NỘI VÀ THƢƠNG HIỆU BIA HÀ NỘI.
Bia là loại đồ uống có gas xuất hiện sớm nhất trong lịch sử loài người (Khoảng 8000 năm trước công nguyên). Nguồn gốc của bia bắt đầu từ một loại nước hoa quả được lên men tự nhiên có độ cồn nhẹ do thổ dân Ai Cập làm ra nhằm phục vụ tế lễ thần thánh. Ngày nay, bia đã trở thành thức uống giải khát không thể thiếu được trên toàn thế giới.
Vào năm 1890, có một cặp vợ chồng người Pháp đã xây dựng một xưởng làm bia nhỏ trên núi Voi, rộng 5 héc ta, thuộc làng Đại Yên, Ngọc Hà, Hà Nội, nay là 183 Hoàng Hoa Thám và đặt tên là nhà máy bia Hommel. Thời kỳ đầu nhà máy chỉ có 30 công nhân và sản xuất 150 lít bia hơi một ngày. Theo thời gian, bia Hommel phát triển và mở rộng dần thị trường sang các vùng khác ở Đông Dương. Đến năm 1940 sản lượng bia của nhà máy đạt 5 triệu lít năm và chủ yếu là bia hơi.
Sau hiệp định Geneve về Việt Nam năm 1954, người Pháp rút về nước. Nhà máy bia Hommel được chính phủ Việt Nam tiếp quản trong tình trạng bị tàn phá rất nặng nề. Đầu năm 1957, theo chính sách phục hồi kinh tế, nhà máy bia Hommel được khôi phục lại và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội.
Đúng vào ngày 1 tháng 5 năm 1958, mẻ bia nấu thử đầu tiên do ông Nguyễn Văn Bộc, một công nhân có tay nghề cao, giầu kinh nghiệm của nhà máy bia Hommel thủa trước đã được thực hiện thành công vói sự giúp đỡ của hai chuyên gia Tiệp Khắc là Dostal và Lialy. Sau 3 tháng ủ men, ngày 15 tháng
8 năm 1958, mẻ bia Việt Nam đầu tiên đã thành công, được chiết chai và tung ra thị trường với cái tên bia Trúc Bạch. Tiếp sau đó là những tên quen thuộc khác như : Hồng Hà, Hà Nội, Hữu Nghị...Ngày nay Tổng công ty đã có đủ các chủng loại bia chính và đều mang tên Bia Hà Nội.
Thực hiện Nghị quyết TW 3, TW9, khoá IX và các văn bản của Nhà nước về sắp xếp, đổi mới tổ chức và hoạt động của doanh nghiệp Nhà nước. Thực hiện Quyết định số 125/QĐ-TTg ngày 28/1/2003 của Thủ tướng Chính phủ về đổi mới, sắp xếp doanh nghiệp Nhà nước và các Tổng công ty Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp, trong đó có việc tách Tổng công ty Rượu-Bia-NGK Việt Nam thành 02 Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội và Bia-Rượu-NGK Sài Gòn; Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội chính thức được thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ-BCN ngày 6/3/2003 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp và được chuyển đổi sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ – công ty con tại quyết định số 36/2004/QĐ-BCN ngày 11/5/2004 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp, có điều lệ và tổ chức hoạt động được phê duyệt tại quyết định số 178/2004/QĐ-BCN ngày 31/12/2004 của Bộ Công nghiệp và quy chế quản lý tài chính được phê duyệt tại quyết định 3372/QĐ-BTC ngày 30/9/2005 của Bộ Tài chính
Tên gọi Công ty mẹ: Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội Tên giao dịch quốc tế: Hanoi Beer – Alcohol – Beverage Corporation (viết tắt HABECO)
Trụ sở Tổng công ty: 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội
Ngành nghề kinh doanh:
- Sản xuất kinh doanh các loại: Bia, rượu, cồn, nước giải khát, vật tư nguyên liệu, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành bia rượu nước giải khát
- Xuất nhập khẩu các loại sản phẩm
- Kinh doanh khách sạn, du lịch, dịch vụ, bất động sản... và các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật
Ngành nghề kinh doanh đã được đăng ký theo giấy chứng nhận kinh doanh do Sở kế hoạch Đầu tư Hà Nội cấp năm 2003.
