doanh nghiệp đều phải phân tích các nhân tố này để có giải pháp đúng đắn.
1.2.2.2. Vận dụng mô hình SWOT trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Những điểm mạnh và phát huy điểm mạnh trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp
Một doanh nghiệp có thể có những điểm mạnh tác động rất lớn đến duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm. Nếu doanh nghiệp mạnh về tài chính, có thể tăng cường các hoạt động xúc tiến marketing để xây dựng hình ảnh của thương hiệu sản phẩm. Các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp ổn định, có chất lượng sẽ góp phần củng cố mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm. Chẳng hạn, nguồn nước để sản xuất bia Hà Nội sẽ tạo giá trị và niềm tin cho khách hàng về thương hiệu sản phẩm bia Hà Nội. Nhân lực của doanh nghiệp có trình độ và kỹ năng, kinh nghiệm trong chế biến sản phẩm tạo sự ổn định trong thái độ và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu được sản xuất bởi doanh nghiệp có nguồn nhân lực đó.
Những điểm yếu và khắc phục điểm yếu trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Các điểm yếu của doanh nghiệp có thể cản trở việc phát triển thương hiệu của sản phẩm, thậm chí xói mòn thương hiệu sản phẩm hiện tại. Năng lực tài chính yếu sẽ không thể thực hiện được các chiến lược xây dựng thương hiệu và các chương trình xúc tiến nhằm định vị thương hiệu sản phẩm. Đặc biệt, kỹ năng của các chuyên gia, quan trọng nhất là các chuyên gia marketing yếu sẽ không thể định vị và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tiềm thức khách hàng. Chẳng hạn, khi qui mô sản xuất bia Hà Nội tăng, nguồn nước cho sản xuất bia Hà Nội phải mở rộng và do đó công ty phải hy sinh câu chỉ dẫn nguồn nước duy nhất để sản xuất sản phẩm và người tiêu dùng hiểu rằng sản phẩm của doanh nghiệp không còn được sản xuất từ nguồn nguyên liệu truyền thống. Điều này làm giảm uy tín thương hiệu sản phẩm, giảm sự liên tưởng về chất lượng, thế mạnh về đầu vào (nguồn nguyên liệu) với thương hiệu sản phẩm đó.
Phát hiện cơ hội cho duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Cơ hội do sự thay đổi của các nhân tố môi trường tạo ra. Vấn đề là ở chỗ, các nhà quản trị marketing cần nắm bắt và khai thác cơ hội để củng cố và phát triển thương hiệu sản phẩm. Khi mức sống dân cư tăng, các hộ gia đình và cá nhân người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có thương hiệu nổi tiếng gắn với chất lượng ổn định là một cơ hội lớn cho những sản phẩm đã có thương hiệu. Nền kinh tế mở cửa, nguồn nhập khẩu công nghệ
mới, tiên tiến cho sản xuất trong nước gia tăng đã tạo cơ hội để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất, giảm chi phí là cơ hội rất lớn để doanh nghiệp phát triển các thương hiệu sản phẩm hiện tại trong tiềm thức khách hàng trên cơ sở khuyếch trương những thế mạnh mới. Nhận thức về marketing, sự thay đổi văn hóa tiêu dùng sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh cho những thương hiệu đã được định vị và do đó tạo cơ sở tăng doanh thu và lợi nhuận. Nhờ doanh thu và lợi nhuận tăng, nguồn chi phí cho hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm tăng nên càng có điều kiện quảng bá thương hiệu đến nhiều đoạn thị trường hơn. Có thể nói, cơ hội kinh doanh càng nhiều thì cơ hội cho duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cũng càng nhiều và điều đó tạo ra sự phát triển cho thương hiệu sản phẩm nói riêng, thương hiệu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung.
Thách thức và đối phó với thách thức trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Sự thay đổi của các yếu tố môi trường tạo ra nhiều cơ hội thì cũng xuất hiện nhiều thách thức. Những thách thức có thể xói mòn thương hiệu sản phẩm hiện tại, giảm hiệu quả của các công cụ xúc tiến marketing nhằm định vị thương hiệu, có thể làm mất niềm tin vào thương hiệu sản phẩm và xấu hơn là gây phản cảm, thậm chí sự đối nghịch khi tiếp xúc với thương hiệu sản phẩm đó. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp là phải nhận biết các thách thức, đánh giá mức độ tác động của thách thức để có giải pháp phù hợp trong việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm. Chẳng hạn, Việt Nam gia nhập WTO, việc sử dụng các công cụ định lượng để hạn chế nhập khẩu đồ uống có ga và thuế nhập khẩu giảm đã tạo ra những cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài và là những thách thức cho doanh nghiệp trong nước. Các doanh nghiệp nước ngoài, với tiềm lực tài chính mạnh, sẽ thực hiện
ồ ạt các chiến dịch xúc tiến marketing nhằm giành thị phần và định vị thương hiệu sản phẩm của các hãng đó trên thị trường Việt Nam. Điều này sẽ tạo ra vô số những thách thức đối với việc duy trì và phát triển các thương hiệu sản phẩm đồ uống trên thị trường Việt Nam.
