Kỹ năng Marketing địa phương:

13 Báo cáo 5 năm thi hành Luật doanh nghiệp, CIEM, 2005.

2.2.3.2.Kỹ năng Marketing địa phương:

Thông thường khi đề cập đến vấn đề Marketing, người ta nghĩ ngay tới việc tiếp thị, quảng cáo một sản phẩm với tính năng, tác dụng vượt trội của sản phẩm đó so với các sản phẩm khác. Trong quá trình xu thế hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, cạnh tranh là một vấn đề nổi bật. Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp mà cạnh tranh diễn ra ngày càng ngay gắt giữa các Quốc gia, các địa phương về các lĩnh vực khác nhau. Theo Philip Kotler thì những địa phương nào muốn phát triển chiến lược cạnh tranh cho việc thu hút FDI, có thể vận dụng 4 công cụ – Marketing – mix (4Ps cơ bản): Sản phẩm – Giá cả - Kênh phân phối – Truyền thông Marketing. Kỹ năng Marketing của một vùng lãnh thổ hay một địa phương nào đó không còn là mới mẻ đối với các nước phát triển. Một nước mà càng có nhiều địa phương với năng lực cạnh tranh cao sẽ tạo nên sức cạnh tranh tổng thể cho Quốc gia. Tuy nhiên, ở Việt Nam, việc vận dụng kỹ năng này ở cấp địa phương còn khá lúng túng. Các địa phương vẫn còn làm việc theo lối mòn cũ và cảm tính chứ chưa đi theo một quy trình mang tính chất sáng tạo những bài bản trên cơ sở những kiến thức cơ bản về Marketing. Cũng như kỹ năng lập kế hoạch phát triển, kỹ năng Marketing địa phương liên quan rất nhiều đến yếu tố con người của địa phương.

Với việc vận dụng kỹ năng này, công việc của các địa phương là cần phải thông tin và thuyết phục các đối tượng Marketing về những nỗ lực và thành quả cải thiện sản phẩm - môi trường đầu tư của địa phương mình. Như vậy, cùng với quá trình này, phải là những nỗ lực thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của các nhà đầu tư.

- Sản phẩm môi trường đầu tư Vĩnh Phúc.

Những ưu điểm cùng với những thế mạnh vượt trội hơn hẳn của môi trường đầu tư Vĩnh Phúc so với các địa phương khác trong cả nước như đã phân tích ở trên là điều kiện rất tốt để tiếp thị đến các nhà đầu tư. Tuy nhiên, trên thực tế các nhà đầu tư từ các vùng lãnh thổ khác nhau sẽ có nguồn lực khác nhau. Do đó mà ngành nghề

muốn kinh doanh ở Vĩnh Phúc cũng mang những đặc trưng riêng và mục tiêu tiếp cận thị trường của họ cũng khác. Một lần nữa, cần khẳng định rằng, sự nhạy bén, tính năng động, tiên phong và đổi mới, tính minh bạch hay thái độ thân thiện của đội ngũ cán bộ ở các cơ quan nhà nước của tỉnh là những yếu tố hấp dẫn các nhà đầu tư đến với Vĩnh Phúc. Điều này đặc biệt đúng theo nhận định của các nhà đầu tư Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore.

Với mục tiêu hướng những ưu tiên vào các ngành công nghiệp, xây dựng cơ bản, điện và điện tử, những năm qua, Vĩnh Phúc đã thu hút được rất nhiều các nhà đầu tư Nhật Bản, điển hình là hai tập đoàn lớn Toyota và Honda.

Có thể giai đoạn đầu, các kế hoạch, chương trình thu hút thành công này chỉ là tình cờ chứ chưa hẳn đã theo một quy trình chiến lược cụ thể. Nhưng những năm gần đây, khi hoạt động đầu tư diễn ra sôi nổi và cạnh tranh gay gắt, các lãnh đạo tỉnh cũng như các Sở, ban ngành đã ý thức được vai trò quan trọng và quyết định của chiến lược Marketing trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài. Thông qua những hiểu biết về Marketing địa phương mà Vĩnh Phúc cũng phần nào hiểu được vì sao trên địa bàn lại thiếu những dự án đến từ các Quốc gia phát triển như Mỹ và EU…Nguyên nhân là họ chủ yếu kinh doanh về các lĩnh vực dịch vụ, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm…mà tại Vĩnh Phúc lại chưa có nhiều yếu tố cạnh tranh thuận lợi cho phát triển các ngành này như các ngành công nghiệp và dịch vụ phụ trợ các ngành này, đặc biệt là thiếu hẳn thị trường tiêu thụ. Từ những đánh giá khách quan và mức độ thỏa mãn của các nhà đầu tư, Vĩnh Phúc đã và đang cố gắng, nỗ lực cải thiện những yếu tố mà mỗi nhóm nhà đầu tư cho là hấp dẫn để thu hút được nhiều dự án đến từ nhiều quốc gia khác nhau trên cơ sở nhu cầu phát triển của địa phương.

