1.3.3.1Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh9 :
Kênh phân phối là một hệ thống gồm nhà sản xuất, tổ chức trung gian và ngƣời tiêu dùng, tất cả đều gắn kết với nhau thực hiện trao đổi để tạo ra các lợi ích về thời gian và không gian. Để đạt đƣợc mục tiêu này cả hệ thống phải xem nhƣ là một tổng thể gắn kết. Các thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tác với nhau, nhƣng trên thực tế việc hợp tác thƣờng không dễ dàng gì và thƣờng chỉ giữa những thành viên cùng tham gia một kênh. Trên thực tế thƣờng có mâu thuẫn hơn là hợp tác giữa các thành viên vì các thành viên hoạt động khá độc lập và mỗi thành viên đều có mục tiêu khác nhau về lợi nhuận, doanh số…và không phải lúc nào cũng phù hơp với nhau. Và thƣờng có các kiểu mâu thuẫn sau:
Mâu thuẫn hàng dọc (Vertical): phát sinh đối với các thành viên ở cấp khác nhau trong kênh nhƣ giữa ngƣời sản xuất và ngƣời bán sỉ, giữa ngƣời bán sỉ và ngƣời bán lẻ, giữa ngƣời sản xuất và ngƣời bán lẻ. Mâu thuẫn xảy ra khi ngƣời sản xuất muốn ngƣời bán sỉ phân phối toàn bộ dòng sản phẩm đến ngƣời bán lẻ, không thực hiện đƣợc điều này thì mâu thuẫn xảy ra.
9 Trích “Quản Trị Kênh Phân Phối” - TS. Trần Thị Ngọc Trang, Th.S. Trần Văn Thi - Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
25 Mâu thuẫn hàng ngang (horizontal) phát sinh giữa các thành viên cùng cấp
trong kênh, ví dụ nhƣ giữa các nhà bán sỉ hay giữa các nhà bán lẻ. Mâu thuẫn nhƣ vậy có thể xảy ra giữa các tổ chức trung gian cùng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnh tranh nhau) hoặc giữa hai loại tổ chức trung gian khác nhau (chẳng hạn cửa hàng bách hóa và cửa hàng chiết khấu). Nhìn chung, loại mâu thuẫn hàng ngang thứ hai phổ biến hơn. Quá nhiều ngƣời bán lẻ chuyển sang dự trữ hàng loạt mặt hàng, cạnh tranh với các nhà bán lẻ chuyên một mặt hàng đó. Các trung gian thực hiện quảng cáo, định giá trái ngƣợc nhau và có một số vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm chất lƣợng sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hƣởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung gian cùng cấp khác.
Xung đột đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng. Xung đột đa kênh rất có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hƣởng đƣợc giá thấp hơn (do mua hàng số lƣợng lớn) hoặc là họ sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn.
1.3.3.2Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh10 :
Có rất nhiều nguyên nhân tiềm tàng gây mâu thuẫn trong kênh nhƣ là:
Mâu thuẫn do sự khác nhau về mục đích, mục tiêu: Mỗi thành viên đều có mục tiêu riêng của họ, và khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không phù hợp với các thành viên khác thì xung đột có thể xảy ra.
Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lƣợng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các địa lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với trung gian thƣơng mại, đại lý bán hàng, các điều kiện bán hàng…là những nguyên nhân gây xung đột.
10 Trích “Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối - http://www.scribd.com/doc/98789083/Cac- lo%E1%BA%A1i-mau-thu%E1%BA%ABn-trong-kenh-phan-ph%E1%BB%91i.
26
Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc sử dụng kênh phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…đã làm cho sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng trái ngƣợc nhau trƣớc việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống.
Khó khăn về thông tin: một sự sai lệch thông tin hoặc mất thông tin có thể chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột.
Mâu thuẫn do những ngƣời trung gian phụ thuộc quá nhiều vào ngƣời sản xuất: các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do ngƣời sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay không bán hàng.