Sau khi có kết quả mô hình hồi quy đa biến, tác giả tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình qua các phép kiểm định sau:
Kiểm định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: tác giả sử dụng phương pháp vẽ đồ thị phân tách giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán
chuẩn hóa để kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Kiểm định tự tương quan trong phần dư: để xác định mô hình xây dựng được có khả năng dự báo tốt. Yêu cầu của kiểm định này là các phần dư phải độc lập, không có quan hệ với nhau. Tác giả dùng thống kê kiểm định của Durbin – Watson.
Trong thực tế, khi tiến hành kiểm định Durbin – Watson người ta thường áp dụng quy tắc kiểm định đơn giản như sau:
Nếu 1<d<3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan. Nếu 0<d<1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương. Nếu 3<d<4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm.
Kiểm định đa cộng tuyến: đối với kiểm định này ta chỉ xét tương quan giữa các biến độc lập với nhau, để kiểm tra xem các biến độc lập có trùng nhau không hay xét tính độc lập giữa các biến độc lập. dựa vào bảng tính hệ số hồi quy, từ giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập thì ta có kết luận mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: tác giả sử dụng phương pháp xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư để kiểm định phân phối chuẩn phẩn dư. Kiểm định này nhằm đảm bảo các ước lượng OLS là tuyến tính, không chệch thì các phần dư phải có phân phối chuẩn. Nếu các giá trị Mean ≈ 0 và Std. Dev ≈ 1 thì kết luận phần dư có phân phối chuẩn hay mô hình được xây dựng đã chuẩn hóa.
2.8 Tóm tắt chƣơng 2:
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu lý thuyết đã chọn trong chương 1. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Khảo sát thử 50 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoản chỉnh bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát 200 khách hàng đã mua và sử dụng thức ăn cho tôm tại Khánh Hòa.
Một quy trình nghiên cứu cũng được xây dựng nhằm định hướng cho việc thực hiện nghiên cứu này. Đồng thời tác giả đưa ra các bước kỹ thuật dùng để phân tích số liệu. Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích chi tiết và sâu hơn trong chương kế tiếp khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng theo các yếu tố đã chọn.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày những nội dung: Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, đánh giá kết quả nghiên cứu.
3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu: 3.1.1 Mô tả mẫu: 3.1.1 Mô tả mẫu:
Tổng số bản câu hỏi được phát ra là 250 bảng, thu về là 230 bản. Trong số 230 bản thu về có 30 bản không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 200 bản câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Bảng 3.1 Mẫu phân bổ theo giới tính
Giới tính Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Nam 122 61.0 61.0
Nữ 78 39.0 100.0
Tổng cộng 200 100
Kết quả chọn mẫu thuận tiện đã cho kết quả trong 200 mẫu trong đó thành phần nam là 122 mẫu chiếm 61% và nữ là 78 mẫu chiếm 39% trong tổng số. Như vậy, Kết quả này cho thấy khách hàng lựa chọn mua thức ăn cho tôm trong nghiên cứu này chủ yếu Nam thường đưa ra quyết định mua thức ăn cho tôm tại hộ nuôi trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Vì phần lớn chủ các hộ nuôi tôm trong tỉnh Khánh Hòa đều là Nam giới nên họ thường đưa ra quyết định mua thức ăn cho tôm.
Bảng 3.2 Mẫu phân bổ theo độ tuổi
Nhóm tuổi Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Từ 18 đến 30 44 22.0 22.0
Từ 31 đến 40 63 31.5 53.5
Từ 41 đến 50 70 35.0 88.5
Trên 50 23 11.5 100.0
Tổng cộng 200 100.0
Kết quả phân bổ mẫu theo độ tuổi cho thấy: độ tuổi từ 18 đến 30 là 44 mẫu chiếm 22% trong tổng số mẫu, độ tuổi từ 41 đến 50 là 70 mẫu chiếm 35%, độ tuổi từ 31 đến 40 là 63 mẫu chiếm 31.5%, độ tuổi trên 50 là 14 mẫu chiếm 11.5%.
Kết quả này cho thấy khách hàng lựa chọn mua thức ăn cho tôm trong nghiên cứu này chủ yếu nằm ở hai độ tuổi từ 31 đến 40 và từ 41 tới 50. Vì ở độ tuổi này các chủ hộ nuôi đã có nhiều kinh nghiệm cho việc nuôi tôm.
