2.3.1 Thị trƣờng Ninh Hòa – khánh Hòa.
Thị trường Ninh Hòa bao gồm 18 đại lý, đại đa phần là các đại lý dưới 300 tấn/năm chỉ có một đại lý khoảng 500 tấn/năm, các đại lý được phân bố đều theo các
xã có vùng nuôi tôm, đa phần là các đại lý nhỏ khoảng 100 đến 200 tấn đây là các đại lý cấp hai đã được dựng lên làm cấp một. Các đại lý cấp một của các công ty như UP, CP, Grobest do kinh doanh từ lâu thường nằm ở khu vực thị xã Ninh Hòa và phân phối chung trong cả thị trường. Hiện tại con đường tiêu thụ của các đại lý ở thị trường này đều thông qua con đường bán trực tiếp cho các hộ nuôi không thông qua đại lý cấp hai, hình thức đầu tư cho khách hàng là đầu tư từ khi thả giống tới khi thu hoạch mới thu tiền. Giá đầu tư cho khách hàng nhỏ lẻ theo giá bán lẻ và bớt từ khoảng 1000đ/kg- 1500đ/kg, tùy theo mức độ uy tín của khách hàng. Còn các khách hàng nuôi lớn từ 5 ao trở lên sử dụng lượng thức ăn tương đối và có uy tín có thể bán theo giá như một cấp hai bớt từ giá bán lẻ xuống 2000đ/kg- 2500đ/kg. Các đại lý cũng được các công ty đầu tư công nợ chủ yếu tùy theo mức độ sản lượng và uy tín của đại lý mà các công ty có mức đầu tư từ 15%-30% tỷ lệ, thời gian xoay chuyển cũng được áp dụng linh hoạt từ 45 – 60 ngày. Các đại lý ở đây bán theo mặt hàng quen thuộc đã hợp tác từ lâu khó thay đổi, chỉ một số ít đại lý chạy theo lợi nhuận chiết khấu, công nợ để lấy thức ăn để ép khách hàng.
2.3.2 Thị trƣờng Nha trang – Khánh Hòa
Thị trường Nha Trang hiện tại do phần diện tích đã giảm xuống chỉ còn khoảng 60Ha nuôi trồng các đại lý giảm cũng như sản lượng trung bình không cao chỉ ở khoảng 60 đến 100 tấn/đại lý/năm. Hình thức tiêu thụ của các đại lý là bán trực tiếp cho các hộ nuôi nhỏ lẻ dưới 5 ao, giá được bớt từ 2000đ/kg- 2500đ/kg, bán theo hình thức đầu tư hết vụ nuôi mới thu tiền. Còn các trại nuôi lớn khoảng (3 trại nuôi lớn) lấy hàng trực tiếp từ công ty không thông qua đại lý với chiết khấu như một đại lý. Đây là thị trường nuôi rất tập chung điều kiện nuôi khó khăn nên chủ yếu thả con giống từ hai công ty lớn đó là CP và UP nên nguồn thức ăn cung cấp cho thị trường chủ yếu là hai công ty CP và Up do phải phụ thuộc nguồn con giống. Các đại lý ở đây bán theo như cầu của khách hàng không thể thay đổi thức ăn khác để ép khách hàng.
