Dựa vào cơ sở lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler và các nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm khác nhau của một số nghiên cứu trước đây. Qua thực tế kinh doanh sản phẩm thức ăn cho tôm tại tỉnh Khánh Hòa và lấy ý kiến khảo sát trực tiếp của một số hộ nuôi. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất sau
Hình 1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại Khánh Hòa
Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại Khánh Hòa.
CSKH PTTT CL TH SAS 01* 2 * 3* 4* Thương hiệu Chất lượng Sự lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi H1 H2 Phương thức thanh toán Chăm sóc khách hàng H3 H4
Trong đó:
SAS: sự lựa chọn của hộ nuôi.
TH: thương hiệu của công ty sản xuất thức ăn cho tôm. CL: chất lượng của sản phẩm thức ăn cho tôm.
PTTT: phương thức thanh toán khi mua sản phẩm thức ăn cho tôm.
CSKH: chăm sóc khách hàng của công ty cung cấp sản phẩm thức ăn cho tôm.
Các giả thuyết kỳ vọng
Giả thuyết kỳ vọng của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại Khánh Hòa.
H1 (+): Mức độ cảm nhận về thương hiệu của công ty sản xuất sản phẩm thức ăn cho tôm tăng sẽ gia tăng xu hướng lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi.
H2 (+): Mức độ cảm nhận về chất lượng sản phẩm thức ăn cho tôm tăng sẽ gia tăng xu hướng lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi.
H3 (+):Mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán tăng sẽ gia tăng xu hướng lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi.
H4 (+):Mức độ cảm nhận về chăm sóc khách hàng tăng sẽ gia tăng xu hướng lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, lý thuyết về hành vi thái độ và các nghiên cứu trước là cơ sở cho mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được hình thành. Chương 2 này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 5 mục sau: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Nguồn thông tin, (3) Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, (4) Thang đo, (5) Kế hoạch phân tích dữ liệu.
2.1 Sơ lƣợc về tình hình thị trƣờng Khánh Hòa.
Khánh hòa với chiều dài diện tích bờ biển kéo dài khoảng 150 km, với ưu thế thời tiết là một năm có 250 ngày nắng, còn lại là 115 ngày mưa là một lợi thế cho ngành nuôi trồng thủy sản nói chung, cũng như nghành nuôi tôm nói riêng (trong đó tôm thẻ chân trắng là chủ lực 90%).
Với diện tích mặt nước cho nuôi trồng thủy sản nói chung khoảng 10.000ha, bao gồm nhiều đối tượng nuôi trồng có giá trị kinh tế cao như nuôi tôm thẻ chân trắng khoảng (1360ha), nuôi ốc hương khoảng 1000ha, nuôi cá chẽm, cá mú, tôm sú quảng canh, rong câu, rong nho..v..v... với diện tích chiếm đa số khoảng 7500ha.
Với 1360ha đối tượng nuôi tôm thẻ chân trắng hiện đang được bà con chú trọng phát triển với ưu thế thời gian ngắn, hiệu quả kinh tế cao, thời gian xoay vòng vốn nhanh. Trong ñó chủ yếu là diện tích nuôi với mô hình nuôi công nghiệp, nuôi trên ao lót bạt 30% diện tích, mật độ thả từ 150con/m2
– 200con/m2, với size tôm thu hoạch từ 100con/kg – 50con/kg. Mô hình nuôi bán công nghiệp chủ yếu nuôi trên ao đất chiếm 70% diện tích, mật độ thả từ 100con/m2 - 150con/m2 , với size tôm thu hoạch từ 100con/kg – 80con/kg. Còn lại là diện tích nuôi theo mô hình quảng canh cải tiến với mật độ thả từ dưới 30con/m2, với size tôm thu hoạch khoảng 120con/kg – 100con/kg, Thời điểm mùa vụ nuôi tôm thẻ chân trắng ở thị trường Khánh Hòa được nuôi hai vụ trong năm, bắt đầu từ tháng 3 cho đến tháng 10 hàng năm vì đây là giai đoạn thời tiết ổn định ít có mưa, phù hợp với đặc điểm sinh học của tôm chân trắng. Trong đó tháng 3 đến tháng 6 là vụ thứ nhất, tháng 7 đến tháng 10 là vụ nuôi thứ hai. Các tháng còn lại là vào mùa mưa lũ ( tháng 11 tháng 12) và mùa lạnh (tháng 1 tháng 2) nên không thả nuôi.
