toán quốc tế...
- Kinh doanh ngân hàng muốn đạt hiệu quả cao đòi hỏi đội ngũ quản lý và nhân viên ngân hàng phải có tác phong chuyên nghiệp, thể hiện ở nhiều khía cạnh: phong cách quản lý, chiêu mộ nhân tài, tạo ra môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp, có sự gắn kết giữa ngƣời lãnh đạo và cán bộ của mình.
- Vietcombank cần cây dựng các biểu tƣợng bề ngoài của ngân hàng mình: Văn hóa ngân hàng còn thể hiện qua các biểu tƣợng của ngân hàng nhƣ: trang phục của nhân viên, cách bài trí trụ sở... Logo của Vietcombank là 3 chữ VCB màu xanh lá cây biểu tƣợng sức sống hồi sinh.
- Công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh đƣợc xem là một công cụ cạnh tranh có hiệu quả, nó là một hoạt động không thể thiếu trong cơ chế thị trƣờng.
Trong thời buổi bùng nổ thông tin, ngƣời dân lúc nào cũng có thể nghe, nhìn thấy hoặc trao tận tay các loại thông tin từ mọi phƣơng tiện khác nhau. Để thực hiện tốt công tác này thì ngoài việc tuyên truyền quảng bá hình ảnh ra công chúng, Vietcombank cần phải làm tốt khâu tuyên truyền trong nội bộ ngân hàng, có nhƣ thế thì mới tạo ra đƣợc sự nhất quán, đồng nhất. Công tác tuyên truyền quảng bá không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận chuyên trách mà phải là nhiệm vụ của toàn thể cán bộ nhân viên Vietcombank.
3.2.7. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lỳ Nhà nƣớc.
Ở nƣớc ta hiện nay, NHNN và Chính phủ vẫn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc điều tiết kinh tế vĩ mô, một chính sách kinh tế đúng đắn, một sự phối hợp hài hòa giữa chính sách tài chính và chính sách tiền tệ của Chính phủ và NHNN sẽ đảm bảo cho nền kinh tế phát triển bền vững, đảm bảo cho các định hƣớng, dự báo của ngành Ngân hàng nói riêng đi theo đúng quỹ đạo. Hơn thế nữa, vai trò của NHNN và Chính phủ càng trở nên quan trọng khi nền kinh tế đi vào hội nhập, các cam kết của WTO đƣợc vận hành thì khả năng đổ vỡ và áp lực cạnh tranh cũng tăng cao, tính bất ổn của nển kinh tế sẽ gia tăng. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, kiến nghị việc xây dựng các Luật chuyên ngành cho các tổ chức kinh doanh tiền tệ theo hƣớng sau:
- Quốc hội, Chính Phủ đẩy mạnh công tác xây dựng và hoàn thiện khung pháp lý.
- Tách biệt Luật các TCTD thành các Luật riêng biệt:
+ Luật NHTM: điều chỉnh tổ chức và hoạt động của các NHTM;
+ Luật các tổ chức tài chính phi ngân hàng: điều chỉnh tổ chức và hoạt động của các tổ chức tài chính không phải là ngân hàng nhƣng có kinh doanh tiền tệ.
- Đảm bảo tính độc lập của các tổ chức kinh doanh tiền tệ.
+ Bỏ hẳn cơ chế xin cho, nếu cơ chế đó không ảnh hƣởng tới việc kinh doanh mà NHNN cần quản lý. Đổi mới cơ chế chính sách tín dụng theo nguyên tắc thị trƣờng và nâng cao quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm của các tổ chức tín dụng, tách bạch hoàn toàn tín dụng chính sách và tín dụng thƣơng mại.
để không dẫn tới việc vi phạm pháp luật của tổ chức kinh doanh do tính không rõ ràng của pháp luật.
+ Áp dụng các quy phạm quốc tế để các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc đều bình đẳng trong thực hiện và công bằng khi áp dụng chuẩn mực đánh giá.
- Xây dựng khung pháp lý cho các mô hình tổ chức tín dụng mới, các tổ chức có hoạt động mang tính chất hỗ trợ cho hoạt động của các tổ chức tín dụng nhƣ: Công ty xếp hạng tín dụng, công ty môi giới tiền tệ nhằm phát triển hệ thống các tổ chức tín dụng.
- Hoàn thiện các quy định phù hợp với yêu cầu ứng dụng công nghệ điện tử và chữ ký điện tử trong lĩnh vực ngân hàng. Tiếp tục đổi mới cơ chế quản lý ngoại hối theo hƣớng kiểm soát có chọn lọc các giao dịch vốn (Việt Nam đã tự do hóa hoàn toàn các giao dịch vãng lai).
- Hoàn thiện các quy định về dịch vụ ngân hàng hiện đại nhƣ hoán đổi rủi ro tín dụng, các dịch vụ ủy thác, các sản phẩm phái sinh.
