Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về sự lựa chọn của khách hàng để đưa ra mô hình dự kiến và thang đo dự kiến.
Bước 2: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tham khảo ý kiến những người làm việc trong lĩnh vực thức ăn cho tôm: đại lý và nhân viên thị trường các công tylàm cở sở điều chỉnh thang đo, bổ sung biến quan sát.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bản câu hỏi với cỡ mẫu n = 50 hộ nuôi.
Bước 4: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bản câu hỏi (trên cơ sở thàng đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu n = 200 hộ nuôi.
Bước 6: Phân tích dự liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 19.0 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 2.4.2 Nghiên cứu sơ bộ:
Quá trình nghiên cứu thông qua hai bước:
Bản câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối.
Cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước:
Hành vi mua của
khách hàng.
Mô hình nghiên cứu trước.
Nghiên cứu định lượng. Kiểm định thang đo. Thang đo hoàn chỉnh.
Kiểm định mô hình lý thuyết.
Thang đo & bản câu hỏi Phỏng vấn hộ nuôi. Ý kiến chuyên gia. Mô hình và
thang đo
Phỏng vấn thử 50 hộ nuôi
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố EFA.
Hồi quy đa biến.
Kiểm định các giả thuyết. Đề xuất giải pháp.
pháp.
Như vậy, kết quả cụ thể các bước nghiên cứu định tính này là thang đo nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi đã chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn trực tiếp 10 hộ nuôi, đồng thời tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành để điều chỉnh và bổ sung thang đo sự lựa chọn thức ăn cho tôm của hộ nuôi, cơ sở các câu hỏi ban đầu dựa trên các nghiên cứu trước, nhằm phân tích khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại Khánh Hòa.
Các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và kết quả phỏng vấn nằm trong phụ lục.
2.4.3 Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lƣợng:
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bản câu hỏi (đóng). Sử dụng một bản câu hỏi khảo sát đã được xây dựng sẵn: câu hỏi về thông tin khách hàng và câu hỏi dựa vào các tiêu chí lựa chọn đã nêu nhằm đánh giá sự mong đợi của hộ nuôi.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng với 50 hộ nuôi đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh.
Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 200.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mền SPSS, khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, qua hai phân tích chính là đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
2.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi:
Hình thức bảng câu hỏi: câu hỏi đóng ( closed_end question)
Bản câu hỏi phát thảo đầu tiên dựa trên các nghiên cứu trước với 4 thành phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm và 21 biến quan sát, trong đó: thương hiệu gồm 4 biến quan sát, chất lượng gồm 4 biến quan sát, phương thức thanh toán gồm 4 biến quan sát, chăm sóc khách hàng gồm 5 biến quan sát, sự lựa chọn gồm 4 biến quan sát. Tác giả dùng 21 biến quan sát ban đầu cho phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành thức ăn cho tôm để làm căn cứ điều chỉnh thang đo. Kết quả nghiên cứu sau lần nghiên cứu định tính này cho thấy các chuyên gia đều cho rằng:
Thƣơng hiệu: Yếu tố thường hiệu khá quan trọng. Hộ nuôi có cảm xúc tốt về một thương hiệu nào đó thì họ ưu tiên lựa chọn thương hiệu đó trước.
Chất lƣợng: Đây là vấn đề mà các hộ nuôi tôm trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa quan tâm nhất
Phƣơng thức thanh toán: phương thức thanh toán phù hợp với khả năng của khách hàng cũng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Trong đó tiền là phương tiện thực hiện trao đổi hàng hóa, đồng thời là việc kết thúc quá trình trao đổi. Lúc này tiền thực hiện chức năng phương thức thanh toán. Các phương thức thanh toán như ủy nhiệm chi, thẻ thanh toán hay phương thức thư tín dụng nhằm hỗ trợ cho việc giao dịch được thuận lợi. Từ đó khách hàng lựa chọn phương thức thanh toán cho phù hợp với điều kiện kinh tế và vị trí xã hội của mình
Chăm sóc khách hàng: Việc chăm sóc khách hàng là vấn đề quan trọng. nó góp phần đáng kể vào việc duy trì sự gắn bó của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm.
