2.2.2.1 Thiết kế kênh phân phối
a. Các nhân tố tác động đến việc thiết kế kênh phân phối
54 Hiện tại thị trƣờng trọng điểm của Công ty là thị trƣờng Nam Miền Trung và
Tây Nguyên, Công ty đang hƣớng tới gia tăng thị phần tại thị các thị trƣờng miền Bắc và miền Nam. Từ mục tiêu trên, Công ty nhận định vai trò quan trọng của hệ thống phân phối sản phẩm đối với sự phát triển của Công ty, ban lãnh đạo Công ty rất chú trọng trong việc thiết kế và lựa chọn kênh phân phối với kỳ vọng có kênh phân phối tốt sẽ thuận tiện trong việc tiêu thụ sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Để có thể tiếp cận đƣợc khai thác thị trƣờng hiện có và mở rộng các thị trƣờng mới, công ty lựa chọn cả hai hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Đặc tính của nhu cầu liên quan đến sản phẩm cà phê
Với đặc thù của ngành là khối lƣợng nhu cầu rất lớn và càng thuận tiện càng tốt, Công ty luôn cố gắng để sản phẩm của mình có mặt nhiều nơi, nhiều cửa hàng. Với chiến lƣợc này, Công ty mong muốn rằng khách hàng có thể mua đƣợc sản phẩm ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào khách hàng muốn. Do đó, việc thiết kế kênh phân phối thông qua trung gian có thể gia tăng khả năng đáp ứng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Tính chất cạnh tranh trên thị trường cà phê
Hiện nay ở thị trƣờng cà phê cả nƣớc nói chung và thị trƣờng cà phê ở thành phố Nha Trang nói riêng là vô cùng sôi động, sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh nghiệp, nhiều thƣơng hiệu cà phê tên tuổi ngày càng khốc liệt, tiêu biểu nhƣ Công ty CP cà phê Hoàng Tuấn, cà phê Trung Nguyên, Năm Ngọc, cà phê Khôi, cà phê Đất Việt… Ta có thể nhìn nhận một số thƣơng hiệu cà phê cạnh tranh tiêu biểu tại thị trƣờng thành phố Nha Trang, cụ thể:
Công ty CP cà phê Trung Nguyên:
Cà phê Trung Nguyên đƣợc đánh giá là đối thủ cạnh tranh mạnh, có kinh nghiệm lâu năm trong ngành sản xuất cà phê, chất lƣợng sản phẩm cao, giá bán cao, có uy tín. Thƣơng hiệu và kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên mạnh. Tại thị trƣờng Nha Trang , cà phê Trung Nguyên có chi nhánh tại số 2 Nguyễn Thiện Thuật và sản phẩm luôn có mặt tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa lớn.
55 Tại thị trƣờng Nha Trang, cà phê Trung Nguyên đang nỗ lực xâm chiếm thị
phần qua các tạp hóa lớn và các hoạt động Marketing sôi nổi. Đây cũng là áp lực lớn đối với cà phê Mê Trang vì thực sự chất lƣợng cà phê Trung Nguyên rất đƣợc khách hàng tín nhiệm. Hơn nữa, điểm mạnh của cà phê Trung Nguyên chính là các tạp hóa chạy, tức là tự các tạp hóa tìm đến để lấy nguồn hàng.
Công ty CP cà phê Hoàng Tuấn:
Theo ý kiến giám đốc chi nhánh Nha Trang: Hiện nay trên thị trƣờng Nha Trang, cà phê Hoàng Tuấn là đối thủ cạnh tranh chính của cà phê Mê Trang. Công ty CP cà phê Hoàng Tuấn đƣợc thành lập trên nền tảng ban đầu là cơ sở chuyên kinh doanh, sản xuất, chế biến cà phê.Với kĩ thuật rang xay gia truyền kết hợp kỹ thuật công nghệ chế biến của Pháp, là một doanh nghiệp có truyền thống lâu đời nhất tại thành phố Nha Trang. Sản phẩm của công ty Hoàng Tuấn đƣợc đánh giá là có chất lƣợng cao, hệ thống phân phối rộng khắp với chuỗi showroom, cửa hàng, quán cà phê trực thuộc phân bố khắp thành phố Nha Trang.
Cà phê Khôi, Năm Ngọc, Đất Việt…
Cà phê Khôi, cà phê Năm Ngọc, cà phê Đất Việt…cũng phân phối rộng khắp thị trƣờng thành phố Nha Trang qua các tạp hóa, quán lớn,..Đặc biệt hơn nữa là các công ty này cũng có những chính sách khuyến mại khá giống với chính sách của cà phê Mê Trang. Chính vì vậy, các công ty này cũng đang gây áp lực cạnh tanh khá lớn đối với cà phê Mê Trang.
