những năm tới.
Việt Nam được đánh giá là một thị trường đồ uống có tiềm năng gồm hơn 85 triệu dân với tỷ lệ dân số trẻ cao. Đây là đối tượng tiêu thụ đồ uống có cồn là bia và rượu chủ yếu trong xã hội. Chính vì vậy trong những năm gần đây, cùng với việc các công ty bia lớn của Việt Nam liên tục đầu tư máy móc thiết bị để nâng cao công suất thì cũng xuất hiện nhiều dự án xây mới các nhà máy bia có vốn đầu tư nước ngoài, nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trưởng tiêu thụ bia tại Việt Nam. Lượng tiêu thụ bia bình quân đầu người liên tục gia tăng năm 2006 khoảng 17 lít/người và ước tính năm 2010 là khoảng 27 lít/người.
Hiện tại Việt Nam đứng thứ 8 về sản lượng sản xuất bia tại châu Á, sau Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Philippin, Ấn Độ, Thái Lan, Đài Loan. Việt Nam đứng thứ 3 trong các nước ASEAN sau Philippin và Thái Lan. Có 323 nhà máy bia với 5 nhà máy bia có công suất trên 100 triệu lít/năm, 11 nhà máy có công suất lớn hơn 20 triệu lít. Trong số 64 tỉnh thành đã có 49 tỉnh thành đã có nhà máy bia, sản lượng năm 2006 ước đạt 1,450 tỷ lít.
Các thương hiệu bia mạnh và có tiềm năng tăng trưởng cao tại Việt Nam là: Heineken, Hà Nội, Sài Gòn, 333, Tiger, Carlsberg, Foster’s, Sanmiguel… Hiện tại Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam với khoảng 35% thị phần. SABECO đã ký thoả thuận ghi nhớ với tập đoàn bia đứng thứ hai thế giới ANHEUSER-BUSCH (A-B). Nội dung chính về các nguyên tắc hợp tác giữa
hai bên là SABECO và A-B tiếp tục duy trì các hoạt động trao đổi thông tin chia sẻ kinh nghiệm về đào tạo, quản lý, tài chính, công nghệ, chất lượng, xây dựng thương hiệu, marketing, phát triển thị trường…SABECO và A-B sẽ xây dựng một chương trình tiếp thị và phân phối bia của hai bên tại thị trường ASEAN. A-B cam kết sẽ hỗ trợ SABECO trong việc phát triển nhãn hiệu tại thị trường quốc tế.
Tập đoàn ASIA PACIFIC BREWERIES LIMITED (APB) là tập đoàn đứng thứ hai tại Việt Nam về sản lượng với tỷ lệ chiếm giữ thị phần khoảng 18%, nhưng lại đứng thứ nhất về giá trị tổng sản lượng. APB chiếm 80% thị trường bia cao cấp. Tại Việt Nam APB có hai sản phẩm bia nổi tiếng là Heineken và Tiger. APB là doanh nghiệp có vị trí hàng đầu tại khu vực với năng lực sản xuất khoảng 2 tỷ lít/năm. APB hiện có hai nhà máy tại Việt Nam là nhà máy bia Việt Nam và nhà máy bia Hà Tây.
Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội hiện nay là doanh nghiệp đứng thứ ba tại Việt Nam với tỷ lệ chiếm giữ thị phần khoảng 15%. Các sản phẩm nổi tiếng của Tổng công ty là Bia hơi Hà Nội và Bia chai Hà Nội. Sản phẩm bia cao cấp Hà Nội beer của Tổng công ty đang dần có chỗ đứng trên thị trường và bước đầu đã được người tiêu dùng ủng hộ.
Trên đây là những công ty sản xuất bia hàng đầu tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại. Hiện nay các công ty bia lớn tại Việt Nam đều đang có dự án mở rộng sản xuất và xây mới các nhà máy bia để đón trước nhu cầu tăng trưởng nhanh của thị trường Việt Nam. Các công ty bia của nhà nước trước sự cạnh tranh gay gắt của quá trình hội nhập đang có xu hướng ký các bản thoả thuận ghi nhớ hợp tác phát triển với các công ty bia hàng đầu thế giới hình thành nên những đối tác chiến lược cùng phát triển.
