hiệu sản phẩm hiện tại
* Chính sách sản phẩm và vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Sản phẩm là cốt lõi để cấu thành nên giá trị thương hiệu vì sản phẩm là cái để khách hàng hình dung ra một thương hiệu. Sản phẩm nếu thỏa mãn càng cao nhu cầu của người tiêu dùng sẽ đảm bảo cho sự thành công của chương trình khuyếch trương và định vị thương hiệu. Một chính sách sản phẩm thành công trong duy trì và phát triển thương hiệu là chính sách sản phẩm đó đã góp phần thúc đẩy nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm gắn liền với một thương hiệu cụ thể và giá trị cảm nhận của khách hàng khi nghe và nhắc đến thương hiệu đó.
Chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm là sự đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những yếu tố tạo nên chất lượng của một sản phẩm gắn với uy tín của thương hiệu được tạo dựng trên những yếu tố chất lượng đó. Trong điều kiện canh tranh gay gắt, các sản phẩm thay thế ngày càng chứng tỏ được nhiều ưu điểm, kỳ vọng về chất lượng sản phẩm của khách hàng ngày càng cao thì việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng gắn với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cũng đòi hỏi ở mức độ cao. Một số
tiêu thức như thuộc tính chủ yếu của sản phẩm và khả năng phát huy lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng, các thuộc tính phụ bổ trợ cho những thuộc tính cơ bản nhăm mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng, những chỉ tiêu chất lượng bảo đảm độ tin cậy cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm và sự ổn định của chất lượng sản phẩm là những tiêu thức cơ bản để hình thành nên nhận thức về chất lượng sản phẩm và do đó có niêm tin và những hành vi hướng tới thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thực tté, khi nói đến thương hiệu sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó, khách hàng và người tiêu dùng thường gắn thương hiệu với những đặc điểm nổi bật tạo nên chất lượng sản phẩm. Vì vậy, để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thì cần áp dụng các phương pháp để duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm như quản trị chất lượng toàn diện (TMQ) hay “phát triển chức năng chất lượng” (QFD) để khách hàng luôn luôn duy trì nhận thức một thương hiệu nào đó của doanh nghiệp thì gắn với mức độ thỏa mãn cao do luôn luôn duy trì những nhân tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm. Độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm là trạng thai so sánh giữa giá trị tín dụng mà sản phẩm mang lại với những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng đó. Vì vậy, để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng, các doanh nghiệp cần xem xét chi phí của khách hàng cả ở góc độ chi phí thời gian, công sức và khía cạnh tâm lý có thể xảy ra với khách hàng khi lựa chọn một thương hiệu sản phẩm để tiêu dùng. Lý thuyết “Chuỗi giá trị (Value chain)” là một công cụ cần được áp dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Dựa vào mô hình này, để định vị thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trong tiềm thức khách hàng, doanh nghiệp phải bắt đầu từ khâu hậu cần đầu vào như nguyên liệu và các yếu tố khác cho sản xuất, tổ chức sản xuất sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về chất lượng đối với khách hàng, đối với các sản phẩm đồ uống, sản xuất ở đâu và theo công nghệ nào thường được khách hàng
quan tâm. Tổ chức tốt các hoạt động hậu cần đầu ra đẻ tăng giá trị tiêu dùng cho khách hàng sẽ khuyếch trương mạnh mẽ thương hiệu của sản phẩm. Chẳng hạn, đối với các loại đồ uống thì bao bì, đóng gói, nhãn sản phẩm, cách vận chuyển và bảo quản sẽ được khách hàng quan tâm. Để tạo ra giá trị cho khách hàng, qua đó mà định vị thương hiệu, các doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến các hoạt động phân phối và dịch vụ sau bán hàng, coi đây là những công cụ để khách hàng nhận biết, có ấn tượng và ghi vào tiềm thức thương hiệu sản phẩm.
* Chính sách giá và vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Chính sách giá của doanh nghiệp gắn liền với việc phân tích các nhân tố bên trong, nhân tố bên ngoài tác động đến giá cả sản phẩm của doanh nghiệp, các quyết định về định mức giá bán sản phẩm và những kiểu chiến lược định giá mà doanh nghiệp vận dụng. Tất cả những vấn đề đó đó đều liên quan chặt chẽ với việc xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ của chính sách giá như thúc đẩy nhận thức của khách hàng về thương hiệu thông qua nhận thức chính sách giá, sử dụng phương pháp định giá nhằm tạo dựng thương hiệu và những kiểu chiến lược giá thích hợp để duy trì và phát triển thương hiệu.