- Chi phí kinh doanh tại Vĩnh Phúc.

Chi phí kinh doanh bao gồm chi phí đào tạo và thuê nhân lực, chi phí thuê nhà xưởng, cửa hàng, văn phòng, chi phí liên quan đến giải phóng mặt bằng, chi phí xử lý môi trường...Như đã phân tích ở trên, các khoản chi phí này tại Vĩnh Phúc không phải là mức chi phí thấp so với một số địa phương khác. Các nhà đầu tư

Trung Quốc, Hồng Kông và Đài Loan đánh giá cao tầm quan trọng của các yếu tố “tiết kiệm chi phí” khi họ tìm kiếm các cơ hội đầu tư ở đâu đó. Trong khi, các nhà đầu tư Úc, Hoa Kỳ, EU hay Nhật Bản lại coi đây không phải vấn đề mà họ quan tâm.23 Theo Sở KH & ĐT Vĩnh Phúc chỉ có 5,88% trong tổng vốn đầu tư của các nhà đầu tư Trung Quốc và Đài Loan là 11,5%.

- Phân phối.

Marketing hiệu quả không chỉ là những nỗ lực để tạo ra môi trường đầu tư ngày càng tốt hơn và đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu của các nhà đầu tư mà quan trọng là nhà đầu tư có nhận được những giá trị lợi ích mà chính quyền địa phương cam kết cung cấp hay không? Nếu sự cam kết (kênh phân phối) này hoạt động kém hiệu quả thì mọi nỗ lực trước đó của địa phương sẽ trở nên vô nghĩa. Các nhà đầu tư thực sự bị hấp dẫn bởi thái độ thân thiên, cởi mở, tinh thần trách nhiệm và trình độ quản lý, chuyên môn của Ban lãnh đạo tỉnh.

Theo ngôn ngữ Marketing thì Vĩnh Phúc đã thiết kế được hình ảnh địa phương mình một cách khá ấn tượng. Đó là hình ảnh về các cơ hội đầu tư, hình ảnh về sự thông thoáng, hình ảnh về nguồn nhân lực dồi dào, giá cạnh tranh. Bởi khi mà sản phẩm – môi trường đầu tư tốt thì tỉnh có rất nhiều động lực và tự tin để giới thiệu đến khách hàng – các nhà đầu tư. Chiến lược Marketing đầu tư cho Vĩnh Phúc nổi lên những điểm chính như sau: quảng bá hình ảnh và tiếng tăm; chỉnh trang đô thị, thực hiện nếp sống văn minh; cải thiện chất lượng và giảm giá các yếu tố cơ sở hạ tầng vật chất; cải tổ bộ máy hành chính; tạo nguồn nhân lực; và chuyên nghiệp hóa hoạt động xúc tiến đầu tư. Thực tế cho thấy trong những năm qua Vĩnh Phúc đã giải quyết khá tốt những vấn đề này.

Chính quyền tỉnh Vĩnh Phúc được đánh giá cao như những gì mà lãnh đạo các tỉnh phía Nam (Bình Dương, Đồng Nai, TP.HCM) đã làm được. Ví dụ, trong một số trường hợp, lãnh đạo tỉnh còn trực tiếp xuống gặp gỡ, trao đổi với các nhà

23

GS.Kenichi Ohno và GS.Nguyễn Văn Thường, “Môi trường và chính sách kinh doanh của Hà Nội, NXB Lao động xã hội,2006.

đầu tư giải quyết những khó khăn, vướng mắc cũng như đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng của họ như đã cam kết. Lãnh đạo tỉnh Vĩnh Phúc thực sự đã tạo được niềm tin, uy tín đối với các nhà đầu tư. Hầu hết các nhà đầu tư, nhất là các nhà đầu tư Nhật Bản, Singapore hay Hồng Kông đánh giá tương đối cao thái độ làm việc của đội ngũ cán bộ, công chức của Vĩnh Phúc.

- Truyền thông Marketing.

