3.3.1 Hoàn thiện chính sách Marketting.
Trên cơ sở tư duy mới về Marketing, chiến lược Marketing được hoạch định một cách có hệ thống và khoa học hơn. Nhưng hiệu quả của nó còn phụ thuộc vào việc triển khai thực hiện. Trước tiên vai trò của Marketing phải được thay đổi trong nhận thức của bất kì một thành viên nào trong Ngân hàng. Sự chia sẽ nhận thức và viễn cảnh của chiến lược kinh doanh hướng tới sẽ thúc đẩy các thành viên nỗ lực nhiều hơn, và đi đúng hướng.
* Xây dựng phòng Marketing hoạt động với 2 chức năng cốt lõi
+ Thiết kế chiến lược Marketing mix: Bao gồm các nhiệm vụ cụ thể: Nghiên cứu Marketing , hoạch định chiến lược Marketing,và triển khai thực hiện Chiến lược Marketing
+ Xây dựng và quản trị hệ thống khách hàng hiệu quả: Quản trị và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin, làm cơ sở cho việc lập kế hoạch Markteing –mix, triển khai các chương trình truyền thông Markteing –mix
Thông tin giữa các bộ phận và các thành viên trong nhóm thuộc tổ chức Markteing là thông tin 2 chiều:
* Trưởng phòng Markteing – Dịch vụ có các chức năng sau:
+ Triển khai và điều hành việc thực hiện chiến lược Markteing của Ngân hàng, triển khai các kế hoạch hoạt động linh hoạt cho bộ phận mình phù hợp với tiến độ chung của Ngân hàng.
+ Nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, kiểm soát toàn bộ thị trường thông qua tổ chức họat động các nhân viên giao dịch khách hàng , các báo cáo phản hồi từ nhân viên
+ Lập báo cáo tình hình hoạt động Markteing, cung cấp nguồn thông tin làm cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lược Markteing
+ Gặp gỡ trực tiếp khách hàng lớn, trong các chương trình xây dựng lòng trung thành, hội nghị khách hàng…..
* Các nhân viên quan hệ khách hàng, giao dịch khách hàng chịu trách nhiệm chăm sóc và giải quyết các khiếu nại và thắc mắc ở cấp độ 1.
Giám đốc
Thư ký Trưởng và Phó Phòng Marketting – Dịch vụ
(BPCSKH) Phó giám đốc
Nhân viên giao dịch khách hàng Nhân viên quan hệ
3.3.2 Hoàn thiện quy trình giao dịch với khách hàng.
Xây dựng quy trình giao dịch chuẩn theo tài liệu hướng dẫn giao dịch do Ngân hàng TW soạn thảo bao gồm 2 quy trình:
(1) Quy trình giao dịch với khách hàng cá nhân
Hình 14: Quy trình tiếp xúc với khách hàng cá nhân
Bước 1: Nhân viên giao dịch trực tiếp hướng dẫn khách hàng hồ sơ giao dịch với dịch vụ khách hàng muốn sử dụng.
Bước 2: Hướng dẫn khách hàng điều kiện sử dụng và các tiện ích có được khi khách hang sử dụng dịch vụ
Bước 3: Nhân viên tiến hàng kiểm tra bộ hồ sơ khách hàng, lưu vào sổ danh bạ và chuyển đến phòng Marketting – Dịch vụ khách hàng.
(2) Quy trình tiếp xúc với khách hàng là doanh nghiệp Khách hàng
Giấy tờ xác minh của khách hàng (bản sao chứng minh thư … ) Thủ tục giao dịch (giấy đề nghị mở TK, giấy đề nghị mở thẻ ATM …) Nhân viên giao dịch Hoàn thành Cung cấp Nộp lại Nộp Giám đốc
Cán bộ ngân hàng Chủ doanh nghiệp Bộ phận chuyên trách
Bước 1: Các nhân viện có nhiệm vụ triển khai nhiều công tác tiếp thị trực tiếp đến doanh nghiệp, trực tiếp qua điện thoại hay đối thoại trực tiếp với chủ doanh nghiệp hay người đại diện cho chủ doanh nghiệp
Bước 2: Khi đối tác đã chấp nhận nhân viên trực tiếp gặp bộ phận được giao nhiệm vụ giao dịch của doanh nghiệp, yêu cầu bộ phận này hoàn thành hồ sơ giao dịch.