2.3.3 Thị trƣờng Cam Ranh- Khánh Hòa.
Tình hình đại lý ở thị trường Cam Ranh cũng được phân bố đều ở các xã đa phần là các đại lý nhỏ khoảng 80 đến 200 tấn, phân phối cho khách hàng hộ nuôi ở xã đó và các xã lân cận. Bán hàng trực tiếp cho hộ nuôi không thông qua hệ thống đại lý cấp 2 với chiết khấu cho hộ nuôi từ 1000đ/kg – 2000đ/kg, tùy theo mức độ đầu tư công nợ cũng như mua tiền mặt, xong chủ yếu là hình thức đầu tư công nợ cho các hộ nuôi từ đầu vụ đến cuối vụ mới thu tiền, rất ít khách hàng mua bằng tiền mặt. Chỉ có ít đại lý
bán với sản lượng lớn như đại lý Bảo Quang trên 500 tấn/năm phân phối cả thị trường Cam Ranh thông qua các cấp một nhỏ làm cấp 2, và bán trực tiếp xuống khách hàng là chủ yếu đầu tư công nợ cho cấp hai lấy hàng không giới hạn có tiền thì trả hoặc để cuối năm thánh toán một lần, đại lý lớn chiết khấu cho cấp hai từ khoảng 3800đ/kg – 4000đ/kg.
2.3.4 Thị Trƣờng Vạn Ninh – Khánh Hòa.
Thị trường Vạn Ninh với hai đại lý Lớn là Vũ Thị Nhận và Bạch là hai đại lý có thâm niên kinh doanh thức ăn thúy sản trên 10 năm và là khách hàng trung thành của các công ty đã hợp tác từ trước có mối quan hệ chặt chẽ và thân thiết, chiếm lĩnh thị trường với 50% thị phần phân phối cả thị trường Vạn Ninh bằng hai con đường chủ là thông qua hệ thống cấp 2 với chiết khấu các mặt hàng từ 4000đ/kg – 4300đ/kg, đầu tư công nợ không giới hạn, một phần bán trực tiếp xuống khách hàng các khách hàng nhỏ lẻ với chiết khấu 1500đ/kg-2000đ/kg, hình thức đầu tư công nợ từ đầu vụ nuôi đến khi thu hoạch mới thu hồi. Với đặc điểm vùng nuôi 80% là khách hàng sử dụng mặt hàng thức ăn có chất lượng cao cho tôm thẻ hoặc mặt hàng thức ăn cho tôm sú cho tôm thẻ nên đây cũng là thị trường chính tiêu thụ mặt hàng chất lượng cao của công ty và hàng tăng trọng. Các đại lý còn lại với sản lượng khoảng từ 100 đến 300 tấn/năm phân bố ở một số xã có diện tích nuôi tôm tập chung, hình thức bán trực tiếp cho hộ nuôi với chiết khấu từ 1000đ/kg – 1500đ/kg, hình thức công nợ đầu tư từ đầu vụ nuôi tới cuối vụ thu hoạch mới thu hồi công nợ.
2.4 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức.
Bảng 2.2 Các bƣớc của nghiên cứu
Bƣớc Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp hộ nuôi và tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành: đại lý và nhân viên thị trường các công ty.
2 Chính thức Định lượng Phiếu điều tra N = 200 và xử lý mẫu thu được.
2.4.1 Quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về sự lựa chọn của khách hàng để đưa ra mô hình dự kiến và thang đo dự kiến.
Bước 2: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tham khảo ý kiến những người làm việc trong lĩnh vực thức ăn cho tôm: đại lý và nhân viên thị trường các công tylàm cở sở điều chỉnh thang đo, bổ sung biến quan sát.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bản câu hỏi với cỡ mẫu n = 50 hộ nuôi.
Bước 4: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bản câu hỏi (trên cơ sở thàng đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu n = 200 hộ nuôi.
Bước 6: Phân tích dự liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 19.0 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 2.4.2 Nghiên cứu sơ bộ:
Quá trình nghiên cứu thông qua hai bước:
Bản câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối.
Cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước:
Hành vi mua của
khách hàng.
Mô hình nghiên cứu trước.
Nghiên cứu định lượng. Kiểm định thang đo. Thang đo hoàn chỉnh.
Kiểm định mô hình lý thuyết.
Thang đo & bản câu hỏi Phỏng vấn hộ nuôi. Ý kiến chuyên gia. Mô hình và
thang đo
Phỏng vấn thử 50 hộ nuôi
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố EFA.
Hồi quy đa biến.