Bảng 2.1: Sản lƣợng thức ăn cho từng vùng
Hiện tại diện tích nuôi tôm thẻ chân trắng đã giảm xuống khoảng 20% do tình hình nuôi trồng ngày một khó khăn, dịch bệnh liên tục giá tôm thương phẩm thấp, trong khi đó các đối tượng nuôi khác mức độ an toàn cao hơn như cá chẽm, ốc hương..v..v. đặc biệt là thị trường bắc Cam Ranh chuyển đổi nhiều. một phần nữa là phần diện tích ở thị trường Nha Trang giảm đi 50% diện tích (năm 2012 là 120ha nay còn 60ha) chuyển đổi cho mục đích đô thị hóa.
Tính tới thời điểm hiện tại tháng 9/2013 tổng sản lượng của thị trường đạt khoảng 11300 tấn giảm so với năm 2012 khoảng 20%, do tình hình dịch bệnh năm nay kéo dài từ tháng 7 cho thời gian tháng 9, đây lại là giai đoạn của vụ nuôi thứ hai sẽ tiến hành thu hoạch để tránh lũ vào cuối tháng 9 và đầu tháng 10. chỉ còn lại một phần diện
HUYỆN NĂM Diện Tích Mật độ Thả Tỷ LệSống Cỡ Thu Hoạch Hệ số chuyển đổi thức ăn Vụ Nuôi/Nă m Tổng TA
(ha) con/m2 (%) (Con/kg) (Tấn)
NHA TRANG 2012 110 100 70 110 1.3 2 1500 2013 50 80 75 100 1.4 2 850 NINH HÒA 2012 500 80 70 90 1.3 2 4500 2013 510 80 75 90 1.2 2 3800 VẠN NINH 2012 350 80 70 100 1.3 2 3500 2013 360 80 75 100 1.3 2 3000 CAM RANH 2012 400 60 70 100 1.3 2 4200 2013 410 60 75 100 1.3 2 3500 TỔNG 2012 1360 80 70 100 1.3 2 13700 2013 1360 75 75 98 1.3 2 11000
36
tích khoảng 10% thả lại chủ yếu ở vùng cao triều không ngập lụt song thả với mật độ nuôi quảng canh dưới 30 con/m2.
2.2 Tình hình về khách hàng.
Quy mô khách hàng ở thị trường Khánh Hòa được xác định tỷ lệ như sau:
Khách hàng nuôi trên ao lót bạt, có quy mô từ 10ha trở lên chiếm 5% tổng diện tích, chủ yếu tập trung là các trại nuôi lớn hoặc các công ty nuôi trồng thủy sản, có thực lực tài chính tốt, kỹ thuật nuôi tiên tiến nuôi với mật độ cao trên 150 con/m2
, luôn theo đuổi cập nhật những thông tin mới về kỹ thuật nuôi trồng. thường các khách hàng này lấy thức ăn trực tiếp từ các công ty không thông qua hệ thống đại lý. Dạng khách hàng này thường có uy tín và sức ảnh hưởng lớn trên thị trường. Dạng khách hàng này chuyên dùng thức ăn chất lượng cao tôm thẻ hoặc dùng một số loại thức ăn cho tôm sú.
Khách hàng co quy mô nuôi trồng từ 5ha – 10ha, chiếm 30% tỷ trọng khách hàng, trong đó có một số rất ít nuôi có lót bạt còn lại chủ yếu là nuôi trên ao đất. Mật độ thả từ dưới 150 con/m2, cơ sở hạ tầng đầu tư ở mức vừa phải, tình hình tài chính chỉ ở mức trung bình, kỹ thuật nuôi ở mức trung bình khá, lấy hàng thường từ trực tiếp qua hệ thống đại lý cấp I, xong với chiết khấu cao như một cấp hai khoảng từ 3500đ/kg – 4000đ/kg, đây cũng là dạng khách hàng có uy tín và có sức ảnh hưởng cao trên thị trường. đại đa số khách hàng thường sử dụng mặt hàng chất lượng cao trong quá trình nuôi, một phần sử dụng hàng phổ thông có độ đạm hợp lý.
