hiệu Bia Hà Nội đến năm 2015.
Môi trƣờng bên ngoài
Môi trƣờng bên trong
Những cơ hội:
Thị trường đồ uống giàu tiềm năng
Cơ hội mở rộng hợp tác liên doanh
Những đe doạ:
Lộ trình cắt giảm thuế đối với sản phẩm bia ngoại Đầu tư sản xuất bia tại Việt Nam của các tập đoàn lớn
Những điểm mạnh:
Lao động lành nghề Thiết bị hiện đại
Hệ thống phân phối tốt Thương hiệu đã có tiếng
Điểm mạnh - Cơ hội: S-O
Chiến lược kết hợp điểm mạnh để tận dụng cơ hội
Điểm mạnh - Đe doạ: S-T
Chiến lược kết hợp điểm mạnh để hạn chế đe doạ
Những điểm yếu:
Chưa có bộ phận marketing Năng lực sản xuất
Môi trường làm việc
Cơ hội - Điểm yếu: O-W
Chiến lược khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội
Điểm yếu - Đe doạ: W-T
Chiến lược khắc phục điểm yếu để hạn chế nguy cơ
Ưa thích Quyết định Hành động mua Nhận biết Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua
Nhu cầu được cảm nhận
Cảm nhận sau mua
Sự kết hợp các yếu tố trong mô hình SWOT kỳ vọng
S - O: Tổng công ty cần phát huy tốt hơn vai trò của hệ thống phân phối kết hợp với uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm của mình để đón bắt sự gia tăng về nhu cầu tiêu thụ bia của thị trường trong nước.
S - T: Yếu tố lao động lành nghề kết hợp với dây truyền sản xuất hiện đại sẽ là những nhân tố không thể thiếu của tổng công ty để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trước sự cạnh tranh của các sản phẩm bia nói chung và các sản phẩm bia có yếu tố nước ngoài tại Việt Nam.
W - O: Tổng công ty cần sớm khắc phục những yếu kém về nguồn nhân sự marketing, cải thiện hơn nữa môi trường làm việc để bộ phận này có thể phát huy hiệu quả tối đa trong việc đề xuất và đưa ra các chính sách và chiến lược thích hợp để đón bắt nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bia đang tăng trưởng nhanh tại Việt Nam, nâng cao tỷ lệ chiếm giữ thị phần bia trong nước của Tổng công ty.
W – T: Việc sớm khắc phục điểm yếu về năng lực sản xuất trong mùa cao điểm sẽ hạn chế được sự tăng giá chưa hợp lý của các khâu phân phối cũng như sự gia tăng và lấn át thị phần của các công ty bia khác.
Mô hình SWOT kỳ vọng là mô hình mà trong đó bốn yếu tố sẽ được Tổng công ty khai thác và vận dụng để tạo ra một sự cộng hưởng nhằm hình thành một chiến lược mà qua đó có thể sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt nhất cơ hội, lấp dần những yếu kém và giảm bớt nguy cơ.
Từ thực tiễn hiện tại, Tổng công ty có thể vận dụng mô hình SWOT kỳ vọng kết hợp giữa các yếu tố như sau: Việc theo đuổi chiến lược khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội sẽ tạo điều kiện tốt để tổng công ty có thể áp dụng chiến lược phát huy điểm mạnh đón bắt cơ hội một cách thuận lợi nhất. Trong quá trình thực hiện có thể có những điều kiện ngẫu nhiên của môi trường tác
động đòi hỏi Tổng công ty phải điều chỉnh cho phù hợp với việc vận dụng mô hình SWOT kỳ vọng.
