Chiến lược cấp đơn vị cơ sở là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh. Lợi thế ở đây không chỉ là lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ mà bao gồm cả lợi thế so với khách hàng, so với người cung ứng, lợi thế so với đối tác, so với các ngành có liên quan và cả lợi thế trong phát triển kinh tế. Có lợi thế là có khả năng gia tăng lợi nhuận trong cạnh tranh, trong đàm phán, trong việc tạo áp lực, trong sự ưu đãi của Nhà nước. Vì vậy, căn cứ vào các yếu tố tạo lợi thế đa dạng mà chúng ta sẽ cú cỏc chiến lược khác nhau:
7.1. Các chiến lược cạnh tranh tổng quát
Micheal Porter cho rằng công ty có thể có hai kiểu lợi thế cạnh tranh: giá thành sản phẩm thấp hoặc sản phẩm (dịch vụ) mang tính khác biệt. Kết hợp hai cách giành lợi thế với phạm vi hoạt động của công ty hình thành nên ba chiến lược cạnh tranh tổng quát
Nguồn của lợi thế cạnh tranh
Phạm Rộng Vi Cạnh Hẹp Tranh
7.1.1. Chiến lược chi phí thấp nhất
Chiến lược này nhằm vượt lên đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm (dịch vụ) với chi phí thấp nhất: đáp ứng cho khách hàng trung bình; nhận các đơn đặt hàng với khối lượng lớn, ổn định; tập trung hoàn thiện quá trình sản xuất, cải tiến sản phẩm; ứng dụng tự động hóa; việc quản lí vật tư và nguyên liệu là quan trọng nhất, để tìm lợi thế quy mô; sử dụng cơ cấu tổ chức quản lý tập trung, kiểm soát chất lượng và số lượng chặt chẽ.
Lợi thế : chi phí thấp; có khả năng đàm phán mua nguyên vật liệu lô lớn; có thể bán sỉ lô lớn với giá thấp để tăng cạnh tranh; rào cản xâm nhập cao do chi phí thấp.
Nhược điểm: đối thủ có thể có công nghệ mới, sản xuất giá thành rẻ hơn; khả năng bị bắt chước sản phẩm cao; không đáp ứng được sự thay đổi về thị hiếu của khách hàng tầng cao hơn. Xu hướng là các công ty đang chuyển sang chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.
1.
Chi phí thấp nhất (hạ giá thành)
2.
Khác biệt hóa (đa dạng hóa)
3A.
Tập trung vào chi phí thấp nhất
3B.
Tập trung vào khác biệt hóa
7.1.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Mục tiêu là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc sản xuất các sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo, chất lượng cao, thiết kế mới, đa dạng, tên sản phẩm mới, có thể định giá “vượt trội”, có khả năng thu hút khách hàng lớn.
Lợi thế: khách hàng thỏa mãn, chấp nhận giá cao, tạo ra sự trung thành với sản phẩm, rào cản xâm nhập cao, thực hiện chiến lược “đi trước một bước”.
Khó khăn: khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm, chi phí tốn kém, cần hiểu kỹ nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra các công ty còn sử dụng các chiến lược phản ứng nhanh để ứng phó với sự biến động nhanh chóng của thị trường, các chiến lược phản ứng nhanh gồm: chiến lược tăng tốc phát triển sản phẩm mới, cá nhân húa cỏc sản phẩm, quan tâm tới những yêu cầu thay đổi của khách hàng, tăng tốc hoàn thiện các sản phẩm hiện hữu, phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng. Rút ngắn thời gian từ khi đặt hàng đến khi khách hàng nhận sản phẩm, điều chỉnh các hoạt động marketing phù hợp với sự biến động nhanh chóng của thị trường.
7.2. Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược tăng trưởng tập trung đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm và thị trường hiện có, gồm có những loại chiến lược chủ yếu sau đây:
7.2.1. Chiến lược xâm nhập thị trường
Tăng thị phần bằng cách:
Tăng sức mua sản phẩm: tăng tần suất mua và tăng khối lượng hàng mua mỗi lần. Sức mua = Tần suất mua ì khối lượng hàng mua.
Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt qua quảng cáo. Mua lại đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Làm cho những người từ trước tới nay không sử dụng bắt đầu sử dụng sản phẩm.
7.2.2. Chiến lược phát triển thị trường
Tìm thị trường trên địa bàn mới: Việt Nam mở rộng thị trường sang ASEAN, EU, Mỹ, Bắc Mỹ…
Tỡm các thị trường mục tiêu mới: tỡm cỏc nhúm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới.
Tìm ra các giá trị mới sử dụng của sản phẩm.