Bảng 3.3 Mẫu phân bổ theo trình độ học vấn
Trình độ Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Phổ thông 100 50.0 50.0
Cao đẳng 43 21.5 71.5
Đại học 51 25.5 97.0
Trên đại học 6 3 100.0
Tổng cộng 200 100.0
Kết quả phân bổ mẫu theo trình độ học vấn bảng trên cho thấy: lượng khách hàng có trình độ học vấn phổ thông có 100 người chiếm 50.0%, cao đẳng có 43 người chiếm 21.5%, đại học có 51 người chiếm 25.5%, sau đại học có 6 người chiếm 3%.
Kết quả cho thấy lượng khách hàng có trình độ phổ thông chiếm đa số, cụ thể là 100 trường hợp chiếm 50.0% trong tổng số người được phỏng vấn. Dẫn đến việc chậm áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật do trình độ của người nuôi còn hạn chế.
Bảng 3.4 Mẫu phân bổ theo khu vực nuôi
Khu vực nuôi Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Cam Ranh 112 56.0 56.0
Ninh Hòa 53 26.5 82.5
Vạn Ninh 35 17.5 100.0
Tổng cộng 200 100.0
Kết quả phân bổ mẫu theo khu vực nuôi bảng trên cho thấy: lượng khách hàng ở Cam Ranh có 112 người chiếm 56.0%, Ninh Hòa có 53 người chiếm 26.5%, Vạn Ninh có 35 người chiếm 17.5% trong tổng số 200 mẫu.
Bảng 3.5 Mẫu phân bổ theo quy mô nuôi
Quy mô nuôi Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Dưới 1ha 122 61.0 61.0
Từ 1ha đến 2ha 33 16.5 77.5
Trên 2ha 45 22.5 100.0
Kết quả phân bổ mẫu theo khu vực nuôi bảng trên cho thấy: dưới 1ha có 122 hộ nuôi chiếm 61.0%, từ 1ha đến 2ha có 33 người chiếm16.5%, trên 2ha có 45 người chiếm 22.5% trong tổng số 200 mẫu. Do việc hạn chế về kinh phí và diện tích nuôi còn chưa được phân bố đều.
Bảng 3.6 Mẫu phân bổ theo loại thức ăn cho tôm đang sử dụng Loại thức ăn Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Uni President 67 33.5 33.5 CP Group 21 10.5 44.0 Tongwei 32 16.0 60.0 Grobest 19 9.5 69.5 Thăng Long 28 14.0 83.5 Các công ty khác 33 16.5 100.0 Tổng cộng 200 100.0
Bảng 3.7 Mẫu mô tả số ngƣời biết đến từng loại thức ăn cho tôm Sản phẩm thức
ăn cho tôm
Số ngƣời biết đến Tổng số ngƣời đƣợc phỏng vấn Tỉ lệ (%) Uni President 172 200 86.0 CP Group 128 200 64.0 Tongwei 86 200 43.0 Grobest 97 200 48.5 Thăng Long 123 200 61.5 Các công ty khác 71 200 35.5
Qua bảng trên ta thấy, Uni President được nhiều hộ nuôi biết đến với 172 hộ nuôi theo tỷ lệ số hộ nuôi biết trên tổng số hộ nuôi được phỏng vấn là 86.0%. Tiếp đến là CP Group và Thăng Long được số hộ nuôi biết đến lần lượt là 128 và 123 hộ nuôi với tỷ lệ tương ứng là 64.0% và 61.5% trong tổng số hộ nuôi được phỏng vấn. Grobest được 97 hộ nuôi biết đến chiếm 48.5%. Tongwei có 86 hộ nuôi biết với tỷ lệ 43.0%. Các công ty khác được 71 hộ nuôi biết với tỷ lệ 35.5% trong tổ số hộ nuôi được phỏng vấn.
Bảng 3.8 Mẫu phân bổ theo lý do chính sử dụng sản phẩm thức ăn cho tôm
Sử dụng thức ăn X cho tôm
Tổng Uni
President
CP Group
Tongwei Grobest Thăng Long Các công ty khác Lý do chính sử dụng sản phẩm Kênh phân phối 6 4 5 1 1 1 18 Chất lượng sản phẩm tốt 35 10 15 8 4 8 80
Giới thiệu của hộ nuôi khác 2 1 0 2 2 3 10 Chăm sóc khách hàng tốt 1 0 1 1 7 5 15 Quen dùng 19 6 9 7 14 14 69 Yếu tố khác 4 0 2 0 0 2 8 Tổng 67 21 32 19 28 33 200
Theo bảng trên cho thấy “ Chất lượng sản phẩm tốt” được nhiều hộ nuôi chọn là lý do chính sử dụng sản phẩm với 80 hộ nuôi lựa chọn. Kế đến lý do quen dùng với 69 hộ nuôi lựa chọn.
