Những mặt còn tồn tại

Bên cạnh những thành tích đạt đƣợc, hoạt động phân phối của Công ty vẫn còn những mặt tồn tại cần phải khắc phục nhƣ sau:

 Thiếu quản trị kênh nên không tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác mà chỉ thực hiện đƣợc nhiệm vụ tạm thời và kênh phân phối không phát huy hết năng lực, không nắm bắt tốt thông tin và không kịp thời khắc phục khó khăn khi sự cố xảy ra.

 Hoạt động xúc tiến bán hàng mặc dù đã đƣợc quan tâm nhƣng nguồn ngân quỹ chƣa đƣợc đầu tƣ hợp lý, do đó ở nhiều khu vực ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến sản phẩm của Công ty dẫn đến hiệu quả của việc phân phối không cao nhƣ là: hình ảnh quảng cáo còn đơn điệu, một số hình ảnh quảng cáo ngoài trời xuống cấp, cũ, chƣa có sự sáng tạo gây ấn tƣợng mạnh đối với ngƣời xem, chậm thay đổi so với các đối thủ cạnh tranh, chƣa có đội ngũ chuyên nghiệp riêng cho hoạt động quan hệ công chúng với những kỹ năng quan hệ xã hội tốt, kiển thức tổng hợp, có khả năng ứng phó với những thay đổi bất thƣờng. Trang web của Công ty còn rất sơ sài, chƣa đƣợc nhiều ngƣời quan tâm.

82 khác song chƣa thực sự nổi trội lắm cả về mẫu mã và chất lƣợng.

 Hoạt động hỗ trợ cho phân phối là chính sách khuyến mãi nhỏ lẻ, giá trị thấp, mang tính chất đối phó, không thật sự hấp dẫn nên ít thu hút đƣợc khách hàng cũng nhƣ chƣa đủ sức cạnh tranh với đối thủ già dặn ở những thị trƣờng mới. Khuyến mãi cho trung gian chƣa kết hợp với những tuyên truyền nhằm đem lại lợi ích tâm lý cho khách hàng trung gian, gắn kết họ hơn với công ty. Chỉ mới tập trung vào giá trị và số lần khuyến mãi mà chƣa tính đến tác dụng lâu dài của nó.

 Hoạt động bán hàng trực tiếp còn nhỏ lẻ, nguồn nhân lực còn mỏng và trình độ hạn chế chƣa kết nối và hƣớng đến những hoạt động cao hơn: duy trì khách hàng trung thành, xử lý thông tin phức tạp về khách hàng, gia tăng sự thoả mãn và hài lòng của khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Và việc bán hàng trực tiếp trên mạng chƣa đƣợc quan tâm nhiều.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2

Trong chƣơng thứ hai này, tác giả đã giới thiệu một cách khái quát về sự hình thành, phát triển, đặc điểm cơ cấu tổ chức cũng nhƣ phân tích sơ bộ về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty CP cà phê Mê Trang trong ba năm 2010 – 2012.

Đặc biệt trong chƣơng này, tác giả đã đi sâu vào phân tích, làm rõ thực trạng chính sách phân phối hiện nay của công ty. Để từ đó, tác giả đƣa ra đánh giá một cách chi tiết về thực trạng chính sách, hoạt động kênh phân phối của công ty, nhìn nhận những mặt đạt đƣợc và những hạn chế còn tồn tại. Đây chính là cơ sở quan trọng để tác giả có thể đề ra những giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn chính sách phân phối của công ty cổ phần cà phê Mê Trang trong chƣơng tiếp theo, một trong những yếu tố sống còn trong việc giữ vững và mở rộng thị phần của doanh nghiệp này trong thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Chƣơng 3:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