3.2.3. Chiến lƣợc marketing nhằm duy trì và phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội.
Để có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra, Tổng công ty sẽ phải xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing có tính khả thi cao, phù hợp với điều kiện thực tế và khả năng thực hiện của mình. Như đã phân tích ở các phần trên của luận văn, do có được các lợi thế của một thương hiệu đi đầu, một thương hiệu đã hình thành và phát triển hơn nửa thế kỷ qua, nên cho đến nay Tổng công ty vẫn chưa “phải” lựa chọn thực hiện một chiến lược marketing cụ thể nào. Hiện tại vẫn chưa có một chiến lược marketing rõ ràng với các kế hoạch thực hiện chi tiết được đề cập đến. Các chiến lược marketing được nhắc tới chủ yếu vẫn là chiến lược trong suy nghĩ của ban giám đốc hoặc cán bộ phụ trách kinh doanh mà không phải là các chiến lược được viết thành văn bản để quán triệt và thống nhất thực hiện.
Các sản phẩm bia hơi và bia chai Hà Nội 450ml hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là phục vụ phân khúc thị trường bia phổ thông. Các sản phẩm của Tổng công ty với giá cả và chất lượng được người tiêu dùng chấp nhận đã dần tạo được uy tín và có chỗ đứng vững chắc tại đoạn thị trường này. Hiện tại cạnh tranh tại thị trường bia phổ thông vẫn diễn ra rất găy gắt và quyết liệt giữa các công ty bia trong nước với nhau và giữa các công ty này với các công ty bia có vốn đầu tư nước ngoài. Các công ty đều muốn có chỗ đứng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Đối thủ cạnh tranh lớn là tập đoàn APB đã đưa ra thị trường hai loại bia phổ thông là bia tươi Anchor và bia chai Bivina để cạnh tranh với các sản phẩm của Tổng công ty ở mảng thị trường này nhưng đều đã gặp thất bại và chưa đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Nhiều người còn nhớ rõ cách đây vài năm, sự xuất hiện ồ ạt của các cửa hàng bia tươi Anchor, một sản phẩm của tập đoàn APB danh tiếng ( tập đoàn
sản xuất bia Heineiken tại Việt Nam) ở Hà Nội và nhiều tỉnh miền Bắc. Các cửa hàng này phần lớn đều toạ lạc tại những vị trí đẹp, rất thuận lợi cho kinh doanh. Đối tượng cạnh tranh chính của các cửa hàng này là hệ thống những nhà hàng chuyên bán Bia Hà Nội của Tổng công ty. Sự xuất hiện nhanh chóng của các cửa hàng này cùng với việc quảng cáo khá rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng, đã thu hút được khá nhiều khách hàng đến tìm hiểu và thưởng thức về một thương hiệu bia mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Nhưng cũng chỉ sau một thời gian không lâu, lượng khách đến các cửa hàng này ngày càng giảm dần. Hiện nay thì thực khách gần như không thể tìm thấy bóng dáng của những cửa hàng này nữa.
Nguyên nhân thất bại trong việc cạnh tranh của những sản phẩm trên của tập đoàn APB thì có nhiều, nhưng một nguyên nhân phải nói tới là các sản phẩm này chưa có được một mức giá “phù hợp” như các sản phẩm Bia Hà Nội. Một nguyên nhân quan trọng hơn đó là các loại bia này vẫn chưa đáp ứng được với “khẩu vị” của người Việt Nam cũng như chưa tạo nên được một sở thích và thói quen tiêu dùng đối với các thực khách.
Từ ví dụ thực tiễn trên, có thể thấy rằng Bia Hà Nội vẫn giữ được thị trường của mình ở phân khúc thị trường bia phổ thông là nhờ vào việc có được mức giá có khả năng cạnh tranh cao. Các sản phẩm bia hơi và bia chai Hà Nội 450ml đã tạo nên được sự khác biệt về chất lượng sản phẩm cũng như hương vị đặc trưng. Các sản phẩm này đã từng bước hình thành được một thói quen tiêu dùng và trở thành “gu” của nhiều thế hệ khách hàng. Khi những cửa hàng bia Anchor xuất hiện ồ ạt cạnh tranh với các cửa hàng bán Bia Hà Nội của Tổng công ty thì trên thực tế Tổng công ty vẫn chưa tiến hành các biện pháp hỗ trợ cụ thể nào như giảm giá, khuyến mại, hỗ trợ xúc tiến bán hàng…đối với hệ thống bán lẻ các sản phẩm Bia Hà Nội.