3.1.2 Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình:
Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát được trình bày ở bảng sau:
Bảng 3.9 Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình
Biến quan sát Min Max Mean SD
Thƣơng hiệu
TH1: Tôi biết thức ăn X cho tôm vì tôi được giới thiệu (đại lý, nhân viên của công ty, hộ nuôi lân cận… )
3 5 4.400 0.642
TH2: Tôi có thể nhận biết thức ăn X cho tôm qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng.
3 5 4.320 0.640
thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.
TH4: Khi nói đến thức ăn X cho tôm tôi biết ngay thức ăn đó của công ty nào sản xuất.
2 5 4.090 0.809
Chất lƣợng
CL1: Thức ăn X giúp tôm tăng trưởng nhanh. 1 5 4.325 0.826
CL2: Thức ăn X giúp hệ số chuyển đổi thức ăn nhỏ . 1 5 4.225 0.894
CL3: Thức ăn X cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho tôm
1 5 4.115 0.9573
CL4: Thức ăn X có ít bụi, không bị nổi . 2 5 4.190 0.847
Phƣơng thức thanh toán
PTTT1: Thủ tục thanh toán đơn giản, nhanh chóng khi mua thức ăn tôm X.
2 5 2.570 0.705
PTTT2: Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi. 3 5 3.270 0.478
PTTT3: Có sự hỗ trợ của phương thức tín dụng ngân hàng.
1 5 2.895 0.953
PTTT4: Cho nợ tin chấp không cần bảo lãnh của ngân hàng.
1 5 2.905 0.980
Chăm sóc khách hàng
CSKH1: Có quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng.
2 5 3.780 0.809
CSKH2: Dễ dàng liên lạc với nhân viên chăm sóc khách hàng.
1 5 3.870 1.009
CSKH3: Nhân viên có kiến thức tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của Anh (Chị).
3 5 4.070 0.727
CSKH4: Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Anh (Chị).
2 5 4.095 0.727
CSKH5: Nhân viên giải quyết chu đáo các khiếu nại của Anh (Chị).
2 5 4.110 0.794
Sự lựa chọn
SAS1: Anh (Chị) đánh giá cao hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty sản xuất sản phẩm thức ăn X cho
tôm Anh (Chị) đã chọn.
SAS2: Anh (Chị) hài lòng với chất lượng sản phẩm thức ăn X cho tôm Anh (Chị) đã chọn.
2 5 4.270 0.794
SAS3: Anh (Chị) cho rằng việc quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn X cho tôm hiện tại là chính xác.
2 5 4.100 0.783
SAS4: Anh (Chị) tiếp tục sử dụng sản phẩm thức ăn X cho tôm trong tương lai.
2 5 3.920 0.829
Qua bảng thống kê mổ tả các biến trong mô hình, với các chỉ tiêu được đo bởi thang đo Likert (5 điểm), kết quả cho thấy hộ nuôi sử dụng sản phẩm thức ăn cho tôm đánh giá các chỉ tiêu ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm từ hoàn toàn không dồng ý đến hoàn toàn đồng ý (min = 1 và max = 5) và giá trị trung bình của các biến số này dao động từ 2.570 đến 4.425.
Từ cột giá trị trung bình (Mean) của bảng thống kê trên, ta nhận thấy có 3 giá trị trung bình nhỏ nhất (2.570; 2.895 và 2.905) với độ lệch chuẩn là 0.705; 0.953 và 0.980. Ba biến đó là: “ PTTT1: Thủ tục thanh toán đơn giản, nhanh chóng khi mua thức ăn tôm X”.“PTTT2: Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi”.“PTTT4: Cho nợ tin chấp không cần bảo lãnh của ngân hàng”.
Kết quả cho thấy: hộ nuôi sử dụng sản phẩm thức ăn cho tôm không đánh giá cao ba yếu tố này. Nói cách khác là những yếu tố này của phương thức thanh toán chưa làm tốt, chỉ nằm ở mức trung bình nên người mua thức ăn tôm X không đánh giá cao các yếu tố này.