Các công ty bia nhỏ hơn do vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt nên đã phải sát nhập thành những công ty con trong các Tổng công ty bia lớn, để vừa gia công sản phẩm cho các công ty này kết hợp với việc tiêu thụ các sản phẩm của mình tại thị trường địa phương. Hiện tại các công ty bia trong nước đã sản xuất
đủ các chủng loại sản phẩm bia chính phục vụ thị trường như bia vàng, bia đen, bia chai, bia lon, bia tươi, bia hơi…
72.47 27.53
Việt Nam FDI
Hình 3.1: Tỷ lệ chiếm giữ thị phần (2005) của các công ty FDI và Việt Nam
Hình 3.2: Vị trí địa lý của các công ty bia hàng đầu tại Việt Nam
Nguồn : Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam
Trong những năm gần đây tình hình sản xuất và tiêu thụ bia trên thế giới liên tục tăng trưởng và có xu hướng duy trì lâu dài bởi chưa có dấu hiệu của sự suy giảm dân số và sự tăng trưởng kinh tế xét trên quy mô toàn cầu. Tỷ lệ tiêu thụ tuy có giảm tính theo tỷ lệ phần trăm ở châu Mỹ nhưng lại gia tăng mạnh ở châu Á, nơi có tỷ lệ dân số trẻ cao tại các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Philippin, Việt Nam, Thái Lan…
Bia Hà Nội
Halida, Carlsberg
Huda
La Rue
Bia Sài Gòn, 333
Tiger, Heineken, Bivina, Anchor BGI, Fosters
Habeco
SEAB:
Công ty Bia Huế:
Fosters Việt Nam:
APB:
San Miguel Việt Nam:
San Miguel SABECO Hà nội TP Hồ Chí Minh Đà Nẵng Huế Nha Trang
Hình 3.3: Xu hướng thị trường bia toàn cầu
Nguồn: Canadean-Auheuser Busch
Thị trường bia thế giới hiện tại vẫn bị chi phối bởi các hãng bia hàng đầu như InBev, A-B, SAB Miller, Heineken, Carlsberg, Coors, S&N, Modelo, Tsingtao, CREB…các hãng bia này ngoài các nhà máy tại chính quốc thì đều có các liên doanh hoặc những nhà máy sản xuất bia trên khắp thế giới. Hiện nay một số công ty đã nghiên cứu và sản xuất một số sản phẩm bia phục vụ những đối tượng khách hàng riêng biệt như bia không đường dành cho những người kiêng đường, bia có lượng calo ít cho những người giảm cân, bia có nồng độ cồn thấp…tuy nhiên sản lượng không đáng kể và vẫn chỉ là một hướng nghiên cứu.
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội.
Mục tiêu là sự cụ thể hoá nội dung, là phương tiện để thực hiện mục đích của Tổng công ty. Thông qua việc xác định và thực hiện một cách có hiệu quả mục tiêu trong từng giai đoạn sẽ giúp Tổng công ty đạt được mục đích lâu dài
XU HƢỚNG THỊ TRƢỜNG BIA TOÀN CẦU
Ch©u Mü 34% Ch©u ¸/Th¸i B×nh D-¬ng 28% Ch©u ¢u 33%
Châu Phi/Trung Đông 5% Châu Phi/Trung Đông 5%
2005 2003 Ch©u Mü 31% Ch©u ¸/Th¸i B×nh D-¬ng 31% Ch©u ¢u 33%
của mình. Mục tiêu được hoạch định phải phù hợp với những điều kiện môi trường bên trong và bên ngoài của Tổng công ty trong mỗi giai đoạn và phải thống nhất với bản tuyên bố về sứ mạng. Việc xác định cụ thể các mục tiêu của Tổng công ty sẽ giúp cho ban lãnh đạo nhận dạng được những ưu tiên và các hoạt động nào có tầm quan trọng đối với việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh đã đề ra sẽ được thực hiện trước.