Các chuyên gia cho rằng để góp phần thỏa mãn hộ nuôi thì phải luôn quan tâm thăm hỏi hộ nuôi, chú ý và hỗ trợ những yêu cầu của họ.
Nhìn chung các ý kiến của các chuyên gia đều cho rằng 4 thành phần trên đều tác động lớn đến sự lựa chọn của hộ nuôi. Tuy nhiên các chuyên gia nhấn mạnh đa số hộ nuôi lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm dựa trên chất lượng thức ăn.
Sau quá trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành thức ăn cho tôm, bản câu hỏi được thiết kế gồm 21 biến quan sát và chia thành ba thành phần như sau:
Phần I của bản câu hỏi thu thập thông tin tổng quát về sự hiểu biết của hộ nuôi đối với thức ăn cho tôm.
Phần II của bản câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của hộ nuôi về thức ăn cho tôm tại tỉnh Khánh Hòa. Phần này thiết kế gồm 21 biến quan sát. Trong đó, 17 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường một số yếu tố liên quan tới thức ăn cho tôm với 4 thành phần: Thương hiệu gồm 4 biến quan sát. Chất lượng gồm 4 biến quan sát. Phương thức thanh toán gồm 4 biến quan sát. Chăm sóc khách hàng gồm 5 biến quan sát. 4 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự lựa chọn của hộ nuôi đối với thức ăn cho tôm.
Phần III của bản câu hỏi là thông tin về đối tượng phỏng vấn.
Bản câu hỏi sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 50 hộ nuôi để kiểm tra mức độ rõ ràng của bản câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 2) được gửi đi phỏng vấn.
2.5 Nguồn thông tin:
Nguồn thông tin lấy từ hộ nuôi thông qua phỏng vấn sâu 10 hộ nuôi, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và người làm việc trong lĩnh vực thức ăn cho tôm.
Nguồn thông tin lấy từ những nghiên cứu trước (thứ cấp).
Nguồn thông tin lấy từ khách hàng qua việc phát phiếu điều tra (sơ cấp).
2.6 Phƣơng pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:
Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Quy mô mẫu: kích thước mẫu lớn hay nhỏ còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, nhưng các nhà nghiên cứu đều cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng ml thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair &ctg.1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989). Mô hình nghiên cứu dự kiến có 23 tham số, nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 21*5= 105 mẫu, để tăng thêm độ tin cậy ta lấy cỡ mẫu là n =200
250 phiếu điều tra được phát ra kết quả ghi nhận 230 phiếu trong đó 30 phiếu không hợp lệ do không đủ thông tin còn 200 mẫu hợp lý được tiến hành làm sạch và chuẩn bị cho các bước phân tích.
2.7 Thang đo:
Tác giả sử dụng thang đo Likerk 5 điểm để đánh giá sự lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm với 5 mức độ:
1. Hoàn toàn không đồng ý. 2. Không đồng ý.
3. Không có ý kiến. 4. Đồng ý.
5. Hoàn toàn đồng ý.
Sau khi tham khảo các nghiên cứu trước về sự lựa chọn của khách hàng đã trình bày trong chương 1. Từ đây, bản câu hỏi (1) được xây dựng và hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu sơ bộ (lấy ý kiến chuyên gia và hộ nuôi) để thành bảng câu hỏi (2), bảng câu hỏi này lại được phát hành thử kiểm tra mức độ rõ ràng của bản câu hỏi và thông tin thu về giúp hoàn thiện trở thành bảng câu hỏi chính thức.