CÀ PHÊ MÊ TRANG

GIẢI PHÁP 1: THIẾT LẬP VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

Lý do đề xuất: Phân phối phổ biến của công ty trong nhiều năm là qua mô hình bán sỉ, tức là hàng hóa từ công ty đƣợc bán đến đại lý, đến điểm bán sỉ/lẻ rồi đến tay ngƣời tiêu dùng. Công ty hoàn toàn thụ động trong việc kiểm soát đích đến của hàng hóa và các chƣơng trình khuyến mãi cũng nhƣ tính liên tục trong cung ứng và sự thống nhất của giá cả đến tay ngƣời tiêu dùng. Còn chuyện dự báo sản lƣợng tiêu thụ một cách chuẩn xác là điều hoàn toàn xa vời. Thực trạng thƣờng gặp là nhà phân phối lại đƣa ra nhiều yêu sách đòi công ty đáp ứng. Hàng hóa mỗi khu vực thị trƣờng một giá! Nhân viên bán hàng chỉ lo bán những thứ dễ bán . Và việc đánh giá và động viên sửa đổi kênh còn mang tính chủ quan của nhân viên thị trƣờng, nhân viên bán hàng và năng lực và số lƣợng nhân viên thị trƣờng còn hạn chế. Nhƣng hiện nay mục tiêu của công ty là dẫn đầu thị trƣờng Khánh Hòa, Nam Miền Trung và thâm nhập thị trƣờng Miền Nam thì Công ty phải làm sao có thể kiểm soát đƣợc số lƣợng và chất lƣợng đầu ra, đảm bảo hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng một cách chủ động và liên tục với giá cả cạnh tranh. Vì thế nên có mô hình quản trị kênh phân phối.

Điều kiện thành công: Để thành công với mô hình nhà phân phối, cần hội đủ hai điều kiện. Thứ nhất, chiến lƣợc phân phối tổng thể phải chuẩn xác. Thứ hai, hoạt động vận hành phân phối phải đƣợc thực hiện một cách bài bản. Vì vậy, một khi đã xây dựng đƣợc chiến lƣợc đúng đắn thì việc tổ chức tốt khâu vận hành là điều then chốt để đi đến thành công. Làm thế nào thực hiện tốt khâu vận hành?

85 Thật ra, cốt lõi của khâu này nằm ở quy trình vận hành và đội ngũ nhân sự

quản lý bán hàng của công ty, nhất là các quản lý cấp cơ sở (front-line manager). Để vận hành tốt, đội ngũ này phải thấu hiểu và ứng dụng các quy trình một cách hoàn hảo. Theo các chuyên gia tƣ vấn với nhiều năm kinh nghiệm phân phối bán hàng, quy trình này gồm có năm bƣớc:

1>Xác định tiềm năng thị trƣờng là bƣớc đầu tiên giúp ngƣời quản lý đánh giá tiềm năng doanh số có khả thi cho việc phát triển hoạt động phân phối tại khu vực quản lý hay không.

2>Xây dựng kế hoạch bao phủ là lập ra các quy hoạch cụ thể về đội bán hàng, quy chế làm việc để đảm bảo mức độ bao phủ hàng hóa tối đa trên thị trƣờng. 3>Việc quản lý nhà phân phối đòi hỏi ngƣời quản lý khu vực phải tìm kiếm các nhà phân phối tiềm năng và chọn ra nhà phân phối phù hợp tại địa bàn. Bƣớc này cũng bao gồm cả việc quản lý tài chính, triển khai và thanh lý nhà phân phối.

4>Việc quản lý đội bán hàng nhà phân phối giúp ngƣời quản lý tối đa hóa hiệu quả bán hàng của từng thành viên trong đội. Để làm đƣợc điều này, cấp quản lý phải có kỹ năng lãnh đạo, huấn luyện, phân công, kiểm tra, đánh giá và đôn đốc đội ngũ của mình.

5>Quản lý cửa hàng là việc thiết lập các yếu tố nền tảng cho hàng hóa của công ty tại từng loại cửa hàng bán lẻ (P.O.P - Point Of Purchase). Các yếu tố nền tảng bao gồm phân phối (distribution), trƣng bày (merchandising), định giá (pricing) và khuyến mãi (promotion). Đây là những yếu tố đảm bảo sức cạnh tranh tại cửa hàng, giúp hàng hóa đƣợc tiêu thụ một cách ổn định.