Bước 3: Đệ trình lên Giám đốc xem xét phê duyệt. Bước 4: thực hiện ký kết hợp đồng.
3.4 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
•Xác định những thông tin liên quan đến các đặc điểm nhận dạng khách hàng như tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản tại Ngân hàng… Thu thập và liên kết: Sắp xếp để thu thập những thông tin liên quan đặc điểm nhận dạng khách hàng. Một khi nhận dạng một khách hàng được ấn định, nó phải được liên kết đến tất cả giao dịch và tương tác với khách hàng đó, tại tất cả các điểm tiếp xúc, bên trong các đơn vị hoạt động nghiệp vụ khác nhau và tất cả các chi nhánh của Ngân hàng
• Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà Ngân hàng sử dụng để vận hành hoạt động của mình, nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Lưu trữ và luôn cập nhập các thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu. Cập nhập thông tin khách hàng bao gồm cả những dữ liệu nhận dạng phải được thường xuyên được xem xét lại và cập nhật.
• Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận dạng về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin từ khách hàng. Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận khách hàng. Việc lưu giữ các thông tin nhận dạng khách hàng dưới một dạng để tiếp cận là cốt yếu cho thành công. Giữ an toàn thông tin: Ngăn chặn những việc sử dụng không được phép. Các thông tin về khách hàng là rất nhạy cảm, mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng riêng biệt đòi hỏi cần phải ra quyết định và nắm lấy những hành động đạt đến mức độ khách hàng riêng biệt, sử dụng thông tin cá biệt của từng khách hàng. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua công tác xây dựng chương trình câu lạc bộ hội viên ngân hàng, để làm được điều đó ngân hàng phải thực hiện các biện pháp sau:
Đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin khách hàng, ngoài hình thức chủ yếu là các dữ liệu về khách hàng giao dịch với ngân hàng, khuyến khích phát huy các hình thức thu thập thông tin khác như E-mail, Fax, Internet, thông qua trang Web, điện thoại trực tiếp, thư ... nhằm thu hút nhiều thông tin về khách hàng từ nhiều nguồn khách nhau.
Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, nêu bật lên những lợi ích khi khách hàng giao dịch với ngân hàng. Quán triệt tinh thần thu thập thông tin của khách hàng cho toàn thể nhân viên giúp nhân viên ở các khâu cung ứng sản phẩm cho khách hàng chủ động trợ giúp và khuyến khích khách hàng trở thành hội viên của ngân hàng.
Đầu tư hệ thống thiết bị lưu trữ, đảm bảo đủ bộ nhớ lưu trữ khách hàng trong tương lai nếu có sự gia tăng đột biến khách hàng. Nâng cao hơn nữa các quyền lợi khách hàng khi trở thành hội viên của ngân hàng nhằm thu hút sự tham gia giao dịch của khách hàng và giữ chân khách hàng.
Thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khách nhau, phải được tập hợp về trung tâm điện toán của ngân hàng, nếu sai sót thì phải liên lạc với khách hàng. Sau khi thông tin khách hàng đã được thu thập sẽ được truy cập vào máy tính thông qua hệ thống cung cấp dữ liệu nội bộ để theo dõi hoạt động giao dịch của khách hàng với ngân hàng.
3.5 Bộ phận chăm sóc khách hàng3.5.1 Nguồn nhân lực cho bộ phận 3.5.1 Nguồn nhân lực cho bộ phận
Nguồn nhân lực là một vấn đề quan trọng trong công tác quản trị quan hệ khách hàng. Do đó cần có một chiến lược về nguồn nhân lực phủ hợp với chiến lược phát triển của ngân hàng. Đó là những chính sách dài hạn, ổn định về tuyển dụng, đào tạo, sử dụng, chế độ đãi ngộ. Có chiến lược nguồn nhân lực rõ rang thì mới đặt ra được các định hướng, mục tiêu đúng, xây dựng được chương trình, kế hoạch đào tạo dài hạn tránh được sự lúng túng kém hiệu quả trong công tác đào tạo hiện nay.