Công đoạn cuối cùng của Marketing địa phương là truyền thông hình ảnh ấn tượng. Nghĩa là phương thức mà Vĩnh Phúc thông tin đến cho các nhà đầu tư về những gì địa phương đã và đang làm giúp họ thực hiện được mục tiêu. Để tăng cường và nâng cao hiệu quả của công tác truyền thông, xúc tiến đầu tư BQL các KCN và thu hút đầu tư của Vĩnh Phúc đã nỗ lực đa dạng hóa các hình thức quảng bá môi trường đầu tư đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Tỉnh đã và đang tuyên truyền hình ảnh của địa phương mới môi trường đầu tư cạnh tranh thông qua: tham gia quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: Tạp chí Kinh tế Viễn Đông, Thời báo Kinh tế Việt Nam (Tiếng Anh), Internet (thiết kế một trang Web cập nhật đầy đủ thông tin về những cơ hội, thế mạnh về thu hút FDI), và các trang web về đầu tư khác...Tích cực tham gia vào các triển lãm đầu tư; Tổ chức hội thảo thông tin về cơ hội đầu tư tổng quát; Các chuyến đi qua lại của các quan chức trong tỉnh để Marketing đầu tư. Điểm nổi bật về tuyên truyền hình ảnh đến các nhà đầu tư của Vĩnh Phúc là tỉnh này không chỉ kêu gọi đầu tư tại địa phương mà họ còn có kế hoạch sang các tỉnh khác quảng bá, kêu gọi xúc tiến đầu tư. Tại hội thảo quốc tế về “tăng cường năng lực cạnh nhằm thu hút đầu tư nước ngoài” ở các tỉnh phía Nam, Vĩnh Phúc đã xây dựng những đề án nhằm quảng bá, định vị bản sắc, hình ảnh địa phương mình với rất nhiều cơ hội đầu tư đến các nhà đầu tư đang làm việc hiệu quả tại đây. Do đó khả năng mà họ mở rộng quy mô sản xuất bằng cách đầu tư thêm dự án ở Vĩnh Phúc, hay đầu tư mới về một lĩnh vực nào đó là điều rất có thể. Ngoài ra tỉnh còn tổ chức một số chuyến đi xúc tiến, vận động đầu tư tại nước ngoài như Đài Loan, Malayxia, Nhật Bản...Và xét về thực chất, Vĩnh Phúc có những tự tin nhất

định để mang sản phẩm - môi trường đầu tư của mình quảng bá và xúc tiến đến các nhà đầu tư.

Những hạn chế

Có thể xem những hạn chế trong Marketing địa phương thông qua trường hợp cổng giao tiếp điện tử Vĩnh Phúc. Cổng giao tiếp điện tử Vĩnh Phúc (http:///www.vinhphuc.gov.vn) có mục đích cung cấp và phổ biến thông tin quản lý của tỉnh tới cac Cơ quan, Chính phủ, các tổ chức doanh nghiệp và người dân. Đây là một trong những hoạt động trọng tâm nhằm quảng bá hình ảnh địa phương tới các nhà đầu tư. Tuy nhiên, trên thực tế cổng giao tiếp này không hiệu quả như mong đợi. Có cơ sở cho thấy thông tin cập nhật không cao. Hầu hết là các thông tin cũ, chưa mang tính thời sự. Chưa có Sở, ban ngành nào của Vĩnh Phúc cung cấp hơn 20 tin tức lên mạng ngoại trừ UBND và Sở Văn hóa thông tin. Trong bối cảnh hiện nay, dường như các Ban, ngành chưa sẵn sàng cho việc minh bạch thông tin, đáp ứng cộng đồng và thực hiện dịch vụ Chính phủ điện tử. Các thông tin tại cổng giao tiếp này thường rất chung chung, chưa cụ thể, các số liệu chưa được rõ ràng và chi tiết. Việc quảng bá trên các báo, tạp chí còn rất thưa thớt và không thực sự đầy đủ thông tin để các nhà đầu tư tham khảo. Họ luôn bị rơi vào tình trạng thiếu thông tin một cách toàn diện. Hầu như là qua tìm hiểu kinh nghiệm làm ăn của đối tác. Chính sự hạn chế này đã làm cho các nhà đầu tư rất khó đánh giá một cách chính xác về môi trường đầu tư của Vĩnh Phúc mạnh ở điểm nào?họ sẽ có những cơ hội, thuận lợi gì khi đầu tư vào đây? Từ đó gây tâm lý, phân vân, e ngại cản bước các nhà đầu tư. Như đã phân tích ở trên, rõ ràng là có sự khác biệt trong đánh giá khách quan giữa các nhóm nhà đầu tư về môi trường kinh doanh Vĩnh Phúc. Sự khác biệt này tạo nên khoảng cách giữa những mong đợi của nhà đầu tư với những gì mà họ nhận được, từ đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ khi đầu tư tại Vĩnh Phúc.

