- Không kiểm soát được thị trường, khách hàng, sảy ra việc cạnh tranh không
2.2.2.2Giai đoạn 2009 đến
Quy trình thiết kế kênh của Tissue Sông Đuống chủ yếu vận dụng kinh nghiệm của các nhà phân phối trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đi trước trên thị trường để ứng dụng linh hoạt vào điều kiện thực tế của Tissue Sông Đuống. Trên thực tế, quy trình thiết kế kênh của công ty gồm các bước sau:
- Phân loại các công việc phân phối. - Thiết kê kênh phân phối.
- Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh.
Sau một thời gian áp dụng mô hình kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý cấp 1, cấp 2 các ưu điểm chỉ phù hợp với thời gian đầu công ty bắt sản xuất sản phẩm, chưa có đội ngũ nhân lực cũng như chưa phát triển được kênh phân phối. Việc triển khai phát triển kênh phân phối theo mô hình trực tiếp bắt đầu được công ty triển khai.
a. Phân khu vực thị trường
Việc triển khai phát triển kênh phân phối thành công đòi hỏi phân vùng thị trường và các đối tượng tham gia thị trường.
- Khối siêu thị bao gồm hệ thống Supermarket như Metro, Bigc, Intimex, Fivimart, SaiGoncoopmart...
- Khu vực Hà Nội bao gồm toàn bộ khu vực nội ngoại thành gồm các quận nội thành, ngoại thành và các vùng ven thuộc địa phận Hà Nội, đây là các cửa hàng bán lẻ trên từng tuyến phố...
- Khu vực miền núi phía Bắc bao gồm Bắc Ninh, Bắc Giang, Lạng Sơn, Cao Bằng, Bắc Kan, Yên Bái, Lào Cai, Điện Biên, Lai Châu, Sơn La...
- Khu vực Nam sông Hồng bao gồm Hải Phòng, Quảng Ninh, Móng Cái, Hải Dương, Hưng Yên, Thái Bình, Nam Định, Ninh Bình, Thanh Hóa
- Khu vực Miền Trung bao gồm các tỉnh từ Nghệ An đến Đà Nẵng, bao gồm cả Đà Nẵng
- Khu vực Nam Bộ bao gồm các tỉnh từ Đà Nẵng đến các tỉnh miền Đông Nam Bộ
b. Mô hình phát triển kênh phân phối trực tiếp - Khối Khu vực Siêu Thị
Công Ty Tissue
Công ty --- Siêu Thị --- Người tiêu dùng
Đối với các hệ thống đại siêu thị tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng… V trực tiếp ký hợp đồng cung cấp sản phẩm mà không qua một nhà phân phối nào khác. Đến nay, Tissue Sông Đuống đã ký hợp đồng với BigC, Metro, Fivimart, Hapromart, Intimex...và các siêu thị lớn tại Hà Nội
- Các Khu vực bán lẻ khác
Công ty --- Nhà phân phối --- Cửa hàng bán lẻ ---- Người tiêu dùng Với mô hình tổ chức kênh phân phối như trên, Tissue Sông Đuống đã xây dựng và tổ chức hệ thống bán hàng, trong đó phụ trách Phòng thị trường là Trưởng phòng thị trường, dưới Trưởng phòng thị trường là Trưởng vùng phụ trách bán hàng theo vùng, dưới các Trưởng vùng là Giám sát bán hàng quản lý trực tiếp nhân viên Bán hàng trực tiếp (BHTT). Đội bán hàng trực tiếp với những nhân viên thuộc biên chế của Tisue Sông Đuống trực tiếp chịu sự quản lý cả về hoạt động kinh doanh và các công tác hành chính. Tisue Sông Đuống có quyền điều khiển toàn bộ hoạt động và đưa ra các phương hướng kinh doanh cho hệ thống của cửa hàng và đội bán hàng trực tiếp. Tại các tỉnh mỗi Giám sát bán hàng phụ trách hai tỉnh hiện chưa có nhân viên BHTT của công ty mà tận dụng nhân viên Bán hàng của nhà phân phối. Khu vực Hà Nội mở các Nhà phân phối với 2 quận huyện một Nhà phân phối. Mỗi Giám sát bán hàng quản lý từ một đến hai Nhà phân phối với số nhân viên Bán hàng trực tiếp từ 5 đến 9 nhân viên.
Như vậy, mô hình tổ chức phát triển kênh phân phối của Tisue Sông Đuống mang đặc điểm của hệ thống liên kết theo chiều dọc. Trong đó, Trưởng phòng thị trường là người lãnh đạo điều khiển kênh với nhiệm vụ cơ bản là định hướng và đảm bảo giữ vững sự ổn định của toàn bộ kênh phân phối và được thể
hiện.