1.2.3. Chiến lƣợc marketing và vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Chiến lược marketing của doanh nghiệp
Để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing có tính khả thi. Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài, là nguồn gốc của những cơ hội và những thách thức, phân tích các yếu tố môi trường bên trong nhằm chỉ rõ những điểm mạnh và những điểm yếu. Với việc phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài sẽ sử dụng các chiến lược marketing thích hợp và do đó sẽ phát huy tác dụng đối với duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp khác nhau. Đối với doanh nghiệp có nhiều những điểm mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường hiện tại có thể sử dụng các chiến lược tấn công vào đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp đang chiếm thị trường hàng đầu và những sản phẩm kinh doanh đã phát triển trên thị trường thì có thể sử dụng chiến lược marketing phòng thủ để duy trì thị trường. nếu doanh nghiệp đang ở vị trí cạnh tranh thấp, nguồn lực cho marketing nhỏ thì có thể sử dụng chiến lược đi theo hoặc nép góc. Ngoài ra, tùy thuộc vị trí hiện tại, năng lực của doanh nghiệp mà có thể sử dụng các chiến lược liên kết thị trường với sản phẩm như mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường hoặc đa dạng hóa thị trường và sản phẩm. Chiến lược marketing khác nhau sẽ được vận dụng khác nhau vào việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Vận dụng chiến lược marketing để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
Đối với những doanh nghiệp có vị thế trên thị trường và áp dụng chiến lược tấn công vào đối thủ cạnh tranh, để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm nên đầu tư cho tất cả các khâu của quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu. Trên thị trường hiện tại, các công cụ chiến lược marketing nên tập trung định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại nhằm duy trì và tăng thị phần trước người cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể đầu tư chi phí để tiến hành các chương trình marketing ngắn hạn như quảng cáo, quan hệ với công chúng, tài trợ các sự kiện kết hợp với chiến lược marketing dài hạn như duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, chiến lược giá ổn định để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm. Các doanh nghiệp này nên sử dụng chiến lược thương hiệu theo nhóm sản phẩm. Tuy nhiên, trong kết cấu thương hiệu nhóm, các sản phẩm vẫn giữ nguyên tên và thuộc tính của nó. Thương hiệu Bia Hà Nội nên gắn cho tất cả các loại sản phẩm bởi lẽ sẽ tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất (thương hiệu của sản phẩm) và xây dựng nhận thức về thương hiệu để từ đó trở thành nhận thức về các sản phẩm. Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm và sự quảng cáo đó sẽ có tác động đến những sản phẩm còn lại. Chiến lược thương hiệu theo nhóm sản phẩm có thể tiếp cận bằng cách khác đó là tập trung vào một số sản phẩm nhất định (được gọi là sản phẩm định hướng), mà qua đó thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi ích của nó. Từ đó, ý nghĩa này sẽ được chia sẻ cho các sản phẩm khác trong nhóm vốn không được đề cập trực tiếp. Do vậy, chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới sẽ không quá lớn.
Đối với những doanh nghiệp đang sử dụng các chiến lược marketing theo sau hoặc nép góc thì việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm phải dựa
trên việc xác định rõ những thị trường ngách, những đoạn thị trường mà các doanh nghiệp có tiềm lực còn bỏ sót để tập trung nguồn lực marketing còn hạn chế nhằm định vị thương hiệu sản phẩm thông qua các chính sách giá và phân phối hợp lý. Với nhóm khách hàng mục tiêu mà sức mua thấp, nhu cầu dễ thay đổi trước các công cụ kích thích marketing, chiến lược thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm hoặc chiến lược thương hiệu hình ô nên áp dụng.
