3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.2. Thị trường và hành vi mua hàng của các doanh nghiệp
3.2.1. Khái niệm
Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các cá nhân hay tổ chức mua sắm hàng hóa và dịch vụ phục vụ một trong các mục đích nh ư: Mua để sản xuất ra sản phẩm khác, để bán lại, để tiến h ành hoạt động của cơ quan, …
Thị trường tổ chức mua với nhiều hình thức khác nhau, mua để kiếm lời, để giảm chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh của m ình, đáp ứng nhu cầu nhân viên trong Công ty, thực hiện nghĩa vụ về pháp lý hoặc để xuất khẩu.
3.2.2. Những đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp .
Quy mô thị trường: Thị trường các doanh nghiệp có quy mô, danh mục h àng hóa, khối lượng tiền tệ trao đổi lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng.
Kết cấu thị trường: Số lượng người mua ít song khối lượng hàng hóa lại lớn; Thị trường này thường quan hệ với khách hàng ít hơn; Thị trường tổ chức có tính chất tập trung về mặt địa lý; Nhu cầu của thị tr ường này có tính chất tiếp động, dẫn suất nó phát sinh từ nhu cầu hàng hóa tiêu dùng.
Thị trường này thường có nhu cầu ít co giãn vì sự biến động của giá hay thị trường, giá thay đổi thì sản lượng cũng thay đổi nhưng ít. Bởi vì, những tổ chức muốn dự trữ bảo đảm cho sản xuất không bị gián đoạn khi họ mua đắt th ì sẽ bán hàng hóa với giá cao hơn, còn khi giảm họ cũng không mua quá nhiều v ì còn phụ thuộc vào chi phí tồn kho. Thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất giao động mạnh, thất thường vì vậy đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải đa dạng về sản phẩm sản xuất.
Bản chất của đơn vị mua. Việc mua sắm của thị trường tổ chức có nhiều bên tham gia, có tính chất chuyên nghiệp hơn. Những người này được đào tạo và huấn luyện một cách bài bản, là những chuyên gia kỹ thuật đại diện cho doanh nghiệp khi quyết định mua hàng.
3.2.3. Hành vi mua hàng của tổ chức.
Sơ đồ 1.9: Hành vi mua của doanh nghiệp a. Nhu cầu nhận biết vấn đề
Việc mua hàng của khách hàng là tổ chức bắt đầu khi ai đó trong tổ chức nhận thấy mình gặp phải một vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể đ ược đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch vụ. Kế hoạch sản xuất quy định những y êu cầu mua hàng hóa và dịch vụ (đây là động cơ bên trong). Một nhân viên Marketing thấy có
Nhu cầu nhận
thức vấn đề Mô tả vấn đề Xác định quycách sản phẩm Xác định ngườicung cấp
Yêu cầu chào hàng Lựa chọn người cung ứng Thủ tục đặt hàng Kiểm tra, đánh giá kết quả
sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá tr ình mua hàng để có được sản phẩm này (động cơ bên ngoài). Người cung ứng muốn biết các Công ty khách hàng của mình bắt đầu các hoạt động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp. Ví dụ, Công ty bánh kẹo Kinh Đô xác định một thị tr ường bánh ngọt có chất lượng. Sản xuất loại bánh ngọt này đòi hỏi phải có đường chất lượng cao, nhân viên Marketing của Công ty đường nào nhận biết và đáp ứng nhanh nhất với nhu cầu này sẽ giành được hợp đồng.
b. Mô tả vấn đề.
Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số lượng và đặc tính chung của các mặt hàng cần thiết. Những mặt hàng phức tạp có thể đòi hỏi phải có người chuyên môn và người sử dụng cùng xác định. Người cung ứng muốn tham gia vào giai đoạn này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong sản phẩm. Họ có thể gây ảnh hưởng tới các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm v ì họ biết cần phải làm gì để bán được hàng.
c. Xác định quy cách sản phẩm
Doanh nghiệp mua hàng phải xác định và lựa chọn các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đề nghị một số nh à cung ứng được lựa chọn gửi hồ sơ chào hàng. Người cung ứng nào có thể cung cấp thông tin phù hợp với yêu cầu của khách hàng sẽ có lợi thế. Chẳng hạn, người mua muốn loại bao bì hàng hóa có thể tái sinh thì nhà cung cấp nào chào loại bao bì làm bằng giấy hay cactông sẽ có lợi thế.
d. Xác định người cung cấp.
Nếu mua lần này là lần đầu hay mặt hàng đắt tiền hoặc thông số kỹ thuật phức tạp thì người mua sẽ mất nhiều thời gian cho công việc n ày. Nhân viên Marketing cần tìm hiểu các Công ty đang tìm kiếm người cung ứng và đảm bảo rằng người ta biết tới mình. Cần nắm được số lượng và năng lực của các nhà cung ứng để Công ty mình sẽ tìm được một đối tác tốt nhất.
e. Yêu cầu chào hàng.
