1 Marketing căn bản
1.2.2.2 Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành
Việc sản xuất và bán sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không thể thành công nếu không tính đến sự tác động của các đối thủ cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Song, cạnh tranh hiện nay không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về giá cả mà còn cả về chất lượng và dịch vụ sản phẩm. Chỉ có thông qua cạnh tranh, doanh nghiệp mới khẳng định được vị thế của mình trên thương trường, khẳng định được uy tín cũng như chất lượng sản phẩm. Cạnh tranh sẽ buộc doanh nghiệp phải luôn tìm tòi, sáng tạo để tạo ra những sản phẩm có kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng; không ngừng cải tiến công nghệ và trình độ quản lí để giảm bớt chi phí, từ đó có thể vừa hạ được giá thành, nâng cao được sức cạnh tranh, đồng thời thu được lợi nhuận cao.
Một ngành sản xuất hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ giống nhau hoặc có thể thay thế được cho nhau. Những vật giống nhau này là những sản phẩm hoặc dịch vụ hàng hóa thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cơ bản như nhau. Mạng lưới phân phối của các đổi thủ khác cũng ảnh hưởng tới các quyết định lựa chọn phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất có thể lựa chọn mô hình phân phối giống các mô hình của đối thủ để tận dụng các ưu điểm sẵn có.
Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp.
Nguy cơ từ những đối thủ mới
Những đối thủ mới tiềm năng
Hình 1.1: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của M.E.Porter
Nguồn:M.E.Porter(2008a)
- Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành chính là sự ganh đua vị trí. Một doanh nghiệp muốn có một vị trí cao ở trong ngành phải đưa ra được những chiến lược hợp lý để dần chiếm lĩnh được thị phần, tăng lợi nhuận lên mức cao hơn. Doanh nghiệp thường sử dụng những chiến lược cạnh tranh về giá, chiến tranh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và tăng cường dịch vụ khách hàng hoặc bảo hành.
-Phân tích cạnh tranh tiềm ẩn
Lực lượng thứ hai cần phân tích là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất; nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành bởi vì càng nhiều doanh nghiệp có mặt trong ngành sản xuất thì cạnh tranh lại càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi.
Nguy cơ của sản phẩm/ Dịch vụ thay thế
Năng lực đàm Phán của nhà
Cung cấp
Năng lực đàm phán của người mua
Những đối thủ cạnh tranh trong ngành Cạnh tranh giữa Các đối thủ Người mua Sản phẩm thay thế Nhà cung cấp
- Phân tích sức ép của nhà cung ứng
Lực lượng thứ ba trong các lực lượng cạnh tranh là khả năng mặc cả của nhà cung ứng. Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. -Phân tích áp lực của khách hàng
Đây là lực lượng tạo ra khả năng mặc cả của người mua. Người mua có thể được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Người mua gồm: Người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối và các nhà mua công nghiệp.
- Phân tích nguy cơ của sản phẩm thay thế
Lực lượng cuối cùng trong mô hình M.E.Porter là sự đe dọa của các sản phẩm thay thế. Sẩn phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Đe dọa này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật – công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm. Hơn nữa, sự thay đổi của nhu cầu thị trường cũng là nhân tố quan trọng tạo ra sự đe dọa này.