1.2.4. Marketing - mix và khả năng vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp. thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
1.2.4.1. Các công cụ marketing hỗn hợp ( marketing - mix)
Trong chiến lược marketing nói chung, chiến lược duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm nói riêng, các công cụ marketing hỗn hợp đóng vai trò quan trọng. Chính sách sản phẩm (Product policy - P1) với danh mục sản phẩm kinh doanh phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường sẽ cho phép nhanh chóng định vị thương mại sản phẩm. Cấu thành sản phẩm hợp lý, mang lại cho khách hàng các cấp độ lợi ích khác nhau, htỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng sẽ nhanh chóng định vị thương hiệu sản phẩm đó trong tiềm thức khách hàng. Các đặc tính bổ sung của sản phẩm, bao bì sản phẩm đáp ứng các chức năng cần thiết sẽ thúc đẩy hành vi mua của khách hàng hiện tài và khách hàng mục tiêu. Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách giá (Price policy - P2) tác động mạnh đến việc định vị thương hiệu sản phẩm. Sử dụng phương pháp xác định giá khoa học trên cơ sở phân tích đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến giá bên trong và bên ngoài doanh nghiệp sẽ góp phần làm cho khách hàng nhận thức được mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng và thương hiệu sản phẩm. Các chiến lược giá dựa trên vị thế của doanh nghiệp và sản phẩm hoặc trên cơ sở các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm sẽ góp phần tạo dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu thông qua mối liên tưởng giá và
sản phẩm, giá và giá trị thương hiệu. Chính sách phân phối (Placement policy - P3) với hệ thống phân phối hợp lý bao gồm những trung gian có tiềm lực marketing sẽ nhanh chóng đưa sản phẩm với thương hiệu của nó đến với khách hàng, góp phần tăng độ bao phủ thị trường và niềm tin của khách hàng gắn với một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, biết tôn trọng lợi ích khách hàng. Chính sách xúc tiến marketing (Marketing promtion - P4) với các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ với công chúng tối ưu sẽ rút ngắn quảng thời gian thương hiệu đến và định vị trong khách hàng.
1.2.4.2. Vận dụng marketing - mix trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm hiện tại hiệu sản phẩm hiện tại
* Chính sách sản phẩm và vận dụng trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.
Sản phẩm là cốt lõi để cấu thành nên giá trị thương hiệu vì sản phẩm là cái để khách hàng hình dung ra một thương hiệu. Sản phẩm nếu thỏa mãn càng cao nhu cầu của người tiêu dùng sẽ đảm bảo cho sự thành công của chương trình khuyếch trương và định vị thương hiệu. Một chính sách sản phẩm thành công trong duy trì và phát triển thương hiệu là chính sách sản phẩm đó đã góp phần thúc đẩy nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm gắn liền với một thương hiệu cụ thể và giá trị cảm nhận của khách hàng khi nghe và nhắc đến thương hiệu đó.
Chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm là sự đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những yếu tố tạo nên chất lượng của một sản phẩm gắn với uy tín của thương hiệu được tạo dựng trên những yếu tố chất lượng đó. Trong điều kiện canh tranh gay gắt, các sản phẩm thay thế ngày càng chứng tỏ được nhiều ưu điểm, kỳ vọng về chất lượng sản phẩm của khách hàng ngày càng cao thì việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng gắn với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cũng đòi hỏi ở mức độ cao. Một số
tiêu thức như thuộc tính chủ yếu của sản phẩm và khả năng phát huy lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng, các thuộc tính phụ bổ trợ cho những thuộc tính cơ bản nhăm mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng, những chỉ tiêu chất lượng bảo đảm độ tin cậy cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm và sự ổn định của chất lượng sản phẩm là những tiêu thức cơ bản để hình thành nên nhận thức về chất lượng sản phẩm và do đó có niêm tin và những hành vi hướng tới thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thực tté, khi nói đến thương hiệu sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó, khách hàng và người tiêu dùng thường gắn thương hiệu với những đặc điểm nổi bật tạo nên chất lượng sản phẩm. Vì vậy, để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thì cần áp dụng các phương pháp để duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm như quản trị chất lượng toàn diện (TMQ) hay “phát triển chức năng chất lượng” (QFD) để khách hàng luôn luôn duy trì nhận thức một thương hiệu nào đó của doanh nghiệp thì gắn với mức độ thỏa mãn cao do luôn luôn duy trì những nhân tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm. Độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm là trạng thai so sánh giữa giá trị tín dụng mà sản phẩm mang lại với những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng đó. Vì vậy, để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng, các doanh nghiệp cần xem xét chi phí của khách hàng cả ở góc độ chi phí thời gian, công sức và khía cạnh tâm lý có thể xảy ra với khách hàng khi lựa chọn một thương hiệu sản phẩm để tiêu dùng. Lý thuyết “Chuỗi giá trị (Value chain)” là một công cụ cần được áp dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Dựa vào mô hình này, để định vị thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trong tiềm thức khách hàng, doanh nghiệp phải bắt đầu từ khâu hậu cần đầu vào như nguyên liệu và các yếu tố khác cho sản xuất, tổ chức sản xuất sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về chất lượng đối với khách hàng, đối với các sản phẩm đồ uống, sản xuất ở đâu và theo công nghệ nào thường được khách hàng
quan tâm. Tổ chức tốt các hoạt động hậu cần đầu ra đẻ tăng giá trị tiêu dùng cho khách hàng sẽ khuyếch trương mạnh mẽ thương hiệu của sản phẩm. Chẳng hạn, đối với các loại đồ uống thì bao bì, đóng gói, nhãn sản phẩm, cách vận
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});