Nhìn chung, các nhà đầu tư đến với Vĩnh Phúc đều “tương đối hài lòng”. Nhưng mức độ hài lòng không thực sự đồng nhất. Các nhà đầu tư Nhật Bản có vẻ hài lòng hơn cả, tiếp theo là các nhà đầu tư Hồng Kông, Hàn Quốc. Nhà đầu tư

Singapore dường như khó tính nhất, nhưng mức độ thỏa mãn cũng đạt mức trên trung bình một chút. Điều đó chứng tỏ, tuy môi trường đầu tư Vĩnh Phúc vẫn còn tồn tại một số bất cập, nhưng các nhà đầu tư phần nào đã nhận được những gì mà họ trông đợi. Đó cũng chính là lý do rất nhiều các dự án đầu tư ở Vĩnh Phúc được nhà đầu tư tăng vốn.24

Marketing địa phương còn khá mới mẻ đối với nhiều tỉnh và thành phố, kể cả những thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội...là những nơi có điều kiện tiếp cận những kỹ năng mới hơn là các địa phương khác. Mặt khác, Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng còn thiếu rất nhiều các cán bộ làm việc trong lĩnh vực Marketing. Đội ngũ Marketing đang hoạt động lại chưa đủ năng lực, trình độ và kỹ năng để nắm bắt và xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả. Marketing cho một sản phẩm đã khó, Marketing cho cả một địa phương còn khó hơn rất nhiều. Cán bộ xây dựng Marketing địa phương phải có trình độ, sự hiểu biết tổng thể, có cái nhìn dài hạn và phải có khả năng dự báo. Chính vì Việt Nam cũng như Vĩnh Phúc chưa thể có được những nhà hoạch định chiến lược Marketing đáp ứng yêu cầu nên các đường đi, nươc bước của tỉnh gần như chỉ là cảm tính và bằng kinh nghiệm là chủ yếu. Nhưng thành công bước đầu về thu hút đầu tư nước ngoài của Vĩnh Phúc trong thời gian qua cũng cho thấy kỹ năng Marketing đang dần dần được áp dụng ở địa phương này.

Một địa phương biết quan tâm đúng mức tới các yếu tố liên quan đến kỹ năng và vận dụng, kết hợp khéo léo các kỹ năng đó sẽ tạo ra sự phát triển bền vững. Đây chính là những yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh cao và bền vững của địa phương, khó địa phương nào có thể theo kịp. Vì vậy, lãnh đạo tỉnh Vĩnh Phúc đang cố gắng phối hợp với các Sở, Ban, ngành trong việc hoàn thiện các kỹ năng này, mặc dù đây là việc hết sức khó khăn đòi hỏi phải có một đội ngũ trình độ, trách nhiệm và tâm huyết.

2.2.4 Phát triển cộng đồng.

Một trong những yếu tố quan trọng nữa ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các tỉnh trong việc thu hút FDI là vấn đề phát triển cộng đồng. Cộng đồng bao gồm các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn. Phát triển cộng đồng chính là việc mà địa phương đó nỗ lực cải cách, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đó có cơ hội phát triển mình và được sống, hoạt động trong một môi trường sống và kinh doanh ổn định. Phát triển cộng đồng là yếu tố bổ trợ hiệu quả cho môi trường kinh doanh. Khi cộng đồng có được chất lượng cuộc sống cao, những nhu câu cơ bản về ăn ở, đi lai, vui chơi, giải trí được đáp ứng đầy đủ sẽ tạo cho cộng đồng có điều kiện tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh phát triển kinh tế – xã hội. Cộng đồng được địa phương quan tâm đúng mức và có điều kiện phát triển sẽ giúp các nhà đầu tư giảm được một số khoản chi phí về tìm kiếm, đào tạo và xây dựng nhà ở cho người lao động. Ở khía cạnh khác, cộng đồng phát triển cũng tạo cho nhà đầu tư được sống trong môi trường ổn định, chất lượng cao, yên tâm sản xuất kinh doanh.

Phát triển cộng đồng bao gồm những vấn đề chính sau: tạo việc làm cho người lao động, thực hiện các chương trình xóa đói giảm nghèo, phát triển cơ sở hạ tầng vững mạnh, nâng cao điều kiện, chất lượng sống của người lao động. Trong bối cảnh cạnh tranh thu hút FDI ngày càng gay gắt, các địa phương chủ yếu tập trung các nguồn lực để phát triển kinh tế, cải thiện các yếu tố của môi trường đầu tư mà chưa thực sự quan tâm đến phát triển công đồng – một trong những yếu tố tạo nên