Trong thời gian đầu, công ty triển khai phân phối là các cửa hàng, đại lý bán lẻ cho người tiêu dùng, các siêu thị . Kênh phân phối trực tiếp đóng vai trò chính trong công tác phát triển sản phẩm. Kênh phân phối trực tiếp bao gồm 2 đơn vị là cửa hàng và đội bán hàng trực tiếp tại Hà Nội, với nhiệm vụ là cung cấp sản phẩm tại nơi khách hàng yêu cầu và chủ động tiếp thị, mở rộng các điểm bán hàng. Đến nay, công ty đã thiết lập hệ thống cửa hàng tại 3600 cửa hàng tại Hà Nội và vùng ven Hà Nội. Trong khi đó số lượng nhân viên đội bán hàng trực tiếp đang ngày càng tăng lên do nhu cầu phục vụ trực tiếp và phạm vi thị trường không ngừng mở rộng. Đặc biệt là nơi mà thị trường có phạm vi khách hàng dàn trải trên một phạm vi địa lý rộng lớn. Đội bán hàng trực tiếp chịu sự quản lý trực tiếp của cửa hàng.
Với đặc điểm ngành hàng giấy là cồng kềnh do vậy việc cần thiết mở các Nhà phân phối sát với địa bàn là cần thiết vì nó giải quyết vấn đề vận chuyển và giao hàng. Cũng do đặc điểm kồng kềnh nên các đại lý bán lẻ không thể tồn quá nhiều trong cửa hàng. Biện pháp dùng cửa hàng và đội BHTT để cung cấp sản phẩm cho các đại lý bán lẻ nhằm kiểm soát tốt hơn thị trường, giảm thiểu rủi ro trong quá trình giao dịch với khách hàng. Bên cạnh đó có sự hiện diện của các cửa hàng cũng đã khẳng định hình ảnh công ty.
Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng của thị trường sản phẩm giấy ăn, giấy vệ sinh trong thời gian qua, đã đặt ra một thách thức lớn lao cho kênh phân phối qua Nhà phân phối. Đó là việc yêu cầu tồn kho, chỉ số lợi nhuận, chỉ số quay vòng vốn, cũng như hiệu quả kênh phân phối trực tiếp. Do vậy cấu trúc kênh phân phối của Tissue Sông Đuống cần tiếp tục xây dựng, phát triển nhằm hoàn thiện được để đạt hiệu quả cao hơn trong quá trình cung cấp sản phẩm.
Bảng 2.4- Số lượng phát triển Nhà phân phối, đại lý bán lẻ qua các năm
Nhà phân phối 29 33 35 28 44 Đại lý, cửa hàng
bán lẻ
1080 12.286 12.962 14.568 15.100
Nguồn: Phòng thị trường (2014)
Các biện pháp động viên khuyến khích thành viên kênh
Các biện pháp động viên, khuyến khích luôn đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thành viên kênh hoạt động. Tissue Sông Đuống đã thường xuyên thực hiện các biện pháp khuyến khích về tài chính, hỗ trợ quảng cáo. Cụ thể như sau:
Thưởng trong trường hợp mua nhiều: thường xuyên có các mức thưởng theo 8% -10% giá trị đơn hàng đối với các cửa hang bán lẻ. Các chương trình thi đua bán hàng thường được tổ chức vào cuối năm với các giải thưởng: Đại lý, Cửa hàng có mức doanh số bán cao nhất, phát triển nhiều điểm bán hàng có hiệu quả nhất, có % hoàn thành kế hoạch cao nhất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hỗ trợ các điểm bán biển hiệu và mái hiên di động: chương trình này được thực hiện 6 tháng 1 lần với áp dụng cho số lượng 10 điểm bán truyền thống. Các điểm bán tốt được lựa chọn để cấp biển hiệu và mái hiên di động miễn phí. Qua đó, hình ảnh của Tissue Sông Đuống trên thương trường cũng được quảng bá rộng rãi hơn.
Thường xuyên hỗ trợ các điểm bán không truyền thống hộp các ấn phẩm quản cáo, khay hàng, giá hàng miễn phí.
Ưu điểm
- Sự ra đời của Nhà phân phối đã giúp cho Tisue Sông Đuống mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, nâng cao hiệu quả tiếp xúc với khách hàng
Theo nguồn báo cáo của Phòng bán hàng, trong năm 2013, tỷ lệ sản phẩm tiêu thụ qua kênh bán hàng Nhà phân phối chiếm 82% của toàn bộ số lượng sản phẩm tiêu thụ được trong năm 2013. Hơn nữa doanh thu bán sản phẩm Nhà phân phối là doanh thu chính của Tissue Sông Đuống
Nhược điểm
cửa hàng còn cứng nhắc. Mặc dù các cửa hàng được giao chỉ tiêu kế hoạch về doanh thu nhưng các cửa hàng không được hưởng hoa hồng trên lượng hàng bán nên không có chi phí để xây dựng duy trì quan hệ với các khách hàng, phục vụ việc tiêu thụ sản phẩm.