Kiểm định các giả thuyết. Đề xuất giải pháp.
pháp.
Như vậy, kết quả cụ thể các bước nghiên cứu định tính này là thang đo nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi đã chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn trực tiếp 10 hộ nuôi, đồng thời tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành để điều chỉnh và bổ sung thang đo sự lựa chọn thức ăn cho tôm của hộ nuôi, cơ sở các câu hỏi ban đầu dựa trên các nghiên cứu trước, nhằm phân tích khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại Khánh Hòa.
Các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và kết quả phỏng vấn nằm trong phụ lục.
2.4.3 Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lƣợng:
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bản câu hỏi (đóng). Sử dụng một bản câu hỏi khảo sát đã được xây dựng sẵn: câu hỏi về thông tin khách hàng và câu hỏi dựa vào các tiêu chí lựa chọn đã nêu nhằm đánh giá sự mong đợi của hộ nuôi.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng với 50 hộ nuôi đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh.
Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 200.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mền SPSS, khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, qua hai phân tích chính là đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
2.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi:
Hình thức bảng câu hỏi: câu hỏi đóng ( closed_end question)
Bản câu hỏi phát thảo đầu tiên dựa trên các nghiên cứu trước với 4 thành phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm và 21 biến quan sát, trong đó: thương hiệu gồm 4 biến quan sát, chất lượng gồm 4 biến quan sát, phương thức thanh toán gồm 4 biến quan sát, chăm sóc khách hàng gồm 5 biến quan sát, sự lựa chọn gồm 4 biến quan sát. Tác giả dùng 21 biến quan sát ban đầu cho phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành thức ăn cho tôm để làm căn cứ điều chỉnh thang đo. Kết quả nghiên cứu sau lần nghiên cứu định tính này cho thấy các chuyên gia đều cho rằng:
Thƣơng hiệu: Yếu tố thường hiệu khá quan trọng. Hộ nuôi có cảm xúc tốt về một thương hiệu nào đó thì họ ưu tiên lựa chọn thương hiệu đó trước.
Chất lƣợng: Đây là vấn đề mà các hộ nuôi tôm trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa quan tâm nhất
Phƣơng thức thanh toán: phương thức thanh toán phù hợp với khả năng của khách hàng cũng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Trong đó tiền là phương tiện thực hiện trao đổi hàng hóa, đồng thời là việc kết thúc quá trình trao đổi. Lúc này tiền thực hiện chức năng phương thức thanh toán. Các phương thức thanh toán như ủy nhiệm chi, thẻ thanh toán hay phương thức thư tín dụng nhằm hỗ trợ cho việc giao dịch được thuận lợi. Từ đó khách hàng lựa chọn phương thức thanh toán cho phù hợp với điều kiện kinh tế và vị trí xã hội của mình
Chăm sóc khách hàng: Việc chăm sóc khách hàng là vấn đề quan trọng. nó góp phần đáng kể vào việc duy trì sự gắn bó của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm.
Các chuyên gia cho rằng để góp phần thỏa mãn hộ nuôi thì phải luôn quan tâm thăm hỏi hộ nuôi, chú ý và hỗ trợ những yêu cầu của họ.
Nhìn chung các ý kiến của các chuyên gia đều cho rằng 4 thành phần trên đều tác động lớn đến sự lựa chọn của hộ nuôi. Tuy nhiên các chuyên gia nhấn mạnh đa số hộ nuôi lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm dựa trên chất lượng thức ăn.
Sau quá trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành thức ăn cho tôm, bản câu hỏi được thiết kế gồm 21 biến quan sát và chia thành ba thành phần như sau:
Phần I của bản câu hỏi thu thập thông tin tổng quát về sự hiểu biết của hộ nuôi đối với thức ăn cho tôm.