sản phẩm Bia Hà Nội cũng như giữ vững được chất lượng ổn định với những điểm khác biệt về chất lượng sản phẩm sẽ là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất để các sản phẩm của Tổng công ty có thể giữ vững được thị trường của mình. Điều này đồng nghĩa với việc chiến lược marketing tổng thể mà Tổng công ty lựa chọn sẽ phải là sự kết hợp giữa chiến lược dẫn đầu về chi phí với việc tạo ra được những điểm khác biệt đặc trưng của chất lượng sản phẩm phù hợp với sở thích và thói quen của người tiêu dùng.
Các chiến lược và kế hoạch marketing với từng biến số của marketing-mix được xây dựng và thực hiện cần phải phù hợp và dựa trên định hướng của chiến lược marketing tổng thể. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là việc Tổng công ty vận dụng linh hoạt các biến số của marketing-mix như là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả nhất đặc biệt là biến số giá cả sẽ bị hạn chế. Điều này sẽ được đề cập và phân tích ở các phần sau của luận văn.
3.2.4. Những giải pháp marketing-mix để duy trì và phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội trong những năm tới.
3.2.4.1. Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua chính sách sản phẩm. sách sản phẩm.
Công cụ cơ bản và quan trọng nhất trong marketing-mix là Chính sách sản phẩm. Một sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã bao bì đẹp, đi kèm với các dịch vụ hậu mãi chu đáo… sẽ là công cụ cạnh tranh có hiệu quả cho bất kể doanh nghiệp nào. Do đặc thù của ngành công nghiệp sản xuất đồ uống, đặc biệt là ngành sản xuất đồ uống có cồn như rượu và bia có chu kỳ đời sống cho một sản phẩm là rất dài nếu xét ở góc độ chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chất lượng và hương vị của một nhãn hiệu sản phẩm ở thời điểm 100 năm trước có thể vẫn được giữ nguyên ở thời điểm hiện tại. Và cũng chính vì điều này mà sản phẩm trở nên nổi tiếng và luôn được người tiêu dùng đón đợi.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng găy gắt đối với ngành sản xuất bia tại Việt Nam hiện nay thì việc vận dụng chính sách sản phẩm như là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất sẽ là yếu tố cực kỳ quan trọng để Tổng công ty có thể duy trì và phát triển thương hiệu của mình. Trong đó yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ là quan trọng nhất ảnh hưỏng đến sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm của Tổng công ty.
Một trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm được đề cập đến đó là vấn đề nâng cao và duy trì ổn định chất lượng sản phẩm cũng như việc đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm ở mức cao nhất. Đây sẽ phải là định hướng xuyên suốt của chiến lược marketing với tham số sản phẩm của Tổng công ty. Khi Tổng công ty muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện cạnh tranh găy gắt của ngành sản xuất bia tại Việt Nam hiện nay, thì mọi mục tiêu của chính sách sản phẩm đều phải nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc
tiêu dùng các sản phẩm của Tổng công ty. Hiện nay vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề “nóng” và gây
nhiều “bức xúc” trong xã hội. Các sản phẩm thực phẩm được sản xuất và tiêu dùng tại Việt Nam luôn được phát hiện dư lượng hoá chất nói chung vượt ngưỡng cho phép nhiều lần, không ít các trường hợp sản phẩm được phát hiện đã sử dụng các chất bị cấm sử dụng trong sản xuất thực phẩm. Đại đa số người tiêu dùng đã không thể tự bảo vệ được sức khoẻ của mình vì họ không thể “nhịn ăn”, còn việc mua các sản phẩm “sạch” thì chưa thành thói quen và vấn đề chính với họ lại là “khả năng thanh toán”. Đã không ít các trường hợp nhà sản xuất và nhà phân phối đã bán các sản phẩm “không sạch” với giá của sản phẩm “sạch” lừa dối người tiêu dùng nhằm thu lợi không chính đáng.