Các nhân viên không những phải trau dòi hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng mà còn phải hiểu biết về kinh tế, văn hóa, xã hội… để thắt chặt mối quan hệ với khách hàng.Nhân viên nên biết trò chuyện với khách hàng về vấn đề họ quan tâm để tạo thiện cảm tốt với khách hàng.
3.5.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên
Cán bộ, nhân viên là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Do là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nên chất lượng của cán bộ, nhân viên càng quan trọng. Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, tính năng động sang tạo, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng là những vấn đề mà khách hàng mong muốn nhiều nhất và cũng là vấn đề mà khách hàng hay phàn nàn nhất.
Do đó, để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng vào tạo được hình ảnh thân thiện nơi khách hàng thì vấn đề nâng cao chất lượng đội ngũ cán bôn nhân viên là thực sự quan trọng.
3.6 Văn hóa dịch vụ khách hàng
•Ban lãnh đạo cần tham gia các khó đào tạo chuyên về quản lý quan hệ khách hàng qua đó ứng dụng hiệu quả hơn chiến lược CRM trong quản lý khách hàng. Định kỳ gửi nhân viên đi đào tạo về kỹ năng quan hệ khách hàng, kỹ năng ứng xử, tiếp xúc với khách hàng, khả năng ứng dụng công nghệ hiện đai.
•Tiến hành kiểm tra nội bộ thái độ dịch vụ của nhân viên qua việc kiểm tra khả năng ứng xử của nhân viên với khách hàng. Ngân hàng có thể khen thưởng để khích lệ với những nhân viên tốt và rút ra những yếu kém để kịp thời cải thiện.
•Công nghệ thực sự hữu dụng trong CRM tuy nhiên nó chỉ là công cụ chứ không phải yếu tố chủ đạo. Con người trong CRM vẫn là quan trọng nhất do đó cần có chính sách đãi ngộ tốt và kịp thời.
•Trong mọi tình huống cúng như trong mọi đối tượng khách hàng khác nhau, ngân hàng cũng phải luôn dành cho khách hàng sự quan tâm đặc biệt kể cả lúc đông khách và vắng khách. Trong trường hợp công việc bận rộn, tất nhiên sẽ có rất nhiều việc xảy ra xung quanh nhân viên ngân hàng khi họ đang phục vụ khách hàng. Sự làm hài lòng khách hàng này có thể làm mất lòng các khách hàng khác. Vì vậy, dù có bận rộn thế nào đi nữa cũng phải làm cho khách hàng thấy được rằng họ đang được chú ý và coi trọng. Mỗi một nhân viên của ngân hàng sẽ tạo nên ấn tượng xấu hay tốt lên khách hàng thay vì toàn ngân hàng. Nếu khách hàng thấy rằng họ bị đối xử tệ bởi chỉ một
nhân viên thì khách hàng sẽ có ấn tượng không tốt về toàn bộ ngân hàng. Dù ngân hàng có các nhân viên khác được đào tạo tốt đến đâu nhưng kết luận cuối cùng của khách hàng vẫn là ngân hàng không biết cách đối xử khách hàng. Mà như thế sẽ rất khó lôi kéo khách hàng đến ngân hàng lần sau cũng như ngân hàng sẽ bị đồn đại không tốt về hình ảnh của mình bởi các khách hàng đó.Ngoài ra, sự coi trọng khách hàng còn được thể hiện ở lời cảm ơn về việc khách hàng đã lựa chọn ngân hàng hoặc bằng những lời chúc mừng nhân những dịp đặc biệt...Vậy trong tiến trình quan hệ với khách hàng mà ngân hàng thực hiện tốt, có cảm tình, đem lại lợi nhuận cho khách hàng thì họ tiếp tục tiến hành giao dịch với ngân hàng trong lần sau, khi đó ngân hàng sẽ giữ chân được khách hàng hiện có và thu hút nhiều khách hang tiềm năng hơn. muốn làm điều đó chúng ta phải tiến hành đẩy mạnh công tác Markeing quan hệ với khách hàng. Khi khách hàng giao dịch với ngân hàng lần tiếp theo thì họ sẽ có tiến trình quyết định có nên quan hệ với ngân hàng như sau:
- Đầu tiện họ xem xét đánh giá lợi nhuận mà ngân hàng đã đem lại cho họ khi giao dịch có gì khác so với ngân hàng khác.