Tổ chức mua hàng yêu cầu người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi hồ sơ chào hàng cho mình, hồ sơ gồm các điều kiện về sản phẩm, giá cả, chất l ượng, thanh
toán…để xem xét và tìm ra một hay một số nhà cung cấp sao cho phù hợp với Công ty mình.
f. Lựa chọn người cung ứng.
Giai đoạn này giống như quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân. Doanh nghiệp mua hàng xem xét lại tiêu chuẩn lựa chọn và chọn người cung ứng nào mà họ tin rằng sẽ cung cấp giá trị v à dịch vụ tốt nhất. Mỗi tổ chức sẽ sử dụng các tiêu chuẩn khác nhau, nhưng có điểm tương đồng là lựa chọn nhà cung ứng nào mà họ đảm bảo việc cung cấp tốt nhấ t khi có sự thay đổi về nhu cầu.
g. Thủ tục đặt hàng.
Đây là giai đoạn người mua hàng đàm phán với những người cung ứng được lựa chọn về các yêu cầu như kỹ thuật, số lượng, thời gian giao hàng, quy cách trả lại hàng, bảo hành, bảo trì và sửa chữa.
h. Kiểm tra, đánh giá kết quả.
Tổ chức mua hàng đánh giá kết quả hoạt động của người cung ứng và xác định mức độ thỏa mãn của mình đối với các sản phẩm và dịch vụ. Việc đánh giá này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp có tiếp tục hợp tác với nh à cung ứng này nữa hay không, điều chỉnh hợp đồng cung ứng hay hủy hợp đồng. Ng ười cung ứng cần sử dụng các tiêu chuẩn của người mua để tự đánh giá mình và đảm bảo rằng người mua phải được thỏa mãn.
Động cơ mua hàng của doanh nghiệp thường được tiến hành có mục tiêu và phương pháp, động cơ đó là tối đa hóa lợi nhuận, phối hợp tối ưu giữa giá cả - chất lượng - dịch vụ trong sản phẩm mà doanh nghiệp mua. Ngoài ra doanh nghiệp cần quan tâm đến việc duy trì mối quan hệ cá nhân với người mua.
Các dạng quyết định mua của tổ chức:
+Khách hàng thường phải cân nhắc nhiều hơn về kinh tế, kỹ thuật và thời gian mua.
+Người mua và người bán phụ thuộc lẫn nhau, có quan hệ mật thiết với nhau.
+Thường mua trực tiếp không qua trung gian. +Thường mua bán có sự qua lại với nhau.
+Thường sử dụng hình thức thuê mướn hợp đồng hơn là mua đứt, tức là thuê quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.
Quy trình mua của tổ chức theo sơ đồ trên, sau khi mua doanh nghiệp thường có xem xét, đánh giá sự hoàn thiện của những đơn vị cung ứng và quyết định lần sau có tiếp tục mua hay không. Do đó, doanh nghi ệp cung ứng phải tìm hiểu, theo dõi để chắc chắn rằng người mua hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đã cung cấp cho họ.
4. THÀNH PHẦN CỦA MARKETING HỖN HỢP.
4.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp.
Marketing Mix là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.
Người ta ví Marketing Mix như là một công việc soạn thảo nhạc của một nhạc sỹ mà những thành phần của nó là những nốt nhạc. Nên người nhạc sỹ hay người quản lý mà giỏi thì bản nhạc sẽ hay, doanh nghiệp kinh doanh sẽ có hiệu quả.
Marketing Mix là tất cả những gì doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình như: Chất lượng hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
4.2. Các thành phần của Marketing Mix
Gồm 4 thành phần là: -Sản phẩm (Product) -Giá cả (Price)
-Phân phối (Distribution) -Xúc tiến (Promotion)
Sơ đồ 1.10: Các thành phần của Marketing Mix
Giá cả Sản phẩm Giá trị cốt lõi Đặc điểm Kiểu dáng Chất lượng Nhãn hiệu Bao bì Bảo hành Dịch vụ sau bán Lắp đặt Phân phối Kênh Sự bao phủ Các khu vực Kiểm kê Vận chuyển Xúc tiến Quảng cáo Bán trực tiếp Khuyến mại Tuyên truyền
4.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.4.3.1. Khái niệm 4.3.1. Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, nó bao gồm những hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hoặc nhiều nhu cầu của thị tr ường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành ở 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi; Sản phẩm cụ thể; Sản phẩm bổ sung.
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt h àng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm.
4.3.2. Vị trí, vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kỳ quan trọng. Nó l à nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Marketing.
Là cơ sở để hình thành các hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ.
Là căn cứ để xác định các biến số của Marketing Mix nh ư giá cả, phân phối và xúc tiến cho phù hợp.
Làm cơ sở để đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện đ ược các mục tiêu của chiến lược chung Marketing Mix:
4.3.3.Nội dung của chiến lược sản phẩm Xác định sản phẩm trên thị trường
Để tung sản phẩm ra thị trường thành công thì Công ty cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà mình muốn nhắm tới. Khi đó Công ty mới có c ơ sở để sản xuất ra những sản phẩm mới tốt nhất. Để nâng cao năng lực cạnh tranh mỗi Công ty luôn phải không ngừng tạo ra những công dụng, đặc điểm mới trong sản phẩm, mỗi sản phẩm không ngừng thay đổi và phát triển sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Tức là chúng ta phải làm mới mình bằng chính những sản phẩm của ta.