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu chủ yếu giai đoạn 2006-2010 của Tổng công ty
TT Chỉ tiêu Đơn vị tính Thực hiện Dự kiến Tăng trƣởng bình quân 2006 2007 2008 2009 2010 1 Giá trị SX công nghiệp (giá cố định 1994) Tỷ.đ 773,525 817,106 1.204,240 1.545 2.026 122,97% 2 Tổng doanh Thu Tỷ.đ 1.062 1.213 1.636,520 2.110 2.779 122,50% 3 Sản lượng bia Tr.lít 120 123 125 165 180 112% 4 Sản lượng xuất khẩu 1000 lít 158 175 203 240 285 113,94%
5 Giá trị xuất khẩu 1000
USD 20 30 45 68 102 150%
6 Tổng vốn đầu tư
xây dựng cơ bản Tỷ.đ 557,8 350 200 200 200
Nguồn: Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội
Mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu châu Á của Tổng công ty là một mục tiêu lâu dài và không dễ thực hiện. Đây là mục tiêu thể hiện khát vọng và ý chí vươn lên của lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên của Tổng công ty trong việc thực hiện các mục tiêu mong muốn đã đề ra của mình. Nhưng để có thể đạt được mục tiêu này Tổng công ty cần có nhiều cố gắng, quyết tâm, nỗ lực cũng như phải hoạch định và thực hiện được tốt các mục tiêu ngắn hạn và trung hạn dựa trên những định hướng của mục tiêu dài hạn.
chất lượng sản phẩm…đã được Tổng công ty đề ra trong ngắn hạn và trong thời gian qua đã có những việc làm cụ thể để thực hiện các mục tiêu này. Tổng công ty đã liên tục đầu tư đổi mới dây truyền sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, áp dụng các tiêu chuẩn ISO về chất lượng sản phẩm và môi trường…để có thể đưa tới khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao nhất. Tuy nhiên một số mục tiêu như vị thế cạnh tranh so với các đối thủ, tỷ lệ tăng trưởng thị phần, quan hệ với công chúng…vẫn chưa được Tổng công ty đề ra một cách cụ thể.
Để thực hiện được các mục tiêu kinh doanh dài hạn của mình Tổng công ty cần phải xác định rõ một lộ trình cụ thể cho tất cả các mục tiêu ngắn hạn trước mắt bằng những số liệu và định lượng đã được tính toán và cân nhắc phù hợp với năng lực và khả năng thực tế của Tổng công ty. Việc xác định và phân tích kỹ lưỡng các bước thực hiện công việc sẽ chỉ ra cho Tổng công ty thấy được những nguồn lực nào còn thiếu, những nguồn lực nào đã có sẵn và những nguồn lực nào cần phải chuẩn bị. Các mục tiêu đã đề ra của Tổng công ty phải được thống nhất và quán triệt trong ban lãnh đạo cũng như các bộ phận chức năng để cùng phối hợp thực hiện. Thường xuyên kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện mục tiêu để có thể kịp thời điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi có thể xảy ra của môi trường kinh doanh.
3.1.3. Mục tiêu duy trì và phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội.
Kế hoạch và định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội.
Mục tiêu kế hoạch của lãnh đạo Tổng công ty về phát triển thương hiệu trong những năm sắp tới là cố gắng duy trì và giữ vững vị trí là một trong những thương hiệu bia hàng đầu của Việt Nam. Tổng công ty cũng đã bước đầu có những thay đổi trong chiến lược phát triển thương hiệu, thay vì việc chỉ tập trung vào thị trường bia phổ thông như trước kia, hiện nay Tổng công ty đã
chú trọng hơn tới thị trường bia cao cấp. Tổng công ty cũng đã có sản phẩm là bia chai Hà Nội beer cho thị trường này và đi kèm với nó là các hoạt động xúc tiến để quảng bá cho hình ảnh thương hiệu của mình.
Quyết định chuyển hướng quan tâm nhiều hơn tới thị trường mục tiêu dành cho các sản phẩm bia cao cấp là một quyết định kịp thời và đúng đắn, phù hợp với tình hình phát triển hiện tại của Tổng công ty cũng như xu thế tăng trưởng tiêu dùng các sản phẩm bia cao cấp tại thị trường Việt Nam. Đây cũng là một điều kiện và là một mục tiêu mà Tổng công ty sẽ phải theo đuổi để từng bước khẳng định thương hiệu của mình tại phân khúc thị trường bia cao cấp. Có được chỗ đứng tại thị trường này sẽ là một trong những điều kiện không thể thiếu để đảm bảo thực hiện kỳ vọng thương hiệu của Tổng công ty sẽ là một trong những thương hiệu bia hàng đầu của Việt Nam và xa hơn là trong khu vực và châu Á.