Một khi đội ngũ quản lý bán hàng các cấp của một công ty nắm vững và vận dụng quy trình này một cách hoàn hảo và thống nhất thì sẽ đảm bảo cho hệ thống phân phối vận hành hiệu quả, giải quyết đƣợc các vấn đề về phân phối cũng nhƣ sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu tăng trƣởng trong tƣơng lai của công ty.

Hiệu quả giải pháp mang lại:

 Hệ thống này vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận ngƣời tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ƣu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

 Tạo ra sự gắn kết của kênh, quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên trong kênh đều đƣợc hƣởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.

 Và làm cho các đối tác sẽ tham gia vào kênh có sự hƣớng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cƣờng lợi ích của chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của ngƣời tiêu dùng.

 Khách hàng tiêu dùng biết đến thông tin nhãn hàng của công ty nhiều hơn.

 Làm cho hệ thống kênh phân phối hiệu quả hơn và làm cho doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu là dẫn đầu thị trƣờng Khánh Hòa và thâm nhập thêm các thị trƣờng Miền Nam và Miền Bắc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

 Giúp phân phối hàng hóa phù hợp từng vùng của thị trƣờng, độ bao phủ sản phẩm một cách tốt nhất và thực hiện đúng chiến lƣợc phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp.

GIẢI PHÁP 2: XÁC ĐỊNH NHỮNG KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN NHÃN HÀNG TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM.

Lý do đề xuất:

Trong hệ thống phân phối việc sử dụng những ngƣời trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc bảo đảm hàng phân phối rộng khắp và đƣa hàng đến các thị trƣờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, những ngƣời trung gian sẽ làm lợi cho Công ty nhiều hơn là việc Công ty tự làm lấy, điều này góp phần quan trọng trong việc tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Ngƣời trung gian sẽ điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, việc làm này sẽ làm giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm, dịch vụ do ngƣời sản xuất làm ra và chủng loại mà ngƣời tiêu dùng cần. Và bất kỳ công ty sản

87 xuất nào cũng muốn đa dạng hóa sản phẩm để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của

khách hàng, nên khi mỗi dòng sản phẩm mới ra đời cần có chiến lƣợc phát triển nhãn hàng trong kênh phân phối một cách hiệu quả.

Nội dung thực hiện:

Mỗi dòng sản phẩm, nhãn hàng có chu kỳ sống của nó nên mỗi dòng sản phẩm nên thiết lập chiến lƣợc kênh phân phối thay đổi và thích ứng với nhu cầu thị trƣờng. Nhƣ giai đoạn hiện nay, Công ty nên ƣu tiên đầu tƣ nhãn hàng Trà Ô long, Cà phê chồn cao cấp trong khoảng thời gian nhất định và xác định mục tiêu nhãn hàng mang lại nhƣ: dung lƣợng thị trƣờng, mục tiêu thị phần, mục tiêu marketing, mục tiêu lợi nhuận…trong mối tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh. Căn cứ trên chiến lƣợc phát triển nhãn hàng của công ty mà đƣa ra các kênh phân phối hiệu quả nhƣ là phân phối độc quyền dòng sản phẩm này bao phủ một phạm vi thị trƣờng trọng điểm để ít phân tán lực lƣợng và tốn kém chi phí tồn kho. Còn đối với các dòng sản phẩm cũ thì nên có quy trình đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối dựa trên sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra hàng quý…và nên lựa chọn kênh phân phối thông qua trung gian hơn là trực tiếp nó sẽ làm giảm chi phí bỏ ra, tăng lợi nhuận cho công ty.

Hiệu quả mang lại:

 Hoàn thiện hơn chiến lƣợc kênh phân phối, tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng.

 Tăng sự lựa chọn cho khách hàng, quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty tốt hơn.

 Tăng doanh thu, giảm chi phí từ đó gia tăng lợi nhuận cho Công ty.

 Không phân tán, tốn công sức của nhân viên bán hàng.