Trong bối cảnh như vậy một đề xuất được đưa ra với Tổng công ty là phải tiến hành và đẩy nhanh quá trình xây dựng các tiêu chuẩn cũng như chuẩn bị
đầy đủ các điều kiện để áp dụng hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP/ISO 22000. Việc này sẽ góp phần vào việc đảm bảo các sản phẩm của Tổng công ty luôn đảm bảo được vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm ở mức cao nhất đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi chính đáng của người tiêu dùng. Cùng với việc thường xuyên duy trì giám sát và kiểm soát chặt chẽ các khâu trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 mà Tổng công ty đang áp dụng coi đây như là những công cụ quan trọng nhất để duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Do đặc thù của hệ thống dây chuyền sản xuất bia, các sản phẩm bia trước khi được chiết rót vào chai hoặc thiết bị chứa đựng đều được tráng trước hoặc đuổi nước sau bằng nước sạch đã được xử lý. Công đoạn này hiện nay Tổng công ty chưa có các thiết bị kiểm soát tự động mà được kiểm soát bằng cảm quan và trực giác của người vận hành vì vậy khó tránh khỏi những sai sót do chủ quan của người điều khiển. Chỉ cần ngắt sớm hoặc muộn hơn là sản phẩm đã có thể lẫn một lượng nước nhỏ đã được xử lý, điều này tuy không ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm nhưng nó làm cho các sản phẩm xuất xưởng đôi lúc vẫn còn lọt các sản phẩm chưa ổn định, không đồng đều. Để khắc phục điều này trong lúc các điều kiện kỹ thuật chưa cho phép lắp đặt hệ thống kiểm soát tự động, thì các kỹ thuật viên cần theo dõi giám sát chặt chẽ hơn. Có thể đề xuất phương án chấp nhận tỷ lệ hao phí lớn hơn để đảm bảo 100% sản phẩm xuất xưởng có chất lượng tốt và đồng đều.
Vai trò của bao bì và nhãn mác ngày nay đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Bao bì đã trở thành công cụ marketing đắc lực. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho nhà sản xuất. Trong thời gian qua Tổng công ty đã đầu tư cải tiến bao bì và nhãn mác ngày càng tốt hơn , tăng tính thẩm mỹ và tạo thuận lợi cho người sử dụng. Nhưng nếu so sánh các loại
nhãn được in ra của Tổng công ty với các thương hiệu bia khác như Heineken, Tiger…chưa so sánh ở khía cạnh thẩm mỹ mà chỉ so sánh ở kỹ thuật in và chất liệu của nhãn mác thì nhãn Bia Hà Nội có phần kém hơn ở độ sắc nét và chất liệu của giấy in. Để khắc phục điều này, Tổng công ty cần xem xét và tính lại chi phí cho việc in ấn nhãn mác nhằm tạo ra những sản phẩm đẹp hơn với chất liệu giấy tốt hơn. Tổng công ty cần hợp tác và kiểm soát chặt chẽ hơn với các công ty cung cấp sản phẩm bao bì để giảm thiểu tối đa các sản phẩm bao bì lỗi hỏng có thể được sử dụng trong quá trình sản xuất.
Nhãn hiệu của Tổng công ty sau một thời gian sử dụng có thể trở nên “lỗi thời”, không còn phù hợp và cần đổi mới. Cùng với thời gian bao bì của Tổng công ty có thể bị làm giả hoặc bị nhái nhãn mác, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín thương hiệu. Vì vậy Tổng công ty cần thường xuyên quan tâm đến việc thiết kế, tìm tòi, thử nghiệm và đưa ra thị trường các sản phẩm bao bì mới có tính thẩm mỹ cao. Ở đây vai trò của công tác marketing là rất quan trọng sẽ phải tư vấn, xây dựng những quan niệm về bao bì rồi thử nghiệm nó về mặt chức năng và tâm lý để đảm bảo chắc chắn rằng nó sẽ đạt được các mục tiêu mong muốn phù