Nhóm các tiêu chí “chất lượng” được hộ nuôi đánh giá tốt và đồng đều, cao nhất là tiêu chí “CL1: Thức ăn X giúp tôm tăng trưởng nhanh” được hộ nuôi đánh giá với số điểm bình quân là 4.325. Ở mức thấp nhất trong nhóm này là tiêu chí “ CL3: Chất lượng dinh dưỡng và độ an toàn sinh học của thức ăn X tốt cho tôm cao” với điểm bình quân là 4.115.
Nhóm các tiêu chí “thương hiệu” được hộ nuôi đánh giá khá cao, cao nhất là tiêu chí “ TH1: Tôi biết thức ăn X cho tôm vì tôi được giới thiệu (đại lý, nhân viên của công ty, hộ nuôi lân cận… )” được hộ nuôi đánh giá với số điểm bình quân là 4.400. ở mức thấp nhất trong nhóm này là tiêu chi “TH3:Tôi biết thức ăn X cho tôm vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua” được hộ nuôi đánh giá với số điểm bình quân là 4.020.
Nhóm các tiêu chí “Chăm sóc khách hàng” được hộ nuôi đánh giá ở mức trung bình và cũng khá đồng đều giữa các tiêu chí, cao nhất là các tiêu chí “CSKH5: Nhân viên giải quyết chu đáo các khiếu nại của Anh (Chị)” với số điểm bình quân là 4.110. Ở mức thấp nhất trong nhóm này là tiêu chí “CSKH1: Có quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng”được hộ nuôi đánh giá với số điểm bình quân là 3.780.
Nhóm các tiêu chí “Phương thức thanh toán” được hộ nuôi đánh giá thấp, cao nhất là tiêu chí “PTTT2: Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi” . Ở mức thấp nhất trong nhóm này là tiêu chí “PTTT1: Thủ tục thanh toán đơn giản, nhanh chóng khi mua thức ăn tôm X” được hộ nuôi đánh giá với số điểm bình quân là 2.570.
Nhóm các tiêu chí “sự lựa chọn” được hộ nuôi đánh giá cao và khá đồng đều, cao nhất là hai tiêu chí “SLC1: Anh (Chị) đánh giá cao hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty sản xuất sản phẩm thức ăn X cho tôm Anh (Chị) đã chọn” “ SLC2: Anh (Chị) hài lòng với chất lượng sản phẩm thức ăn X cho tôm Anh (Chị) đã chọn” được hộ nuôi đánh giá với số điểm bình quân là 4.425 và 4.270 .Ở mức thấp nhất trong nhóm này là tiêu chí “SLC4: Anh (Chị) tiếp tục sử dụng sản phẩm thức ăn X cho tôm trong tương lai” được hộ nuôi đánh giá với số điểm bình quân là 3.920.
3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Việc tính toán độ tin cậy cho các thang đo bằng hệ số alpha với thủ tục loại bỏ biến cho phép chúng ta đánh giá được độ tốt của các thang đo bước đầu, cũng như đánh giá sự đóng góp của từng chỉ báo vào thang đo lường đó là có đáng kể hay không. Theo lý thuyết ở chương 3, trong nghiên cứu này, các chỉ báo có hệ số tương quan biến – biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Apha từ 0.6 trở lên.
3.2.1. Độ tin cậy của thang đo “Thƣơng hiệu”
Thang đo Thương hiệu gồm 4 biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thang đo này trên SPSS với hệ số alpha = 0.854 là khá tốt. Tất cả các chỉ báo đều có đóng góp chung vào độ tin cậy của thang đo này và cả 4 quan sát đều được giữ lại cho phân tích tiếp theo.
Bảng 3.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Thƣơng hiệu”
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan
biến tổng loại biến này Alpha nếu
TH1 12.430 3.754 0.685 0.822
TH2 12.510 3.759 0.686 0.822
TH3 12.810 3.321 0.661 0.833
TH4 12.740 3.017 0.782 0.777
Cronbach’s Alpha = 0.854
3.2.2. Độ tin cậy của thang đo “Chất lƣợng”
Thang đo “Chất lượng” gồm 4 biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thang đo này trên SPSS với hệ số alpha = 0.929 là khá tốt. Tất cả các chỉ báo đều có đóng góp chung vào độ tin cậy của thang đo này và cả 4 quan sát đều được giữ lại cho