Bên cạnh việc quan tâm đến thị trường bia cao cấp, Tổng công ty vẫn phải tiếp tục xâm nhập và xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình tại thị trường bia phổ thông, vì tại thị trường này bia Hà Nội đã có được chỗ đứng nhất định. Các sản phẩm cho phân khúc thị trường này của Tổng công ty đã tạo ra được sự khác biệt về mặt chất lượng cũng như đã tạo nên một thói quen tiêu dùng và để lại được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Hiện tại doanh thu, lợi nhuận, các khoản nộp ngân sách nhà nước…của Tổng công ty vẫn chủ yếu là từ thị trường bia phổ thông này.
Việc tìm kiếm thị trường đầu ra cho các sản phẩm bia xuất khẩu cũng cần được chú trọng và quan tâm, ngoài các thị trường truyền thống Tổng công ty nên mở rộng và thăm dò các cơ hội tại những thị trường tiềm năng khác. Cùng với việc Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, đây sẽ là một cơ hội cho các sản phẩm bia xuất khẩu của Tổng công ty với ưu thế về giá cả và chất lượng từng bước tạo dựng uy tín thương hiệu tại các thị trường này.
Hà Nội.
Môi trường sẽ là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng và tác động trực tiếp đến mục tiêu duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội ở hiện tại và trong tương lai. Việc tận dụng và phát huy được tốt các điều kiện thuận lợi của môi trường cũng như khắc phục và hạn chế các tác động tiêu cực có thể có của nó sẽ ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra của Tổng công ty trong việc duy trì và phát triển thương hiệu của mình.
Hiện nay nhà nước đã có các chương trình hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đó là chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu Việt. Chương trình này giúp doanh nghiệp nhận thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, bằng giá cả là chưa đủ, mà cần có một chiến lược hoàn chỉnh để xây dựng và tìm chỗ đứng cho thương hiệu của riêng mình, đẩy mạnh phổ biến kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu trở thành một phần của văn hoá kinh doanh bằng cách tổ chức nhiều diễn đàn có quy mô trên mọi phương tiện thông tin đại chúng để các doanh nghiệp có thể trao đổi học hỏi về những kinh nghiệm thành công và thất bại trên thị trường, bổ xung những kiến thức còn thiếu về lĩnh vực mới mẻ này…Tổng công ty cần tận dụng và tham gia các chương trình này, để qua đây có thể tranh thủ được các hỗ trợ của nhà nước cũng như trao đổi và học hỏi được các kinh nghiệm thiết thực có thể áp dụng được cho mục tiêu duy trì và phát triển thương hiệu của mình.
Tại Việt Nam đã có nhiều tổ chức nghiên cứu thị trường và thương hiệu có uy tín, có chi nhánh đang hoạt động như các công ty AC. Nielsen, IMS international, với uy tín và kinh nghiệm của các công ty này trên khắp thế giới sẽ là một kênh tham khảo và tư vấn hữu hiệu cho các tồn tại cần khắc phục của
Tổng công ty. Với kinh phí có thể Tổng công ty nên tận dụng tối đa các tổ chức này trong việc đóng góp, tư vấn, đào tạo nhân lực…cho chiến lược phát triển thương hiệu của Tổng công ty.
Việc nhận thức của người dân ngày càng được nâng cao trong vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm đã được kiểm nghiệm, có xuất sứ và nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo các yêu cầu cao về vệ sinh an toàn thực phẩm đang ngày càng phổ biến hơn. Đây cũng là một điều kiện thuận lợi để các sản phẩm bia phổ thông của Tổng công ty đã đáp ứng đủ các điều kiện trên với giá cả được người tiêu dùng chấp nhận tăng cường xâm nhập và chiếm lĩnh đoạn thị trường này.
Để có thể xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu thành công thì vấn đề nhận thức của mỗi cá nhân trong Tổng công ty là cực kỳ quan trọng. Do đó