2.2.1 Quy trình nghiên cứu
Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức được thể hiện theo hình 2.1
Hình 2.3: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 2.2.2 Phát triển thang đo.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần chất lượng dịch vụ có thể đánh giá mọi vấn đề đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Thang đo này được khẳng định là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, phù hợp với mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Parasuraman & ctg 1991). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có đặc thù riêng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau trong
Điều chỉnh Điều chỉnh
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm lần1
Thảo luận nhóm lần 2
Thang đo theo mô hình SERVQUAL
Thang đo hiệu chỉnh Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân
tố khám phá EFA
Thang đo hoàn chỉnh - mô hình nghiên cứu
hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số tin cậy Alpha.
Kiểm tra nhân tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích được.
từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này trong nhiều lĩnh vực khác nhau để xây dựng nên các thang đo có giá trị và được sử dụng rộng rãi:
Một nghiên cứu của Dr. Rakesh.R (2012) thuộc trường đại học Kerala sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngành Ngân hàng. Nghiên cứu này cũng đưa ra 5 thành phần chất lượng dịch vụ với 18 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 3 thành phần chất lượng dịch vụ gồm tính đáng tin cậy, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng được khách hàng quan tâm nhiều hơn khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Dan Micuda (2010) trong một nghiên cứu về việc ứng dụng thang đo SERVQUAL cho ngành ngân hàng Rumani đã đưa ra một bộ thang đo gốc ban đầu gồm có 5 thành phần với 22 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy, trong lĩnh vực ngân hàng ở Rumani, chỉ có 3 thành phần được quan tâm khi đánh giá chất lượng dịch vụ là định hướng khách hàng, tính hữu hình và sự đáp ứng, tin cậy.
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) nhằm nhận dạng các biến số đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) đã được kiểm định và sử dụng trong các nghiên cứu của Lotfollah Naijjar và Ram R. Bishu (2006), Mushtaq A. Bhat (2005), James Byron Bexley (2005). Từ 5 thành phần chất lượng dịch vụ ban đầu của thang đo SERVQUAL, nghiên cứu đã kiểm định và đưa ra một mô hình gồm 6 thành phần chất lượng dịch vụ với 26 biến quan sát. Kết quả ứng dụng thực tế vào một số ngân hàng cho thấy thứ tự ưu tiên cải tiến dịch vụ ngân hàng chủ yếu tập trung vào các thành phần tính đáng tin cậy, sự đáp ứng, thấu hiểu khách hàng và tiếp cận.
Nghiên cứu của PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh và Ths. Phạm Thị Cẩm Hằng (2011) nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng ACB chi nhánh Khánh Hòa cũng ứng dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo đó mô hình ban đầu đưa ra 7 nhân tố chất lượng dịch vụ với 34 biến quan sát có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Qua các bước kiểm định, mô hình nghiên cứu chỉ còn lại 4 nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó các nhân tố sự tin cậy, sự đồng cảm và sự đáp ứng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; còn nhân tố phương tiện hữu hình có tác động gián tiếp lên sự hài lòng của khách hàng thông qua các nhân tố khác. Đặc biệt, trong phạm vi nghiên cứu này, nhân tố năng lực phục vụ và giá cả dịch vụ không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Ứng dụng thang đo SERQUAL, thông qua việc tham khảo các nghiên cứu đi trước nêu trên và các bước nghiên cứu định tính, thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng tại Cảng hàng không Rạch Giá đã được chỉnh sửa cho phù hợp điều kiện thực tế. Theo đó thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ để phục vụ nghiên cứu định lượng có 6 thành phần.
2.2.3 Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Cảng hàng không cũng như bổ sung thêm những thành phần mới, đặc trưng của Cảng hàng không mà nghiên cứu ban đầu chưa có. Nghiên cứu này được thực hiện hai lần thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. (Xem phục lục A – nghiên cứu định tính).
Nghiên cứu lần 1: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với cán bộ Cảng hàng không Rạch Giá và cán bộ chủ chốt của Vietnam Airlines tại Kiên Giang phụ trách về dịch vụ khách hàng, bao gồm: 01 Phó giám đốc Cảng hàng không phụ trách khối dịch vụ khách hàng, 01 Đại diện trưởng của Vietnam Airlines tại Rạch Giá phụ trách dịch vụ khách hàng, 02 Đội phó Đội phục vụ khách hàng và 2 chuyên viên giám sát chuyến bay – tiêu chuẩn phục vụ hành khách. Nhóm vẫn dùng thang đo SERVQUAL làm cơ sở để thảo luận nhưng trong đó các chuyên gia sử dụng phương pháp vừa khám phá vừa khẳng định. Họ sẽ đánh giá các biến quan sát trong thang đo SERVQUAL xem biến nào phù hợp và biến nào không phù hợp trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá. Đồng thời, họ cũng thảo luận để tìm xem có biến quan sát nào mới cần được bổ sung cho phù hợp với môi trường kinh doanh Cảng hàng không Rạch Giá.