Bên cạnh đó, thị trƣờng cà phê Việt Nam ngày càng mở rộng, một số sản phẩm cà phê chất lƣợng cao nhƣ cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, Nam Nguyên, Thu Hà,…đã có thƣơng hiệu và đứng vững trên thị trƣờng khu vực và thế giới càng đặt ra thách thức cạnh tranh khốc liệt cho công ty CP cà phê Mê Trang, qua đó nhận thấy việc đẩy mạnh hoàn thiện chính sách phân phối, việc thiết kế kênh phân phối một cách hiệu quả là vô cùng quan trọng, đây là một trong những yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp có thể giữ vững và mở rộng thị phần. Và bên cạnh kênh phân phối trực tiếp cần thiết phải đẩy mạnh khai thác hiệu quả vai trò của kênh phân phối
56 gián tiếp, kênh này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí, nguồn lực bán hàng cho công
ty mà còn là kênh bán hàng rộng rãi, đẩy nhanh lƣu thông hàng hóa nhờ tận dụng hệ thống cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, quán xá,…giúp đƣa sản phẩm đến mọi ngóc ngách thị trƣờng, tiếp cận dễ dàng hơn với mọi đối tƣợng khách hàng.
b. Cấu trúc kênh phân phối của công ty CP Mê Trang:
Đối với Công ty Cổ phần cà phê Mê Trang, Ban Giám đốc Công ty quyết định phân bổ làm 3 kênh rõ rệt, bao gồm Kênh truyền thống (GT – General Trade), Kênh bán hàng hiện đại (MT – Modern Trade) và Kênh cửa hàng showroom, quán cà phê Đối chứng.
Sơ đồ 2.2: Cấu Trúc Kênh Phân Phối Của Công Ty CP Cà Phê Mê Trang.
(Nguồn: phòng marketing công ty CP Cà Phê Mê Trang.)
Đối với Kênh truyền thống
Kênh bán hàng truyền thống, đƣợc gọi là GT – General Trade là hệ thống bán hàng truyền thống và không tập trung nhƣ Quán cà phê, chợ, đại lý, cửa hàng bách hóa, nhà hàng, resort, khách sạn. Hay đƣợc khái niệm là hệ thống phân phối qua nhiều cấp từ nhà bán sỉ đến các đại lý bán sỉ và cuối cùng là đến ngƣời tiêu dùng.
CÔNG TY Kênh bán hàng truyền thống Kênh bán hàng hiện đại Kênh Showroom, quán cà phê NGƢỜI TIÊU DÙNG
57 Đối với kênh bán hàng truyền thống này, Công ty thành lập hệ thống Chi
nhánh, Nhà phân phối trên toàn quốc để điều hành và quản lý. Thông thƣờng mỗi Chi nhánh hoặc Nhà phân phối công ty thƣờng phân bổ thành nhiều thị phần và giao cho từng nhân viên thị trƣờng quản lý từng thị phần riêng biệt với những chính sách khuyến khích nhân viên bán hàng. Tổng số Chi nhánh hiện nay là 19, Nhà phân phối là 21.
- Ưu điểm: hàng hóa sẽ đƣợc giao tới ngƣời tiêu dùng ở các khu vực khác nhau và đƣợc phân phối rộng khắp nhờ vào hệ thống các nhà bán buôn và bán lẻ, khối lƣợng tiêu thụ lớn. Từ các trung gian là ngƣời bán buôn, bán lẻ có thể quảng bá thƣơng hiệu của Công ty ở những vùng xa trung tâm.
- Nhược điểm: do hàng hóa đƣợc đi qua nhiều tầng nấc nên nhiều khi thông tin về sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng bị sai lệch, không rõ ràng, đồng thời thông tin phản hồi từ khách hàng cũng không cập nhật và chính xác.
Đối với kênh này, có thể mô phỏng theo sơ đồ hoạt động sau:
Công ty Ngƣời bán buôn Nhà phân phối Ngƣời bán lẻ Đại lý Chi nhánh Ngƣời tiêu dùng
58
Sơ đồ 2.3: Mô Phỏng Cấu Trúc Kênh Phân Phối Truyền Thống Của Công Ty Cp Cà Phê Mê Trang
Theo sơ đồ ta thấy ngƣời tiêu dùng cuối cùng có thể mua đƣợc sản phẩm ở bất kỳ địa điểm nào, từ các cửa hàng, các chi nhánh, các trạm phân phối của Công ty, các đại lý, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Với hệ thống kênh phân phối nhƣ trên, hiện nay sản phẩm của Công ty đã tới tay ngƣời tiêu dùng ở khắp nơi trên toàn quốc, cả ở những vùng sâu vùng xa thƣơng hiệu cà phê Mê Trang đang đƣợc ngƣời tiêu dùng biết tới. Bên cạnh đó, mặc dù thị trƣờng của Công ty là rất rộng nhƣng ban quản lý Công ty vẫn có thể quản lý đƣợc rất tốt các thông tin về thị trƣờng, về khách hàng, về đối thủ một cách chính xác nhƣng vẫn không lãng phí chi phí của Công ty.