GIẢI PHÁP 3: TĂNG CƢỜNG CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG.

Lý do đề xuất:

Trong thời kì khủng hoảng, ngƣời tiêu dùng sẽ hƣớng tới các giá trị cốt lõi nhiều hơn, các nhà phân phối thì quan tâm tới tiền mặt, còn những ngƣời lao động

88 thì bỗng trở nên lo lắng về công ăn việc làm. Nhƣng sự xuống dốc của nền kinh tế

không phải là thời điểm đề dừng chi tiêu cho các hoạt động xúc tiến cũng nhƣ hỗ trợ các thành viên kênh phân phối, thay vào đó nó mang lại cơ hội tốt để Công ty hiểu ra những nhu cầu của khách hàng và các đối tác đang biến chuyển ra sao và cần phải ứng dụng các chiến lƣợc vào thực tại mới nhƣ thế nào cho hợp lý là một vụ đầu tƣ khiêm tốn. Đó là một vụ đầu tƣ khiêm tốn nhất về cả thời gian và tiền bạc nhƣng sẽ mang lại những khoản lợi nhuận không ngờ. Và đây là công cụ hỗ trợ cho công tác phân phối tốt nhất. Vì càng nhiều khách hàng biết đến và ƣa chuộng thì càng có nhiều đại lý muốn phân phối sản phẩm của công ty và doanh số bán ra càng nhiều.

Việc tăng cƣờng các hoạt động hỗ trợ các thành viên kênh là chiến lƣợc để duy trì ổn định hoạt động của các thành viên kênh phân phối cũng nhƣ gia tăng doanh số sản phẩm bán ra, là chính sách thiết lập đƣợc mối quan hệ cộng tác lâu dài và sự trung thành của các thành viên kênh, từ đó hoạt động này càng tốt, mức độ tích cực của các thành viên kênh sẽ càng tăng, sản phẩm bán ra càng nhiều gia tăng lợi nhuận cho công ty, đồng thời đây cũng chính là cơ sở để lôi kéo các đại lý khác muốn phân phối sản phẩm của công ty, góp phần mở rộng hệ thống phân phối cho công ty, chiếm lĩnh thị trƣờng.

Và theo phiếu điều tra thực tế thì ngƣời tiêu dùng biết rất ít về thông tin sản phẩm và dần bị lãng quên do sự xuất hiện của các sản phẩm mới và thay thế khác. Công tác tuyên truyền cổ động hiện tại của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo rất ít trên một số báo, tạp chí, truyền hình, và tài trợ cho một số chƣơng trình. Trang web của Công ty còn rất ngh o nàn, chƣa có nhiều thông tin và chƣa thu hút. Để sản phẩm của Công ty đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến Công ty cần tăng cƣờng hoạt động tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm của mình do ngân sách cho quảng cáo ít và giảm trong 2 năm gần đây.

Nội dung đề xuất:

Để quyết định đƣa ra các hoạt động hỗ trợ các thành viên kênh hiệu quả, nhà quản trị cần cân đối ngân sách hợp lý, xác định rõ nhu cầu, mong muốn cũng nhƣ chiến lƣợc đối với từng thành viên kênh phân phối. Công ty nên thành lập bộ

89 phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp

xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trƣng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên.

Nội dung đề xuất:

Để ngƣời tiêu dùng biết đến và lựa chọn sản phẩm và tiết kiệm chi phí đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải cân đối các khoản chi dùng một cách thông minh. Hãy thận trọng và tính toán kỹ càng với quảng cáo truyền hình, tổ chức các sự kiện và tài trợ các chƣơng trình lớn. Quan tâm hơn tới quảng cáo báo giấy, các phƣơng tiện trên internet, quảng cáo ngay tại nơi phân phối sản phẩm và sử dụng hệ thống Panô lớn đặt ở các trung tâm là cách quảng cáo hiệu quả.

Đối với quảng cáo:

Quảng cáo là phƣơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Hiện nay có rất nhiều phƣơng tiện hỗ trợ cho quảng cáo.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Mục lục