Kết quả lần nghiên cứu này, các chuyên gia thống nhất với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL, tuy nhiên biến quan sát có sự thay đổi về số lượng (bổ sung thêm một số mục), cụ thể thang đo được điều chỉnh bổ sung lần 1 như sau:
Nhóm mức độ tin cậy:
1. Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng những gì đã cam kết, giới thiệu; 2. Cảng hàng không luôn thực hiện các dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên; 3. Cảng hàng không luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng những vấn đề mà khách hàng gặp phải;
5. Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã cam kết; 6. Thông tin của khách hàng luôn được Cảng hàng không bảo mật;
Đáp ứng:
1. Nhân viên Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng;
2. Nhân viên Cảng hàng không luôn nhiệt tình tư vấn khi khách hàng có yêu cầu; 3. Nhân viên Cảng hàng không luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhất là vào giờ cao điểm;
4. Nhân viên cảng hàng không không làm hỏng hóc hành lý của khách, không chất nhầm hành lý sang chuyến bay khác;
5. Cảng hàng không luôn có nhân sự sẵn sàng tiếp nhận và xử lý thông tin trong giờ khai thác đối với hành lý bất thường;
6.Cảng hàng không luôn có bảng điện, hệ thống phát thanh rõ ràng, dễ nhận biết; 7. Cảng hàng không luôn mở quầy, đóng quầy đúng giờ quy định;
8. Cảng hàng không luôn có dịch vụ phong phú, đa dạng.
Năng lực phục vụ:
1. Nhân viên Cảng hàng không tạo được sự tin cậy của khách hàng; 2. Nhân viên Cảng hàng không có đạo đức nghề nghiệp;
3. Nhân viên Cảng hàng không luôn luôn lịch sự, nhã nhặn;
4. Nhân viên Cảng hàng không có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng;
5. Nhân viên Cảng hàng không luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc; 6. Cảng hàng không luôn đảm bảo an toàn cho khách hàng đi và đến tại cảng.
Sự đồng cảm:
1. Cảng hàng không luôn có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng thường xuyên;
2. Từng nhân viên Cảng hàng không luôn chú ý, tìm hiểu và sẵn lòng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng;
3. Nhân viên Cảng hàng không luôn chú ý đến những quan tâm đặc biệt của từng khách hàng; nhất là khách hàng cần sự giúp đỡ đặc biệt;
4. Nhân viên của Cảng hàng không luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp, tối ưu nhất;
5. Nhân viên của Cảng hàng không không sách nhiễu, đòi hỏi khách hàng.
Tính hữu hình:
1. Trụ sở làm việc của Cảng hàng không khang trang, tạo ấn tượng đẹp với khách hàng; 2. Cảng hàng không có khu vực ghế chờ, sách báo, thiết bị giải trí trong khi chờ giao dịch;
3. Quầy kệ của Cảng hàng không được thiết kế đẹp, phù hợp;
4. Cảng hàng không có nhân viên điều phối, luôn sẵn lòng hướng dẫn khách hàng đi và đến;
5. Nhân viên Cảng hàng không có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp; 6. Các bảng hướng dẫn, bảng điện chữ to, rõ, dễ nhận biết;
Kiến thức khách hàng:
1. Kiến thức khách hàng càng cao có thể đánh giá những thuộc tính về kỹ thuật của dịch vụ chính xác hơn;
2. Kiến thức khách hàng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng;
Nghiên cứu lần 2: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm bao gồm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Rạch Giá. Lần nghiên cứu này, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Cảng hàng không nói chung và dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá nói riêng đồng ý với 5 thành phần chất lượng dịch vụ nhưng có bổ sung thêm 1 số biến quan sát cho 5 thành phần này. Đặc biệt trong lần nghiên cứu này tác giả bổ sung thêm 1 thành phần đánh giá khác biệt so với mô hình gốc ban đầu, đó là “Kiến thức khách hàng”. Với thành phần kiến thức khách hàng, tác giả đưa ra các biến quan sát là: (1) Tôi đã đi nhiều sân bay khác nhau; (2) Tôi biết nhiều sân bay khác nhau; (3) So với người bình thường, hiểu biết của tôi về hàng không là hơn hẳn; (4) Tôi có thể đánh giá CLDV của các sân bay khác nhau; (5) Tôi có thể đánh giá CLDV của sân bay Phú Quốc như thế nào; (6) Hiểu biết của tôi về đi lại bằng đường hàng không là đủ để tôi xử lý mọi chuyện dễ dàng.
Bảng 2.4: Thang đo tính đáng tin cậy (ký hiệu TC)
Ký hiệu Mục hỏi – TÍNH ĐÁNG TIN CẬY Nguồn
TC1 Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng những gì đã cam kết, giới thiệu.
Parasuraman & ctg (1988)
TC2 Cảng hàng không luôn thực hiện các dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
Parasuraman & ctg (1988)
TC3 Cảng hàng không luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng những vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Parasuraman & ctg (1988)
TC4 Cảng hàng không không để xảy ra sai sót trong dịch vụ.
Lê Văn Huy & Phạm Thị Thanh Thảo
(2008)
TC5 Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã cam kết.