Đối với kênh bán hàng hiện đại
Kênh bán hàng hiện đại đƣợc gọi là MT – Modern Trade là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lý hiện đại, nhiều mặt hàng đa dạng và đến trực tiếp tay ngƣời tiêu dùng nhƣ các hệ thống siêu thị lớn, mini, trung tâm thƣơng mại và các cửa hàng tiện lợi. (Philip Kotler, 2000)
Kênh bán hàng hiện đại này, Công ty Mê Trang quản lý trực tiếp, tiếp cận trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng. Hệ thống Siêu thị đƣợc công ty chú trọng đó chính là hệ thống siêu thị Coopmart, Metro, Lotter, BigC, Maximark, Citimart, Vinatext, các hệ thống siêu thị mini và các trung tâm thƣơng mại.
- Ưu điểm: dễ dàng nắm bắt thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên quản lý của công ty, cũng nhƣ việc truyền đạt thông tin từ công ty đến khách hàng. Đồng thời, công ty có thể tận dụng đƣợc vị trí bán hàng, hệ thống phân phối của ngƣời các siêu thị. Qua đó, công ty có thể tăng đƣợc uy tín của hàng hóa. Ngoài ra, ngƣời sản xuất cũng dễ dàng điều chỉnh hoạt động bán hàng của mình.
- Nhược điểm: chi phí cao, lợi nhuận phải chia sẻ và sản phẩm của công ty chỉ có thể tập trung ở khu trung tâm, nơi đặt siêu thị, kho phân phối rộng đến các ngóc ngách, thị trƣờng nhỏ lẻ, vùng nông thôn cũng nhƣ những nơi dân cƣ thƣa.
59
Kênh showroom, Quán cà phê công ty
Kênh Showroom, Quán cà phê của Công ty đƣợc triển khai dựa trên việc bán lẻ trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng một cách chuyên biệt và nhất quán. Kênh Showroom, Quán cà phê của Công ty đƣợc đầu tƣ bài bản, là điểm giới thiệu sản phẩm, đối chứng thực tế với nhà sản xuất. Ngoài ra, Công ty triển khai hệ thống quán đối chứng nhƣợng quyền, hệ thống showroom liên doanh liên kết tại sân bay, nhà ga xe lửa, khu du lịch, khu đô thị đông dân cƣ, góp phần xây dựng nhiều mô hình đối chứng đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Tổng số showroom hiện nay của Công ty là 32 showroom trên toàn quốc, hệ thống quán cà phê của Công ty trực tiếp đầu tƣ & quản lý là 7 quán cà phê. Trong thời gian tới, Công ty cũng đang đầu tƣ phát triển thêm các showroom và cửa hàng cà phê.
- Ưu điểm: thông tin từ công ty tới khách hàng đƣợc truyền đạt đầy đủ và rõ ràng hơn và ngƣợc lại những phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của Công ty cũng đƣợc cập nhật một cách kịp thời và chính xác hơn.
- Nhược điểm: khả năng phân phối không bao quát đƣợc toàn bộ thị trƣờng, chi phí để mở chi nhánh và cửa hàng lớn, hàng hóa khó thâm nhập đƣợc vào từng ngóc ngách của thị trƣờng.
Đánh giá các phƣơng án kênh chủ yếu:
Tiêu chuẩn kinh tế: Việc lựa chọn phân phối hàng hóa qua trung gian (đại
lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) sẽ giúp Công ty gia tăng khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra ít hơn so với việc Công ty xây dựng các chi nhánh và tìm kiếm các phân phối riêng, tăng cƣờng xây dựng các showroom, cửa hàng giới thiệu sản phẩm nhằm đem lại lợi ích nhiều hơn về tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu chuẩn kiểm soát: Việc thiết lập chi nhánh ở mỗi khu vực là một trong những cách thức để có thể thu thập đƣợc những thông tin chính xác từ thị trƣờng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thông tin sản phẩm của khách hàng và vì mục tiêu lâu dài của ban lãnh đạo mà sẽ có kế hoạch quản lý từng thị trƣờng khác nhau. Nhƣ mục tiêu xây dựng chi nhánh tại Tp HCM và Lâm Đồng mặc dù chi
60 phí xây dựng chi nhánh ban đầu cao hơn rất nhiều so với qua trung gian phân phối
nhƣng về lâu dài thì hai thị trƣờng này rất tiềm năng và sẽ đem lại lợi ích lớn hơn.
Tuy nhiên, các chi nhánh của công ty vẫn chƣa phát huy hết vai trò kiểm soát, việc cập nhật thông tin còn chậm do thiếu nhân sự và năng lực còn kém.
Tiêu chuẩn thích nghi: Việc lựa chọn hình thức phân phối kết hợp giữa các trung gian bên ngoài và lực lƣợng của Công ty sẽ giúp Công ty thích nghi đƣợc với những biến đổi không ngừng của thị trƣờng. Nên ngoài 19 chi nhánh ở 19 thị trƣờng thì mỗi thị trƣờng đều có nhân viên bán hàng và nhân viên thị trƣờng giúp các cửa hàng, đại lý giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ thông tin cho họ