Cơ cấu tổ chức và sản xuất kinh doanh của Tổng công ty:
Tổng công ty được tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ – công ty con. Công ty mẹ là Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội có điều lệ tổ chức và hoạt động do Bộ trưởng Bộ Công nghiệp phê duyệt, (Nay là Bộ công thương) có quy chế quản lý tài chính do Bộ trưởng Bộ Tài chính phê duyệt và các quy chế quản lý nội bộ do hội đồng quản trị ban hành. Đến nay Tổng công ty đã hoàn thành việc sắp xếp, chuyển đổi các đơn vị thành viên thành các công ty con hoạt động theo luật doanh nghiệp có cổ phần chi phối của công ty mẹ, còn công ty mẹ là công ty do Nhà nước sở hữu toàn bộ vốn điều lệ, công ty mẹ hoạt động theo luật doanh nghiệp Nhà nước với chức năng, nhiệm vụ vừa trực tiếp tổ chức sản xuất kinh doanh và đầu tư tài chính vào các công ty con, công ty liên kết.
Cơ cấu tổ chức của công ty mẹ:
Căn cứ Luật doanh nghiệp Nhà nước, điều lệ tổ chức và hoạt động và nhiệm vụ phát triển sản xuất kinh doanh - đầu tư phát triển cũng như quản lý phần vốn góp đầu tư vào các công ty con, công ty liên kết. Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất kinh doanh của Công ty mẹ. Hiện nay gồm có:
- Hội đồng quản trị: 5 người - Ban Kiểm soát: 3 người
- Tổng giám đốc và Phó Tổng giám đốc: 4 người
- Văn phòng và các phòng chuyên môn nghiệp vụ: 9 đơn vị ( Văn phòng, các phòng: Tổ chức lao động, Tài chính kế toán, Kế hoạch, tiêu thụ thị trường, vật tư nguyên liệu, kỹ thuật công nghệ, kỹ thuật cơ điện, đầu tư, nghiên cứu phát triển)
- Xí nghiệp sản xuất: 4 đơn vị (chế biến, thành phẩm, động lực, cơ điện) - Chi nhánh tiêu thụ: 3 đơn vị (Hưng yên, Nam định, Vinh Nghệ An) - Đơn vị hạch toán phụ thuộc: 2 đơn vị (Viện nghiên cứu Rượu Bia Nước giải khát, Công ty thương mại Dịch vụ)
Cơ cấu tổ chức quản lý các công ty con, công ty liên kết:
Các công ty con, công ty liên kết của Tổng công ty hiện nay được tổ chức và hoạt động theo luật doanh nghiệp và luật đầu tư nước ngoài, tổ chức quản lý hoạt động theo hình thức công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn cụ thể như sau: (9 công ty con và 1 công ty liên kết):
Bảng 2.1: Các đơn vị thành viên của Tổng công ty
TT Đơn vị Tỷ lệ vốn
góp (%)
Giá trị góp vốn (VND)
2 Cty CP Cồn-Rượu Hà Nội 100,00 51.726.187.693 1 Cty CP Bia Thanh Hoá 68,98 39.630.400.000 3 Cty CP Bia HN-Hải Dương 55,00 13.500.000.000 4 Cty CP Bia HN-Hải Phòng 65,00 21.713.250.000 5 Cty CP Bia HN-Thái Bình 56,00 11.000.000.000 6 Cty CP Bia HN-Quảng Bình 55,00 17.600.000.000 7 Cty CP Bao bì Bia-Rượu-NGK 68,98 13.790.000.000 8 Cty CP TM BRNGK HN Quảng Ninh 51,00 7.650.000.000 9 Cty TNHH TT SanMiguel Yamamura HP 27,20 66.943.680.000 10 Cty CPTM Bia Hà Nội 60,00 30.000.000.000
Nguồn: Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội
Tổng công ty (công ty mẹ) thực hiện việc chỉ đạo, quản lý các công ty con, công ty liên kết thông qua người đại diện quản lý phần vốn góp của mình tại các công ty đó theo quy định của pháp luật và điều lệ công ty, người đại diện đều tham gia trong hội đồng quản trị và ban giám đốc điều hành công ty. Tổng công ty sử dụng quyền chi phối để định hướng phát triển, kiểm tra giám sát, phối hợp kế hoạch sản xuất kinh doanh, thị trường, khoa học công nghệ, đào tạo... đối với các công ty con. Hiện nay Tổng công ty vẫn đang có kế
hoạch mở rộng và kết nạp thêm các công ty con khác.
