Đồng cảm * Nhận xét về SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với
nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các
thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ
kiểm toán; ; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với
dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ
& ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngoài trời,...
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng
ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một
nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm
hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Thọ & ctg (2003) kiểm định
SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch
vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng
nghiên cứu cụ thể.
1.4.1.2. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
“Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn”
(Oliver,1997), “Là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ” (Tse và Wilton, 1988). Như vậy,
“Hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng” (Kotler, 2001).
Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm
khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì
theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill.
Hình 1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ
Nhữn nhân tố cá nhân (Personal Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Nhân tố tình huống (Situation Factors)
khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm
nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu
khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.