Chính sách giá của một thương hiệu sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp có thể tạo ra những liên tưởng đến các mức giá khác nhau của các sản phẩm trong một nhóm sản phẩm có thương hiệu “Hình cây” hay “Thương hiệu dãy”. Khách hàng thường định vị thương hiệu gắn với các tầng giá trong một nhóm sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Chẳng hạn, các loại đồ uống có ga thường có tầng giá khác nhau tùy thuộc vào thương hiệu sản phẩm gắn với chất lượng đã được khách hàng cảm nhận. Để duy trì và phát triển thương hiệu thông qua chính sách giá của doanh nghiệp, một số công cụ sau đây có thể vận dụng:
lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm với giá cả mà họ phải trả. Giá cao, chất lượng cao và ngược lại. Thương hiệu nổi tiếng, giá cao và ngược lại. Vì vậy để định vị thương hiệu và phát triển thương hiệu, mức giá bán phải phù hợp, tránh gây tác động ngược đối với khách hàng.
- Các sản phẩm với thương hiệu khác nhau có thể vận dụng các kiểu chiến lược giá phù hợp nhằm khuyếch trương thương hiệu. Một sản phẩm có những đặc tính mới, khi được tung ra thị trường, dù gắn thương hiệu với các sản phẩm cùng loại nhưng có thể thực hiện chiến lược giá “hớt váng” để ngay từ đầu khẳng định sự dổi mới và gia tăng chất lượng sản phẩm cho thương hiệu. Cùng một thương hiệu sản phẩm nhưng vị trí kinh doanh khác nhau do đó mang lại giá trị cho khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá “phân biệt” để tăng khả năng lựa chọn cho khách hàng hoặc không áp dụng chiến lược giá “phân biệt” để thu hút khách hàng và tạo ra lợi ích bổ sung cho khách hàng.
- Doanh nghiệp phải luôn luôn xác định mức giá sản phẩm đã tính đến yếu tố thương hiệu hay chưa. Thực tế nhiều doanh nghiệp đã bỏ qua yếu tố thương hiệu khi định giá, như vậy, giá đã không góp phần khuyếch trương thương hiệu mặc dù thị phần lớn, doanh thu và lợi nhuận cao.
- Các chương trình xúc tiến thông qua giá cần xét đến mục tiêu duy trì và phát triển thương hiệu. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp thực hiện các chương trình xúc tiến qua giá chỉ chú ý thu hút khách hàng, tăng doanh thu nhưng có thể tạo ra tác động phụ là làm xói mòn thương hiệu.
* Chính sách phân phối và vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối và thực hiện các khâu của quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ tác động mạnh đến mục tiêu doanh thu, bao phủ thị trường của doanh nghiệp mà còn tác động đến duy trì và củng cố
thương hiệu sản phẩm trong trái tim khách hàng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm.
Kênh phân phối sản phẩm có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp và thông thường doanh nghiệp có thể kết hợp cả hai kênh. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ tác động rất mạnh đến định vị thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu. Kênh trực tiếp sẽ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng nên tạo điều kiện xây dựng các chiến lược thương hiệu phù hợp cho sản phẩm của doanh nghiệp. Với hệ thống các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được giới thiệu trực tiếp đến khách hàng và công chúng. Các sản phẩm có thương hiệu của doanh nghiệp được trưng bày ở các cửa hàng theo phông cách của doanh nghiệp sẽ góp phần tạo dựng hình ảnh, củng cố sự khác biệt về sản phẩm và thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian marketing sẽ góp phần định vị thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua việc bao phủ thị trường. Một nhà bán buôn, khi mua sản phẩm của doanh nghiệp là đã “bỏ phiếu” cho thương hiệu sản phẩm và khi họ phân phối sản phẩm đó cho những người bán lẻ là đã nhân rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu. Những người bán lẻ, có thể chỉ biết đến thương hiệu sản phẩm họ bán mà không hiểu rõ về doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm nhưng sẽ là những đơn vị đưa uy tín của thương hiệu đến từng khách hàng và chính bản thân các nhà bán lẻ cũng ghi nhận về thương hiệu, tìm cách bán thật nhiều sản phẩm có thương hiệu mà khách hàng ưa chuộng sẽ từng bước hiểu rõ và thúc đẩy sự phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, đối với kênh phân phối gián tiếp, trong cuộc cạnh tranh để sản phẩm với thương hiệu của nhà sản xuất được bày bán rộng rãi tại các cửa hàng của người bán lẻ cần chú ý giải quyết các xung đột trong kênh. Vị thế và quyền lực của các nhà bán lẻ ngày càng tăng do sự lựa chọn các thương hiệu sản phẩm để bán là rất lớn nên
để thu hút các nhà bán lẻ bán sản phẩm với thương hiệu của doanh nghiệp và giành nhiều ưu đãi cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp tại các cửa hàng thì cần có những chính sách thích hợp đối với người bán lẻ.
* Chính sách xúc tiến marketing và vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Xúc tiến marketing là hệ thống truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng và công chúng. Xúc tiến marketing bao gồm các công cụ quảng cáo (Advertising), quan hệ với công chúng (Public Relation – PR), xúc tiến bán (Selling Promtion) và bán hàng (Sell activities). Mỗi một công cụ đều tác động đến duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ở các góc độ khác nhau.