Phần II của bản câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của hộ nuôi về thức ăn cho tôm tại tỉnh Khánh Hòa. Phần này thiết kế gồm 21 biến quan sát. Trong đó, 17 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường một số yếu tố liên quan tới thức ăn cho tôm với 4 thành phần: Thương hiệu gồm 4 biến quan sát. Chất lượng gồm 4 biến quan sát. Phương thức thanh toán gồm 4 biến quan sát. Chăm sóc khách hàng gồm 5 biến quan sát. 4 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự lựa chọn của hộ nuôi đối với thức ăn cho tôm.
Phần III của bản câu hỏi là thông tin về đối tượng phỏng vấn.
Bản câu hỏi sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 50 hộ nuôi để kiểm tra mức độ rõ ràng của bản câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 2) được gửi đi phỏng vấn.
2.5 Nguồn thông tin:
Nguồn thông tin lấy từ hộ nuôi thông qua phỏng vấn sâu 10 hộ nuôi, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và người làm việc trong lĩnh vực thức ăn cho tôm.
Nguồn thông tin lấy từ những nghiên cứu trước (thứ cấp).
Nguồn thông tin lấy từ khách hàng qua việc phát phiếu điều tra (sơ cấp).
2.6 Phƣơng pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:
Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Quy mô mẫu: kích thước mẫu lớn hay nhỏ còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, nhưng các nhà nghiên cứu đều cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng ml thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair &ctg.1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989). Mô hình nghiên cứu dự kiến có 23 tham số, nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 21*5= 105 mẫu, để tăng thêm độ tin cậy ta lấy cỡ mẫu là n =200
250 phiếu điều tra được phát ra kết quả ghi nhận 230 phiếu trong đó 30 phiếu không hợp lệ do không đủ thông tin còn 200 mẫu hợp lý được tiến hành làm sạch và chuẩn bị cho các bước phân tích.
2.7 Thang đo:
Tác giả sử dụng thang đo Likerk 5 điểm để đánh giá sự lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm với 5 mức độ:
1. Hoàn toàn không đồng ý. 2. Không đồng ý.
3. Không có ý kiến. 4. Đồng ý.
5. Hoàn toàn đồng ý.
Sau khi tham khảo các nghiên cứu trước về sự lựa chọn của khách hàng đã trình bày trong chương 1. Từ đây, bản câu hỏi (1) được xây dựng và hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu sơ bộ (lấy ý kiến chuyên gia và hộ nuôi) để thành bảng câu hỏi (2), bảng câu hỏi này lại được phát hành thử kiểm tra mức độ rõ ràng của bản câu hỏi và thông tin thu về giúp hoàn thiện trở thành bảng câu hỏi chính thức.
2.8 Kế hoạch phân tích dữ liệu:
Thương hiệu
1. TH1: Tôi biết thức ăn X cho tôm vì tôi được giới thiệu (đại lý, nhân viên của công ty, hộ nuôi lân cận… )
2. TH2: Tôi có thể nhận biết thức ăn X cho tôm qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng.
3. TH3: Tôi biết thức ăn X cho tôm vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.
4. TH4: Khi nói đến thức ăn X cho tôm tôi biết ngay thức ăn đó của công ty nào sản xuất.
Chất lượng
5. CL1: Thức ăn X giúp tôm tăng trưởng nhanh.
6. CL2: Thức ăn X giúp hệ số chuyển đổi thức ăn thấp .
7. CL3: Thức ăn X cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho tôm .
8. CL4: Thức ăn X có ít bụi, không bị nổi, tan chậm mùi vị tốt giúp tôm bắt mồi nhanh
Phương thức thanh toán
9. PTTT1: Thủ tục thanh toán đơn giản, nhanh chóng khi mua thức ăn tôm X.
10. PTTT2: Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi.
11. PTTT3: Có sự hỗ trợ của phương thức tín dụng ngân hàng.
12. PTTT4: Cho nợ tin chấp không cần bảo lãnh của ngân hàng.