Điều tự hào nhất của tập thể lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Tổng công ty
Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội là thương hiệu Bia Hà Nội đã trở thành “ Một nét văn hoá Hà Nội “, đó cũng là niềm tự hào của nhân dân thủ đô và nhân dân cả nước. Bia Hơi Hà Nội cũng đã được chọn là một đặc sản của thủ đô để giới thiệu với bạn bè trong nước và quốc tế nhân kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội.
Bia hơi Hà Nội là một đặc sản của Thủ đô. Bia hơi Hà Nội có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm mát. Trên quan điểm phục vụ nhân dân thủ đô nên mặc dù chất lượng hơn hẳn các sản phẩm bia cùng loại khác nhưng giá cả của bia hơi Hà Nội lại rất phù hợp với túi tiền của đại đa số người tiêu dùng. Vì vậy bia hơi Hà Nội luôn được ưa chuộng và đón chờ. Hiện nay bia hơi được chiết vào thùng keg trên dây chuyền tự động khép kín, chính vì vậy sản phẩm bia hơi của công ty luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đồng thời mang đến cho người uống cơ hội được thưởng thức nguyên vẹn chất lượng và hương vị như chính trong hầm lạnh lên men của công ty.
Bia chai Hà Nội loại 450 ml là sản phẩm chính của Tổng công ty. Hiện nay Bia chai Hà Nội là sản phẩm đang được ưa chuộng bậc nhất trên thị trường do có các yếu tố cạnh tranh về giá cả, mẫu mã và đặc biệt là chất lượng có bề dày trên một trăm năm.
Hình 2.1: Hình ảnh khái quát về Tổng công ty
Nguồn: Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội
Tổng công ty có hai sản phẩm bia cao cấp là Bia lon Hà Nội và bia chai loại 330 ml mang tên Hà Nội beer. Các sản phẩm bia này cũng đang có chỗ đứng trên thị trường bia cao cấp và được nhiều người tiêu dùng ưa thích cả về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm.
Cầm trên tay cốc bia Hà Nội, nhìn màu vàng óng trong suốt, sóng sánh như thu hút tinh tuý từ ánh nắng mặt trời cộng thêm lớp bọt mịn, dày, trắng tinh khiết phủ đầy miệng cốc bạn sẽ không thể tự ngăn chính mình đưa ngay cốc bia lên miệng. Nhấp từng ngụm nhỏ, bạn sẽ cảm nhận được vị ngọt của mạch nha, vị hơi đắng cùng một trăm linh ba hương vị đặc trưng khác của hoa Houblon toả trong miệng. Làm một hơi dài nửa vại, bạn sẽ thấy tan biến cơn khát và mát dịu trong lòng...Và thật dễ hiểu khi hỏi bất kỳ ai đã từng uống Bia Hà Nội về hương vị của nó, người ta đều nói, Bia Hà Nội thơm, ngon, hương vị đậm đà mà không thể tả chính xác nó như thế nào. Thứ hương vị đặc biệt khiến mỗi
người có một cảm giác riêng, vừa rõ lại vừa không ấy chỉ có ở Bia Hà Nội. Đó chính là cái “ Gu ”, cái “ Chất ” của Bia Hà Nội. Chính vì vậy, những người sành bia một khi đã uống Bia Hà Nội sẽ không thể nào quên, và muốn sẽ mãi được thưởng thức thứ nước uống tuyệt vời này.
Một nét tương đồng mà bạn có thể gặp ở bất cứ nơi nào có những người đang thưởng thức Bia Hà Nội - đó là sự sảng khoái , tâm đắc và chia sẻ.
Câu khẩu hiệu của Tổng công ty đã trở nên quen thuộc với nhiều người đó là: Bí quyết duy nhất - Truyền thống trăm năm
Lo go của Tổng công ty :
Hình 2.2: Lô gô của Tổng công ty
0 20 40 60 80 100 120triÖu lÝt 1958 1968 1978 1988 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Hình 2.3 : biểu đồ sản lượng của tổng công ty qua các năm.