Quảng cáo là công cụ truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp không trực tiếp, phi cá nhân và được thực hiện bằng các phương tiện truyền tin phải trả tiền. Để một quảng cáo phát huy tác dụng duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thì quảng cáo phải xác định rõ mục tiêu và đoạn thị trường nhắm tới nhằm đưa ra những thông điệp phù hợp để định vị hình ảnh sản phẩm trong tiềm thức khách hàng và đưa ra những tuyên ngôn gắn với thương hiệu sản phẩm. Khi thiết kế một chương trình quảng cáo và thực hiện chương trình đó bằng các phương tiện quảng cáo cần tập trung vào thị trường mục tiêu để củng cố hình ảnh chủ đạo về thương hiệu, tạo lập sự khác biệt để quảng cáo vượt qua những quảng cáo khác để giành được sự chú ý của khách hàng vào thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Các copy quảng cáo phải giải thích chính xác về thương hiệu và củng cố kiến thực của khách hàng về sản phẩm gắn với thương hiệu. Để củng cố thương hiệu thông qua quảng cáo, doanh nghiệp cần phải lựa chọn đúng loại hình quảng cáo, tần suất quảng cáo, địa điểm và thời gian quảng cáo, bố cục của quảng cáo. Nhìn chung, tất cả các loại quảng cáo đều gắn với thương hiệu sản phẩm nên việc lựa chọn phương
tiện quảng cáo cũng gắn với khả năng củng cố hình ảnh thương hiệu. Quảng cáo trên truyền hình, bằng phương tiện in ấn, panô, các bảng điện tử đều có thể làm nổi bật thương hiệu sản phẩm.
Xúc tiến bán là những biện pháp kích thích ngắn hạn hướng đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm kích thích khách hàng đi đến quyết định mua. Xúc tiến bán được thực hiện thông qua các liên quan đến lợi ích vật chất đối với khách hàng, các chương trình huấn luyện/ đào tạo, thông qua hội chợ, trưng bày hàng, v.v. Tác động của xúc tiến bán đến duy trì và phát triển thương hiệu thể hiện trên các phương diện sau đây:
- Thúc đẩy hành vi mua và từ hành vi mua sẽ gắn hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm với thương hiệu để từng bước định vị thương hiệu trong khách hàng. Tâm lý của người tiêu dùng là khi đã chấp nhận mua và tiêu dùng một sản phẩm nào đó, nếu đạt được độ thỏa mãn cao thì thường ghi nhận tên sản phẩm, nhãn hiệu hàng hóa hoặc thương hiệu sản phẩm đó như một yếu tố cho sự lựa chọn sau này.
- Xúc tiến bán góp phần thay đổi hành vi tiêu dùng, biến khách hàng hiện tại hỗn hợp, khách hàng tiêu dùng tương đối thành khách hàng thường xuyên, gắn bó với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Các chương trình xúc tiến bán sẽ truyền tải thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có sự lựa chọn và đánh giá trong khi mua và từ đó tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ, đầy hứa hẹn về một thương hiệu sản phẩm như sự sang trọng, phản ánh nét văn hóa tiêu dùng, giai tầng xã hội, v.v.
Quan hệ với công chúng là tập hợp những biện pháp như tài trợ các sự kiện, tuyên truyền, tổ chức các sự kiện, v.v. Khi thực hiện các hoạt động quan hệ với công chúng, dưới góc độ xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, những tác động sau đây sẽ xuất hiện:
khách hàng mục tiêu. Do người tiêu dùng được phân đoạn theo những tiêu thức khác nhau để tạo thành các nhóm khách hàng với những đặc tính khác nhau nên cần phải sử dụng các công cụ quan hệ với khách hàng khác nhau. Đối với sản phẩm và những thương hiệu đã bước đầu được định vị trong khách hàng có thu nhập khá cao thì tài trợ sự kiện sẽ có tác động tích cực trong định vị thương hiệu so với tuyên truyền.
- Tài trợ và tổ chức các sự kiện thường làm cho thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên xuất hiện ổn định đối với công chúng nên là một công cụ hữu hiệu để củng cố nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu. Vấn đề là cần phải lựa chọn các sự kiện thích ứng với các loại sản phẩm để củng cố hình ảnh, tạo lập những mối liên hệ chính yếu đến thương hiệu. Đối với một số sản phẩm có thể đưa vào sử dụng tại các sự kiện thì cần cố gắng khuyếch trương thương hiệu sản phẩm bằng việc tài trợ các sự kiện bằng sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm như những quà tặng được ưa thích cho những người tham gia.
- Tài trợ và tổ chức các sự kiện trong kinh doanh còn được xem là một phương thức bán hàng gián tiếp, thông qua đó các doanh nghiệp sẽ củng cố được hình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình.
- Tài trợ hoặc tổ chức các sự kiện sẽ góp phần duy trì và phát triển thương (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});