2.8 Kế hoạch phân tích dữ liệu:
Thương hiệu
1. TH1: Tôi biết thức ăn X cho tôm vì tôi được giới thiệu (đại lý, nhân viên của công ty, hộ nuôi lân cận… )
2. TH2: Tôi có thể nhận biết thức ăn X cho tôm qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng.
3. TH3: Tôi biết thức ăn X cho tôm vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.
4. TH4: Khi nói đến thức ăn X cho tôm tôi biết ngay thức ăn đó của công ty nào sản xuất.
Chất lượng
5. CL1: Thức ăn X giúp tôm tăng trưởng nhanh.
6. CL2: Thức ăn X giúp hệ số chuyển đổi thức ăn thấp .
7. CL3: Thức ăn X cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho tôm .
8. CL4: Thức ăn X có ít bụi, không bị nổi, tan chậm mùi vị tốt giúp tôm bắt mồi nhanh
Phương thức thanh toán
9. PTTT1: Thủ tục thanh toán đơn giản, nhanh chóng khi mua thức ăn tôm X.
10. PTTT2: Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi.
11. PTTT3: Có sự hỗ trợ của phương thức tín dụng ngân hàng.
12. PTTT4: Cho nợ tin chấp không cần bảo lãnh của ngân hàng.
Chăm sóc khách hàng
13. CSKH1: Có quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng.
14. CSKH2: Dễ dàng liên lạc với nhân viên chăm sóc khách hàng.
15. CSKH3: Nhân viên có kiến thức tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của Anh (Chị).
16. CSKH4: Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Anh (Chị).
17. CSKH5: Nhân viên giải quyết chu đáo các khiếu nại của Anh (Chị).
Thang đo sự lựa chọn (SAS) gồm
18. SAS1: Anh (Chị) đánh giá cao hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty sản xuất sản phẩm thức ăn X cho tôm Anh (Chị) đã chọn.
19. SAS2: Anh (Chị) hài lòng với chất lượng sản phẩm thức ăn X cho tôm Anh (Chị) đã chọn.
20. SAS3: Anh (Chị) cho rằng việc quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn X cho tôm hiện tại là chính xác.
21. SAS4: Anh (Chị) tiếp tục sử dụng sản phẩm thức ăn X cho tôm trong tương lai. * Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0.
2.7.1 Phƣơng pháp và thủ tục phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu:
Lập bảng tần số để mô tả mẫu nghiên cứu:
Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu. Mục đích nhằm phân tích sơ bộ dữ liệu, mô tả những đặc điểm của mẫu. Một số đại lượng sử dụng trong phương pháp thống kê: mean, mode, sum, st.deviation, range, max và min,… Trong nghiên cứu này, tác giả thống kê về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, khu vực nuôi, loại thức ăn đang sử dụng.
Cronbach’s Alpha:
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến – biến tổng (item - total coreclation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978: Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor annalysis):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp các phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp (Othman & Owen, 2002), còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các
dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình (Gerbing & Anderson, 1988).
Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trọng bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rolated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố ( mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 mới đạt yêu cầu.
2.7.2 Phân tích tƣơng quan và hồi quy:
Từ kết quả có được của phân tích nhân tố, bước tiếp theo tác giả sẽ tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Mục tiêu của phân tích tương quan là xác định mối tương quan giữa các biến để xem có hiện tương đa cộng tuyến giữa các biến độc lập xảy ra hay không (nếu hệ số tương quan giữa các biến lớn gần bằng 1: xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến) và các biến độc lập này khi đưa vào mô hình thì có giải thích được biến phụ thuộc hay không (hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn hơn 0)
Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để xây dựng mô hình hồi quy, xác định các biến độc lập nào có tác động đến biến phụ thuộc và các biến dộc lập này giải thích được bao nhiêu phần trăm sự thay đổi của biến phụ thuộc.
2.7.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình:
Sau khi có kết quả mô hình hồi quy đa biến, tác giả tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình qua các phép kiểm định sau:
Kiểm định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: tác giả sử dụng phương pháp vẽ đồ thị phân tách giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán
chuẩn hóa để kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Kiểm định tự tương quan trong phần dư: để xác định mô hình xây dựng được có khả năng dự báo tốt. Yêu cầu của kiểm định này là các phần dư phải độc lập, không có