hệ chất lượng dịch vụ - sự thỏa mãn của khách hàng
Kiến thức là kết quả của sự am hiểu của khách hàng làm thế nào một sản phẩm sử dụng có hiệu quả và một sự hiểu biết chung về hiệu suất trung bình của các thương hiệu tương tự trong một loại sản phẩm (Sharma & Patterson 2000). Điều này ngụ ý kiến thức là một khái niệm rộng hơn sự am hiểu tự nó có được từ mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ đặc biệt. Nói cách khác, kiến thức không chỉ là rành mạch chắc chắn mà còn dựa vào thị trường nơi mà sự am hiểu được tích lũy từ nhiều nguồn ngoại trừ nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ, một khách hàng có thể mang đến một kho báu kiến thức vào một mối quan hệ giữa doanh nghiệp và những cố vấn của doanh nghiệp dựa vào sự am hiểu đạt được từ những mối quan hệ khác hoặc những nguồn khác.
Điển hình, tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng thay đổi khi những người tiêu dùng có được kiến thức về một loại sản phẩm (Alba & Hutchinson 1987). Những đánh giá sản phẩm tiếp theo được thực hiện trong bối cảnh của những kinh nghiệm về sản
Hạ cất cánh/ Hành lí (BDB) Phi hành đoàn (FLI)
Dịch vụ trên chuyến bay (INF)
Máy bay (AIR) Thủ tục (CHE) Đặt giữ chỗ (RES) Sự thoả mãn của hành khách nội địa củaVNA (SAT)
phẩm có được trong trí nhớ (Mason & Bequtte 1998). Những người tiêu dùng có kiến thức thấp sẽ khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự cần thiết của nó, vì thế người tiêu dùng dựa vào dấu hiệu đặc trưng về tương quan và hữu hình của những khía cạnh thiết thực của dịch vụ (Sharma & Patterson 2000). Xa hơn nữa, đặc thù của những người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm nhận thấy rủi ro cao hơn trong việc ra quyết định (Heilman và ctv, 2000) và người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua một loạt các thuộc tính của sản phẩm để giảm thiểu rủi ro như vậy (Brucks, 1985). Moorthy, Ratchford và Talukdar (1997) biện luận rằng khi những người tiêu dùng có được kinh nghiệm, họ có thể giỏi hơn để đánh giá những thuộc tính khác nhau của những việc cung cấp dịch vụ khác nhau. Nói cách khác, những người tiêu dùng trở nên thông thạo hơn về một loại sản phẩm. Những người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm như vậy sẽ có thể đánh giá những thuộc tính về kỹ thuật của dịch vụ chính xác hơn. Tầm quan trọng tương đối của thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình (yếu tố thiên về kỹ thuật và công nghệ) có thể giảm khi người tiêu dùng có được kiến thức. Những người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm có khả năng nhìn thấy bên dưới các lớp có ích của việc cung cấp dịch vụ và tập trung việc đánh giá vào cốt lõi hoặc những thuộc tính chức năng (chẳng hạn mức độ đáp ứng hoặc năng lực phục vụ của đội ngũ). Vì những lý do này, hoàn toàn bình thường là kiến thức của khách hàng sẽ ảnh hưởng làm giảm tầm quan trọng tương đối của chất lượng kỹ thuật và nhưng làm gia tăng tầm quan trọng tương đối của các các khía cạnh chức năng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng (Lam và ctv, 2005). Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chức năng và sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ mạnh mẽ hơn, ngược lại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ kỹ thuật và sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ sẽ yếu đi khi khách hàng có kiến thức tinh thông hơn, ngược lại.