Khách hàng có quy mô nuôi trồng dưới 5Ha chủ yếu là nuôi trên ao đất, xong lượng khách hàng từ 3 – 5ha chỉ chiếm khoảng 50% tỷ lệ khách hàng này còn lại là chủ yếu là 1 đến 3 ao nuôi. khách hàng này thường có sự đầu tư cơ sở hạ tầng thiếu và yếu thả với mật độ thấp dưới 100con/m2, nuôi chủ yếu chạy bằng máy dầu, kỹ thuật nuôi trồng yếu, tài chính rất yếu, thức ăn và thuốc thủy sản phụ thuộc hoàn toàn vào đại lý và được đại lý đầu tư hoàn toàn và chỉ thanh toán lại cho đại lý vào cuối vụ nuôi, thậm chí một lượng khách hàng này không đủ tài chính để thả tôm giống mà phải thông qua đại lý đầu tư luôn từ khâu con giống, đây cũng là số khách hàng mà đại lý không thể thu hồi công nợ nếu tình hình nuôi có dịch bệnh khó khăn. Dạng khách hàng này chủ yếu là sử dụng mặt thông thường có chi phí giá thành hợp lý.
2.3. Tình hình đại lý.
2.3.1 Thị trƣờng Ninh Hòa – khánh Hòa.
Thị trường Ninh Hòa bao gồm 18 đại lý, đại đa phần là các đại lý dưới 300 tấn/năm chỉ có một đại lý khoảng 500 tấn/năm, các đại lý được phân bố đều theo các
xã có vùng nuôi tôm, đa phần là các đại lý nhỏ khoảng 100 đến 200 tấn đây là các đại lý cấp hai đã được dựng lên làm cấp một. Các đại lý cấp một của các công ty như UP, CP, Grobest do kinh doanh từ lâu thường nằm ở khu vực thị xã Ninh Hòa và phân phối chung trong cả thị trường. Hiện tại con đường tiêu thụ của các đại lý ở thị trường này đều thông qua con đường bán trực tiếp cho các hộ nuôi không thông qua đại lý cấp hai, hình thức đầu tư cho khách hàng là đầu tư từ khi thả giống tới khi thu hoạch mới thu tiền. Giá đầu tư cho khách hàng nhỏ lẻ theo giá bán lẻ và bớt từ khoảng 1000đ/kg- 1500đ/kg, tùy theo mức độ uy tín của khách hàng. Còn các khách hàng nuôi lớn từ 5 ao trở lên sử dụng lượng thức ăn tương đối và có uy tín có thể bán theo giá như một cấp hai bớt từ giá bán lẻ xuống 2000đ/kg- 2500đ/kg. Các đại lý cũng được các công ty đầu tư công nợ chủ yếu tùy theo mức độ sản lượng và uy tín của đại lý mà các công ty có mức đầu tư từ 15%-30% tỷ lệ, thời gian xoay chuyển cũng được áp dụng linh hoạt từ 45 – 60 ngày. Các đại lý ở đây bán theo mặt hàng quen thuộc đã hợp tác từ lâu khó thay đổi, chỉ một số ít đại lý chạy theo lợi nhuận chiết khấu, công nợ để lấy thức ăn để ép khách hàng.
2.3.2 Thị trƣờng Nha trang – Khánh Hòa
Thị trường Nha Trang hiện tại do phần diện tích đã giảm xuống chỉ còn khoảng 60Ha nuôi trồng các đại lý giảm cũng như sản lượng trung bình không cao chỉ ở khoảng 60 đến 100 tấn/đại lý/năm. Hình thức tiêu thụ của các đại lý là bán trực tiếp cho các hộ nuôi nhỏ lẻ dưới 5 ao, giá được bớt từ 2000đ/kg- 2500đ/kg, bán theo hình thức đầu tư hết vụ nuôi mới thu tiền. Còn các trại nuôi lớn khoảng (3 trại nuôi lớn) lấy hàng trực tiếp từ công ty không thông qua đại lý với chiết khấu như một đại lý. Đây là thị trường nuôi rất tập chung điều kiện nuôi khó khăn nên chủ yếu thả con giống từ hai công ty lớn đó là CP và UP nên nguồn thức ăn cung cấp cho thị trường chủ yếu là hai công ty CP và Up do phải phụ thuộc nguồn con giống. Các đại lý ở đây bán theo như cầu của khách hàng không thể thay đổi thức ăn khác để ép khách hàng.