- Nâng cao công tác phân tích và dự báo kinh tế tiền tệ phục vụ cho công việc điều hành chính sách tiền tệ nhằm đáp ứng mục tiêu đổi mới NHNN thành Ngân hàng Nhà Nƣớc hiện đại theo hƣớng áp dụng mô hình kinh tế lƣợng vào dự báo lạm phát và các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô tiền tệ khác
- Tăng cƣờng vai trò thanh tra, giám sát đối với hoạt động kinh doanh của các TCTD, đảm bảo cho các ngân hàng hoạt động an toàn, hiệu quả, tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các TCTD. Xây dựng quy trình thanh tra, giám sát dựa trên cơ sở rủi ro, thiết lập hệ thống cảnh báo sớm để phát hiện các TCTD đang gặp khó khăn thông qua giám sát từ xa và xếp hạng TCTD.
KẾT LUẬN
Xây dựng chiến lƣợc marketing trong xu thế toàn cầu hoá và khu vực hoá là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: Lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh găy gắt, để tồn tại và phát triển đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng hoàn thiện các chính sách, mục tiêu của mình trong từng thời kỳ phát triển để có thể đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh cũng nhƣ đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng, ứng phó tốt với các biến động do thị trƣờng mang lại. Với xuất phát điểm còn thấp, vừa trải qua quá trình cơ cấu lại bộ máy (thực hiện cổ phần hoá) và từng bƣớc hoàn thiện bộ máy, dù đã có những thành công nhất định nhƣng nhìn chung Vietcombank vẫn còn nhiều hạn chế.
Trong xu thế phát triển của nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh đƣợc xem là tất yếu, là sự sống còn của mỗi tổ chức, để có thể cạnh tranh tốt ở thị trƣờng trong nƣớc, tạo cơ sở vƣơn ra thị trƣờng nƣớc ngoài. Vietcombank còn phải nỗ lực trong việc củng cố, nâng cao năng lực tài chính, chất lƣợng nguồn nhân lực, trình độ quản lý của lãnh đạo, ứng dụng công nghệ hiện đại để phát triển, đa dạng sản phẩm dịch vụ và đẩy mạnh thƣơng hiệu trên cả thị trƣờng trong nƣớc và hƣớng ra thị trƣờng quốc tế.
Với sự hạn chế về nhiều mặt, tác giả mới chỉ đƣa ra một số giải pháp mang tính khái quát để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động marketing trên cơ sở phân tích một số chỉ tiêu tài chính, một số hoạt động cũng nhƣ điểm mạnh, yếu của Vietcombank cùng với xu thế mới của nền kinh tế mà các ngân hàng phải hƣớng đến để tạo dựng vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
Dù đã rất cố gắng để hoàn thiện nghiên cứu của mình, nhƣng đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy cô để đề tài đƣợc ứng dụng vào thực tiễn tốt hơn, có hiệu quả hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt:
1. Đặng Việt Tiến (2005), Giáo trình Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (2007, 2008, 2009, 2010, 2011),
Báo cáo thường niên và Báo cáo tài chính, Hà Nội.
3. Nguyễn Đình Chiến (2008) Quản trị kênh phân phối, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
4. Nguyễn Thị Minh Hiền (1999), Marketing dịch vụ tài chính, Nxb Thống kê, Hà Nội.
5. Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, Hà Nội.
6. Nguyễn Thị Mùi (2006), Quản trị ngân hàng thương mại, Nxb Tài chính. 7. Nguyễn Viết Lân (2007), Giáo trình Quản trị marketing, Nxb Đại học Kinh
tế quốc dân, Hà Nội.
8. Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing Thương mại, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
9. Tổng cục Thống kê (2007, 2008, 2009, 2010), Niên giám thống kê Việt Nam, Nxb Thống kê.
10. Phạm Ngọc Phong (1996), Marketing trong ngân hàng, Nxb Thống kê. 11. Phan Thị Thu Hà (2007), Ngân hàng thương mại, Nxb Đại học Kinh tế
quốc dân, Hà Nội.
12. Philip Kotler - Vũ Trọng Hùng dịch (1996), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê.
13. Quốc hội nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam - khoá XII (2010),
Luật các tổ chức tín dụng, Nxb Chính trị Quốc gia Sự thật.
14. Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh.
15. Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
16. Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng (2003), Những thách thức của Ngân hàng Thương mại Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội.
17. Vũ Phƣơng Thảo (2005), Giáo trình Nguyên lý Marketing, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
Tiếng Anh:
18.David L. Kurtz (2008), “Principles of Contemporary Marketing”.
19.Jonh Marsh (1991), “Managing Financial Services Marketing”.
20.Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), “Marketing Management 12e”.
21.Philip Kotler (ebook), “Marketing from A to Z”
22.Tina Harrison (2000), “Financial Services Marketing”.
Webside:
23. www.marketing.com.
24. www.mof.gov.vn Bộ Tài chính.
25. www.chinhphu.vn Cổng thông tin điện tử của Chính phủ nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
26. www.saga.vn “Hoạt động marketing của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” Lê Phƣơng Trang (4/2/2008).
27. www.sbv.gov.vn Ngân hàng Nhà nƣớc.
28. www.vietcombank.com.vn Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. 29. www.vietinbank.vn Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam.
30. www.bidv.com.vn Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. 31. www.techcombank.com.vn Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam. 32. www.acb.com.vn Ngân hàng TMCP Á Châu Việt Nam.
33. www.sacombank.com.vn Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng tín. 34. www.gso.gov.vn Tổng cục thống kê.