Nguồn : Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING TRONG DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA HÀ NỘI
2.2.1. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội và mức độ định vị thƣơng hiệu Bia Hà Nội trong tiềm thức khách hàng.
2.2.1.1. Phân đoạn khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội và nghiên cứu hành vi mua của các đoạn khách hàng.
Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước. Trong thời kỳ bao cấp trước kia, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của tổng công ty là sản xuất theo kế hoạch hàng năm do cấp trên giao và cũng vì vậy mọi sản phẩm của tổng công ty làm ra đều được phân phối và tiêu thụ hết. Bước vào giai đoạn kinh tế thị trường, sản phẩm của tổng công ty đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các nhà sản xuất bia lớn trên thế giới như Heineken, Carlsberg, Sanmiguel...Để giành thị phần. Tuy vậy với sản lượng tăng trung bình từ 10 đến 12% một năm sản phẩm của tổng công ty vẫn được tiêu thụ hết.
Vậy tổng công ty đã làm tốt công tác xác định các đoạn thị trường mục tiêu cho các sản phẩm của mình hay chưa, công ty đã nhận diện được các nhu cầu đối với khách hàng trên các đoạn thị trường...Để từ đó tìm cách đáp ứng và thoả mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng, hay là với mức tăng trưởng như vậy của tổng công ty vẫn chưa theo kịp được nhu cầu tăng trưởng tiêu dùng của khách hàng với sản phẩm bia Hà Nội nói riêng và sản phẩm bia của các công ty khác nói chung.
Qua số liệu được đưa ra bởi các công ty bia, cũng như số liệu của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam thì không phải công ty nào cũng có được mức tăng trưởng hàng năm cao như vậy. Điều này chứng tỏ bằng uy tín và chất lượng sản phẩm của mình tổng công ty đã từng bước thoả mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sau đây là những phân tích và đánh giá về thực trạng công tác phân đoạn khách hàng tiêu dùng bia Hà Nội, nghiên cứu hành vi mua của các đoạn khách hàng, cũng như mức độ định vị của thương hiệu bia Hà Nội trong tiềm thức khách hàng.
Trong những năm vừa qua, tổng công ty đã chú ý đến việc vận dụng marketing để duy trì và củng cố thương hiệu bia Hà Nội, trong đó có vấn đề xác định các đoạn thị trường mục tiêu thông qua đa dạng hoá sản phẩm nhưng vẫn chưa đồng bộ và toàn diện. Tổng công ty vẫn chưa có được bộ phận marketing chuyên biệt gồm những người được đào tạo chuyên nghiệp và bài bản, mà công việc này vẫn do phòng thị trường tiêu thụ kiêm nhiệm. Việc nhận diện và phân tích các đoạn thị trường, quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, thiết kế và thực hiện chiến lược xác định vị trí cho mỗi đoạn thi trường mục tiêu với từng loại sản phẩm cụ thể vẫn chưa được tiến hành phân tích một cách bài bản và có hệ thống.
Để phân tích thực trạng một số vấn đề nêu trên tác giả đã sử dụng kết hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được tiến hành phân đoạn khách hàng theo tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập để chọn khách hàng mục tiêu
và đánh giá mức độ định vị thương hiệu bia Hà Nội trong các nhóm khách hàng đối với từng loại sản phẩm hiện có của tổng công ty.
Theo số liệu điều tra của phòng tiêu thụ thị trường và số liệu tác giả đã thu thập, được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2006 đến tháng 6 năm 2007, đối với nhóm khách hàng có thu nhập dưới trung bình đến trung bình tại Hà Nội và ở các thị trấn thuộc các địa phương lân cận, đa phần trong số họ lựa chọn bia hơi Hà Nội như là một loại đồ uống theo thói quen và sở thích. Còn đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và ở xa các trung tâm thì bia hơi Hà Nội vẫn chưa phải là sự lựa chọn của họ. Bởi lẽ giá họ phải trả cho một cốc bia bằng 1/4 tới 1/3 thu nhập hàng ngày.
Mặc dù phân đoạn thị trường của sản phẩm bia hơi Hà Nội chủ yếu là phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, nhưng điều này không có nghĩa là sản phẩm này không thể mở rộng sang các nhóm khách hàng khác, bởi