Lựa chọn đặc tính tiêu dùng của sản phẩm.
Đặc tính tiêu dùng của sản phẩm là những hình dáng, kích thước, mầu sắc, bao bì, mùi vị, chất lượng…của sản phẩm. Ngoài ra nó còn bao gồm những giá trị phi vật chất như biểu tượng, thương hiệu, giá cả, kênh phân phối. Sau khi xác định được những đặc tính đối với sản phẩm của m ình Công ty cho ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất theo yêu cầu của thị trường.
Xác định chủng loại
Đến giai đoạn này Công ty cần xác định cho mình chủng loại sản phẩm mình cần sản xuất. Đây là công việc rất quan trọng và cần thiết nó chính là yếu tố quyết định tới sự tồn tại và phát triển của Công ty trên thị trường. Công việc này bao gồm 3 giai đoạn là: Thiết lập chủng loại, phát triển hoặc hạn chế chủng loại v à xác định sự biến đổi chủng loại.
Chiến lược sản phẩm mới
Sơ đồ 1.11: Các giai đoạn chủ yếu trong quá tr ình triển khai sản phẩm mới
Nguồn: Marketing căn bản
Với sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất, ước muốn của người tiêu dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ, m ột doanh nghiệp không chỉ dựa vào sản phẩm hiện có của mình mà luôn luôn phải có những sản phẩm mới thay thế phù hợp nhất. Để làm được điều đó doanh nghiệp cần thiết lập bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
3. Phân tích kinh doanh 2.Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới 1.Tìm ra ý tưởng mới 4.Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới 5.Thương mại hóa sản phẩm.
Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Thông thường sản phẩm có 4 giai đoạn l à giai đoạn tung ra thị trường, phát triển, chín mùi và suy thoái.
-Giai đoạn tung ra thị trường: Ở giai đoạn này sản lượng tiêu thụ thấp vì khách hàng chưa biết đến nhiều sản phẩm của chúng ta. Đ òi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện nhiều chính sách hướng mạnh tới khách hàng.
-Giai đoạn phát triển sản phẩm: Ở giai đoạn n ày sản phẩm được tiêu thụ nhiều việc mở rộng thị trường rất thuận lợi.
-Giai đoạn chín mùi: Khối lượng bắt đầu giảm xuống, sự cạnh tranh gay gắt hơn đòi hỏi doanh nghiệp phải giảm giá bán để đẩy mạnh ti êu thụ.
-Giai đoạn suy thoái: Khối lượng tiêu thụ giảm mạnh, doanh nghiệp phải chú ý kiểm tra các kênh phân phối.
Nhãn hiệu, sự đóng gói-bao bì của sản phẩm
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ hay cả hai.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất l àm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm “làm chủ máy móc và thiết bị công nghệ không bằng làm chủ thị trường, cách duy nhất làm chủ thị trường là làm chủ nhãn hiệu”.
Đóng gói là đặt sản phẩm vào trong bao bì, cần kết hợp giữa hình thức và nội dung bên trong của sản phẩm, một sản phẩm tốt phải có bao b ì đẹp. Bao bì rất quan trọng nó được ví như người bán hàng thầm lặng, có thể quyết định đến h ành vi mua của khách hàng.
Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm.
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm cho người mua hàng thực sự hài lòng, họ hài lòng về chất lượng tốt, giá cả phải chăng, được phục vụ tốt khi mua hàng và dịch vụ sau bán hàng cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua nhất là với những mặt hàng có giá trị lớn như hàng điện tử, máy móc….
4.3.4. Các hình thức của chiến lược sản phẩm
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Chiến lược chủng loại sản phẩm. Chiến lược thích ứng sản phẩm.
Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm. Chiến lược bắt chước sản phẩm.
4.4. Chiến lược giá cả.
4.4.1.Vị trí của giá trong chiến lược Marketing Mix.
Theo quan điểm của Marketing Mix, giá là sự thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi của một loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Giá cả là biến số duy nhất mang lại thu nhập, tất cả những biến số khác chỉ sinh ra những đầu tư và chi phí.
Việc xác định giá cho tất cả mọi khách hàng là một ý tưởng tương đối hiện đại. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý khi m à người bán kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau và nắm trong tay một lực lượng nhân viên quá đông đảo.
Giá ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt h àng, xác định cơ cấu chủng loại tối ưu và khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm.
Là tiêu chuẩn quan trọng giúp khách hàng lựa chọn và đánh giá sản phẩm.
4.4.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá.4.4.2.1. Những yếu tố bên trong. 4.4.2.1. Những yếu tố bên trong.
Gồm mục tiêu của doanh nghiệp, chiến lược phối thức tiếp thị, chi phí, tổ chức định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên để doanh nghiệp định