- Tiếp theo họ xem xét đánh giá quy trình phục vụ, tốc độ, mức linh hoạt, tính thuận tiện khi ngân hàng tiến hành giao dịch với họ.
- Sau đó họ xem xét về vấn đề lợi ích khi giao dịch với ngân hàng mà họ có mà có thể các khách hang khách không có. Khi thực hiện tốt tất cả các vấn đề đó thì sẽ tạo ra lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng.
3.7 Nâng cao khả năng xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng
Khiếu nại là một kênh thông tin khách quan và quan trọng giúp phản ánh chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Do đó, công tác tổ chức giải quyết khiếu nại, tố cáo không những có vai trò quan trọng trong quản lý mối quan hệ khách hàng mà còn thể hiện mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng. Thông qua giải quyết khiếu nại tố cáo Ngân hàng có thể kiểm tra tính đúng đắn, sự phù hợp của các thủ tục giải quyết. Từ đó có cơ sở thực tiễn để hoàn thiện công tác dịch vụ khách hàng.
Các khiếu nại phát sinh đa dạng và với nhiều hình thức phức tạp. Do đó, cần tăng cường hơn công tác bồi dưỡng chuyên môn và kỹ năng nghiệp vụ xử lý khiếu nại ở cấp độ 1, cấp độ này chủ yếu do giao dịch viên đảm nhiệm giải quyết. Đối với những nhân viên mới cần làm cho họ hiểu rõ tầm quan trọng của công tác xử lý khiếu nại.
Ban lãnh đạo cũng cần tạo điều kiện cho giao dịch viên thường xuyên nghiên cứu, học tập để cập nhật những kiến thức về chuyên môn và kiến thức xã hội.
Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, phổ biến cụ thể các thông tin cần thiết đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ, tăng cường vận động, thuyết phục khách hàng chấp hành quy định và các quyết định xử lý khiếu nại đã có hiệu lực của cán bộ nhân viên có thẩm quyền.
Tiếp tục hoàn thiện, cải cách quy chế, quy định cụ thể trong công tác giải quyết khiếu nại, tạo sự đồng bộ, nâng cao tính khả thi, hiệu lực, hiệu quả của BPCSKH.
3.8 Trao quyền trong quản trị quan hệ khách hàng
Việc trao quyền trong quản trị quan hệ khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nếu có được những phương thức trao quyền hiệu quả cho các nhân viên để họ đảm bảo một dịch vụ khách hàng hiệu quả nhất. Trao quyền là một trong những yếu tố thiết yếu.
Tại Chi nhánh Agribank TP Hải Dương, cần trao quyền cho nhân viên giao dịch, nhân viên chăm sóc khách hàng để cung cấp cho các khách hàng những gì họ cảm thấy hạnh phúc nhất. Không chỉ có vậy, các nhân viên Ngân hàng cũng hạnh phúc hơn bởi vì họ thấy rằng Ngân hàng đang tin tưởng họ, cho phép họ đưa ra những quyết định quan trọng. Có thể thấy, việc trao quyền trong quản trị quan hệ khách hàng là rất quan trọng. Những phàn nàn, yêu cầu của khách hàng sẽ được giải quyết nhanh chóng và hiệu quả hơn rất nhiều.
Một số quyền Nhà quả trị quan hệ khách hàng có thể:
Đưa ra những giải pháp, sáng kiến hữu ích cho các khách hàng duy trì quan hệ với họ. Nếu mắc phải một sai sót, khiếm khuyết nào đó và các khách hàng phàn nàn về vấn đề này, hãy cho phép các nhà quản trị của Ngân hàng thừa nhận về sai sót, xin phép và đưa ra một đề xuất nào đó bù đắp cho khách hàng, chẳng hạn như miễn phí một tháng dịch vụ, phiếu khuyến mại, giảm giá...
Đào tạo các nhân viên dịch vụ khách hàng về những hành động mang tính con người nhiều hơn. Đào tạo họ về nghệ thuật hoá giải xung đột cần thiết để chăm sóc chu đáo tới vấn đề của họ và luôn mong muốn giúp đỡ họ.
Nếu thẩm quyền đưa ra các giải pháp của một nhân viên quan hệ khách hàng là chưa đủ để giữ chân khách hàng, Ngân hàng nên có một quy trình chuẩn mực cho