Parasuraman & ctg (1988)
TC6 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật Thảo (2012)
Bảng 2.5: Thang đo sự đáp ứng (ký hiệu DU)
Ký hiệu Mục hỏi - SỰ ĐÁP ỨNG Nguồn
DU1 Nhân viên Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng.
Duy (2007)
DU2 Nhân viên Cảng hàng không luôn nhiệt tình tư vấn khi khách hàng có yêu cầu.
Bổ sung
DU3 Nhân viên Cảng hàng không luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhất là vào giờ cao điểm.
Duy (2007)
DU4 Nhân viên cảng hàng không không làm hỏng hóc hành lý của khách, không chất nhầm hành lý sang chuyến bay khác;
Bổ sung
DU5 Cảng hàng không luôn mở quầy, đóng quầy đúng giờ quy định;
Bổ sung
DU6 Cảng hàng không luôn có nhân sự sẵn sàng tiếp nhận và xử lý thông tin trong giờ khai thác đối với hành lý bất thường;
Duy (2007)
DU7 Cảng hàng không luôn có bảng điện, hệ thống phát thanh đầy đủ, rõ ràng, đúng giờ;
Duy (2007)
Bảng 2.6: Thang đo năng lực phục vụ (ký hiệu PV)
Ký hiệu Mục hỏi - NĂNG LỰC PHỤC VỤ Nguồn PV1 Nhân viên Cảng hàng không tạo được sự tin cậy của khách hàng. Duy (2007)
PV2 Nhân viên Cảng hàng không có đạo đức nghề nghiệp. Bổ sung
PV3 Nhân viên Cảng hàng không luôn luôn lịch sự, nhã nhặn. Duy (2007)
PV4 Nhân viên Cảng hàng không có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Bổ sung
PV5 Nhân viên Cảng hàng không luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
Bổ sung
PV6 Cảng hàng không luôn đảm bảo an toàn cho khách khách hàng đi và đến tại cảng.
Bổ sung
Bảng 2.7: Thang đo sự đồng cảm (ký hiệu DC)
Ký hiệu Mục hỏi - SỰ ĐỒNG CẢM Nguồn DC1 Hãng hàng không luôn có các chương trình thể hiện sự quan tâm
đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng thường xuyên;
Duy (2007)
DC2 Từng nhân viên Cảng hàng không luôn chú ý, tìm hiểu và sẵn lòng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng;
Bổ sung
DC3 Cảng hàng không luôn chú ý đến những quan tâm đặc biệt của khách hàng, nhất là khách hàng cần sự giúp đỡ đặc biệt;
Duy (2007)
DC4 Nhân viên của Cảng hàng không luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp, tối ưu nhất;
Bổ sung
DC5 Nhân viên của Cảng hàng không không sách nhiễu, đòi hỏi khách hàng
Bổ sung
Bảng 2.8: Thang đo phương tiện hữu hình (ký hiệu HH)
Ký hiệu Mục hỏi - PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Nguồn HH1 Trụ sở làm việc của Cảng hàng không khang trang, tạo ấn
tượng đẹp với khách hàng;
Duy( 2007)
HH2 Cảng hàng không có khu vực ghế chờ, sách báo, thiết bị giải trí trong khi chờ giao dịch;
Bổ sung
HH3 Quầy kệ của Cảng hàng không được thiết kế đẹp, phù hợp; Duy (2007)
HH4 Cảng hàng không có nhân viên điều phối, hướng dẫn khách hàng đi và đến;
Bổ sung
HH5 Nhân viên Cảng hàng không có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp;
Duy( 2007
Bảng 2.9: Thang đo kiến thức khách hàng (ký hiệu Kt)
Ký hiệu Mục hỏi - KIẾN THỨC KHÁCH HÀNG Nguồn
KT1 Tôi đã đi nhiều sân bay khác nhau; Bổ sung
KT2 Tôi biết nhiều sân bay khác nhau; Bổ sung
KT3 So với người bình thường, hiểu biết của tôi về hàng không là hơn hẳn;
Bổ sung
KT4 Tôi có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của các sân bay khác nhau; Bổ sung
KT5 Tôi có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của sân bay Phú Quốc như thế nào;
Bổ sung
KT6 Hiểu biết của tôi về đi lại bằng đường hàng không là đủ để tôi xử lý mọi chuyện dễ dàng.
Bổ sung Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) nhằm đánh giá sự hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Rạch Giá. Thang đo này bao gồm 06 biến quan sát đã được thảo luận và đưa vào khảo sát.
Bảng 2.10: Thang đo mức độ hài lòng (ký hiệu HL)
Ký hiệu Mục hỏi - MỨC ĐỘ HÀI LÒNG Nguồn HL1 Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ
của Cảng hàng không Rạch Giá.
Duy (2007)
HL2 Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lòng với phương tiện vật chất của Cảng hàng không Rạch Giá.
Thảo (2012)
HL3 Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lòng với sự phục vụ của Cảng hàng không Rạch Giá.
Duy (2007)
HL4 Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lòng với các dịch vụ đi kèm mà Cảng hàng không Rạch Giá cung cấp.
Bổ sung
HL5 Nói chung, dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá mang lại cho tôi cảm giác dễ chịu
Bổ sung
HL6 Nói chung, dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá mang lại