2.3.3 Thị trƣờng Cam Ranh- Khánh Hòa.
Tình hình đại lý ở thị trường Cam Ranh cũng được phân bố đều ở các xã đa phần là các đại lý nhỏ khoảng 80 đến 200 tấn, phân phối cho khách hàng hộ nuôi ở xã đó và các xã lân cận. Bán hàng trực tiếp cho hộ nuôi không thông qua hệ thống đại lý cấp 2 với chiết khấu cho hộ nuôi từ 1000đ/kg – 2000đ/kg, tùy theo mức độ đầu tư công nợ cũng như mua tiền mặt, xong chủ yếu là hình thức đầu tư công nợ cho các hộ nuôi từ đầu vụ đến cuối vụ mới thu tiền, rất ít khách hàng mua bằng tiền mặt. Chỉ có ít đại lý
bán với sản lượng lớn như đại lý Bảo Quang trên 500 tấn/năm phân phối cả thị trường Cam Ranh thông qua các cấp một nhỏ làm cấp 2, và bán trực tiếp xuống khách hàng là chủ yếu đầu tư công nợ cho cấp hai lấy hàng không giới hạn có tiền thì trả hoặc để cuối năm thánh toán một lần, đại lý lớn chiết khấu cho cấp hai từ khoảng 3800đ/kg – 4000đ/kg.
2.3.4 Thị Trƣờng Vạn Ninh – Khánh Hòa.
Thị trường Vạn Ninh với hai đại lý Lớn là Vũ Thị Nhận và Bạch là hai đại lý có thâm niên kinh doanh thức ăn thúy sản trên 10 năm và là khách hàng trung thành của các công ty đã hợp tác từ trước có mối quan hệ chặt chẽ và thân thiết, chiếm lĩnh thị trường với 50% thị phần phân phối cả thị trường Vạn Ninh bằng hai con đường chủ là thông qua hệ thống cấp 2 với chiết khấu các mặt hàng từ 4000đ/kg – 4300đ/kg, đầu tư công nợ không giới hạn, một phần bán trực tiếp xuống khách hàng các khách hàng nhỏ lẻ với chiết khấu 1500đ/kg-2000đ/kg, hình thức đầu tư công nợ từ đầu vụ nuôi đến khi thu hoạch mới thu hồi. Với đặc điểm vùng nuôi 80% là khách hàng sử dụng mặt hàng thức ăn có chất lượng cao cho tôm thẻ hoặc mặt hàng thức ăn cho tôm sú cho tôm thẻ nên đây cũng là thị trường chính tiêu thụ mặt hàng chất lượng cao của công ty và hàng tăng trọng. Các đại lý còn lại với sản lượng khoảng từ 100 đến 300 tấn/năm phân bố ở một số xã có diện tích nuôi tôm tập chung, hình thức bán trực tiếp cho hộ nuôi với chiết khấu từ 1000đ/kg – 1500đ/kg, hình thức công nợ đầu tư từ đầu vụ nuôi tới cuối vụ thu hoạch mới thu hồi công nợ.
2.4 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức.
Bảng 2.2 Các bƣớc của nghiên cứu
Bƣớc Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp hộ nuôi và tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành: đại lý và nhân viên thị trường các công ty.
2 Chính thức Định lượng Phiếu điều tra N = 200 và xử lý mẫu thu được.
2.4.1 Quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về sự lựa chọn của khách hàng để đưa ra mô hình dự kiến và thang đo dự kiến.
Bước 2: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tham khảo ý kiến những người làm việc trong lĩnh vực thức ăn cho tôm: đại lý và nhân viên thị trường các công tylàm cở sở điều chỉnh thang đo, bổ sung biến quan sát.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bản câu hỏi với cỡ mẫu n = 50 hộ nuôi.
Bước 4: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bản câu hỏi (trên cơ sở thàng đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu n = 200 hộ nuôi.
Bước 6: Phân tích dự liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 19.0 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 2.4.2 Nghiên cứu sơ bộ:
Quá trình nghiên cứu thông qua hai bước:
Bản câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối.
Cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước:
Hành vi mua của
khách hàng.
Mô hình nghiên cứu trước.
Nghiên cứu định lượng. Kiểm định thang đo. Thang đo hoàn chỉnh.
Kiểm định mô hình lý thuyết.
Thang đo & bản câu hỏi Phỏng vấn hộ nuôi. Ý kiến chuyên gia. Mô hình và
thang đo
Phỏng vấn thử