PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
4. THÀNH PHẦN CỦA MARKETING HỖN HỢP
4.4. Chiến lược giá cả
4.4.1.Vị trí của giá trong chiến lược Marketing Mix.
Theo quan điểm của Marketing Mix, giá là sự thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi của một loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Giá cả là biến số duy nhất mang lại thu nhập, tất cả những biến số khác chỉ sinh ra những đầu tư và chi phí.
Việc xác định giá cho tất cả mọi khách hàng là một ý tưởng tương đối hiện đại. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý khi m à người bán kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau và nắm trong tay một lực lượng nhân viên quá đông đảo.
Giá ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt h àng, xác định cơ cấu chủng loại tối ưu và khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm.
Là tiêu chuẩn quan trọng giúp khách hàng lựa chọn và đánh giá sản phẩm.
4.4.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá.
4.4.2.1. Những yếu tố bên trong.
Gồm mục tiêu của doanh nghiệp, chiến lược phối thức tiếp thị, chi phí, tổ chức định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Các mục tiêu:
+Mục tiêu tồn tại.
+Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
+Mục tiêu dẫn đầu thị phần.
+Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
+Mục tiêu giữ được sự ổn định tránh những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh.
+Mục tiêu khác.
-Chiến lược phối thức tiếp thị: Nếu định vị dựa vào giá thì nó sẽ ảnh hưởng đến các yếu tố khác trong Marketing Mix, nếu định vị phi giá th ì các yếu tố khác sẽ ảnh hưởng đến việc định giá của sản phẩm. Nh ư vậy, tùy thuộc vào việc định vị khác nhau thì nó sẽ ảnh hưởng đến nhau như thế nào, trong thực tế thì doanh nghiệp thường phối hợp 4 yếu tố cùng một lúc.
-Chi phí: Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm, nó gồm định phí v à biến phí.
-Tổ chức định giá: Cấp lãnh đạo Công ty phải xem xét ai là người chịu trách nhiệm trực tiếp cho việc định giá.
4.4.2.2. Những yếu tố bên ngoài.
+Thị trường và nhu cầu : Phí tổn tạo nền cho việc lập giá c òn thị trường và nhu cầu thì tạo độ cao.
+Quan hệ giữa giá cả và nhu cầu tỷ lệ nghịch với nhau. Khi doanh nghiệp không tăng giá nhưng doanh nghiệp muốn tăng cầu thì họ sẽ sử dụng các chiến lược phi giá như tăng quảng cáo, khuyến mãi.
+Muốn biết được độ ảnh hưởng của giá cả như thế nào thì bắt buộc cần phải cố định những biến số khác, nh ư vậy khi tăng các chi phí phi giá th ì nó sẽ ảnh hưởng tới mức cầu tăng hay giảm là bao nhiêu và trong nhiều trường hợp thì tăng giá làm tăng cầu hơn là giảm giá.
+Giá của đối thủ cạnh tranh: Giá của đối thủ v à phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của Công ty, khách h àng quyết định mua sản phẩm của Công ty nào là khi họ thấy được lợi ích mà họ nhận được lớn hơn. Chiến lược định giá của Công ty cũng có ảnh h ưởng tới các quyết định của đối thủ nh ư chúng ta định giá cao, mức lợi cao có thể thu hút sự tham gia của các đối thủ v à ngược lại nếu ta định giá thấp thì có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh, họ có thể không tham gia hoặc rút lui.
+Các yếu tố bên ngoài: Như tình hình kinh tế, chỉ số tiêu dùng, thái độ và cảm nhận của khách hàng mục tiêu…Điều này cũng rất quan trọng nó có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hay không mua của khách h àng.
4.4.2.3. Các phương pháp định giá thông thường.
a. Định giá dựa vào chi phí.
Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó người ta sẽ cộng thêm vào chi phí một mức lời.
G = Z+M Trong đó: G : Giá cả
Z : Chi phí một đơn vị sản phẩm M: Mức lãi dự kiến Phương pháp này tuy đơn giản hơn so với các phương pháp khác nhưng cũng không phải dễ và luôn tốt. Việc hoạch định phí tổn có li ên quan đến khối lượng bán ra, mà số lượng này rất khó tính toán trước được. Nó cũng không tính đến nhu cầu hiện tại và vấn đề cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác nhiều so với thị tr ường.
Nó mang tính chủ quan nhiều.
b. Định giá dựa vào khách hàng
Là việc định giá dựa vào sự cảm nhận của khách hàng về giá trị hàng hóa chứ không phải phí tổn làm ra hàng hóa đó. Họ sử dụng những biến số phi giá trong Marketing Mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của ng ười mua.
Phương phỏp này đũi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rừ khỏch hàng của mỡnh là ai, động cơ của người mua là gì, mua với mục đích gì?. Sự cảm nhận của khách hàng sẽ là khác nhau có thể thấy giá trị họ nhận thấp hơn số tiền bỏ ra thì họ sẽ không mua và ngược lại. Điều này giải thích rằng tại sao một sản phẩm giống nhau nhưng giá lại khác nhau ở những loại cửa hàng khác nhau.
c. Định giá dựa vào thị trường
Doanh nghiệp dựa vào giá cả trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình.
Định giá thâm nhập thị trường: Phương pháp này cần có thị trường nhạy cảm về giá, các chi phí sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng mức kinh nghiệm tích lũy và giá phải giải trừ được sự cạnh tranh.
Định giá hớt váng sữa: Là định giá ở mức cao nhất có thể có cho sản phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm, sau khi khai thác hết đoạn thị trường này giá bán sẽ giảm để mở rộng thị trường. Chính sách này áp dụng khi :
-Một số lượng khách hàng đủ để có mức cầu hiện hành cao.
-Phí tổn trên một đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận.
-Dung lượng thị trường nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh.
-Giá cao gây ra ấn tượng là một sản phẩm hoàn hảo.
d. Định giá theo thời vụ.
Ứng với mỗi thời vụ sẽ có một mức giá khác nhau, á p dụng cho các ngành như: Khách sạn, nhà hàng, hàng không, thời trang, hàng nông sản…
4.4.2.4.Các chiến lược giá trong Công ty Chiến lược giá cho sản phẩm mới
-Định giá hớt váng sữa
-Định giá nhằm thâm nhập thị trường Các chiến lược điều chỉnh giá
+Định giá chiết khấu: Bằng tiền mặt, số lượng, thưởng cho nhân viên khí họ bán vượt doanh số quy định và chiết khấu theo mùa tức giảm giá cho khách hàng mua trái mùa.
+Định giá phân biệt: Theo khu vực, thời gian, địa điểm, phục vụ, cách đóng gói và tên gọi sản phẩm.
+Định giá tâm lý: Gía cao cho sản phẩm tốt, giá lẻ…
Các chiến lược định giá phức hợp.
+Định giá mặt hàng.
+Định giá theo khách hàng.
4.5. Chiến lược phân phối sản phẩm