Thương hiệu
1. TH1: Tôi biết thức ăn X cho tôm vì tôi được giới thiệu (đại lý, nhân viên của công ty, hộ nuôi lân cận… )
2. TH2: Tôi có thể nhận biết thức ăn X cho tôm qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng.
3. TH3: Tôi biết thức ăn X cho tôm vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.
4. TH4: Khi nói đến thức ăn X cho tôm tôi biết ngay thức ăn đó của công ty nào sản xuất.
Chất lượng
5. CL1: Thức ăn X giúp tôm tăng trưởng nhanh.
6. CL2: Thức ăn X giúp hệ số chuyển đổi thức ăn thấp .
7. CL3: Thức ăn X cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho tôm .
8. CL4: Thức ăn X có ít bụi, không bị nổi, tan chậm mùi vị tốt giúp tôm bắt mồi nhanh
Phương thức thanh toán
9. PTTT1: Thủ tục thanh toán đơn giản, nhanh chóng khi mua thức ăn tôm X.
10. PTTT2: Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi.
11. PTTT3: Có sự hỗ trợ của phương thức tín dụng ngân hàng.
12. PTTT4: Cho nợ tin chấp không cần bảo lãnh của ngân hàng.
Chăm sóc khách hàng
13. CSKH1: Có quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng.
14. CSKH2: Dễ dàng liên lạc với nhân viên chăm sóc khách hàng.
15. CSKH3: Nhân viên có kiến thức tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của Anh (Chị).
16. CSKH4: Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Anh (Chị).
17. CSKH5: Nhân viên giải quyết chu đáo các khiếu nại của Anh (Chị).
Thang đo sự lựa chọn (SAS) gồm
18. SAS1: Anh (Chị) đánh giá cao hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty sản xuất sản phẩm thức ăn X cho tôm Anh (Chị) đã chọn.
19. SAS2: Anh (Chị) hài lòng với chất lượng sản phẩm thức ăn X cho tôm Anh (Chị) đã chọn.
20. SAS3: Anh (Chị) cho rằng việc quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn X cho tôm hiện tại là chính xác.
21. SAS4: Anh (Chị) tiếp tục sử dụng sản phẩm thức ăn X cho tôm trong tương lai. * Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0.
2.7.1 Phƣơng pháp và thủ tục phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu:
Lập bảng tần số để mô tả mẫu nghiên cứu:
Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu. Mục đích nhằm phân tích sơ bộ dữ liệu, mô tả những đặc điểm của mẫu. Một số đại lượng sử dụng trong phương pháp thống kê: mean, mode, sum, st.deviation, range, max và min,… Trong nghiên cứu này, tác giả thống kê về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, khu vực nuôi, loại thức ăn đang sử dụng.
Cronbach’s Alpha:
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến – biến tổng (item - total coreclation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978: Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor annalysis):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp các phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp (Othman & Owen, 2002), còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các
dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình (Gerbing & Anderson, 1988).
Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trọng bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rolated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố ( mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 mới đạt yêu cầu.
2.7.2 Phân tích tƣơng quan và hồi quy:
Từ kết quả có được của phân tích nhân tố, bước tiếp theo tác giả sẽ tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Mục tiêu của phân tích tương quan là xác định mối tương quan giữa các biến để xem có hiện tương đa cộng tuyến giữa các biến độc lập xảy ra hay không (nếu hệ số tương quan giữa các biến lớn gần bằng 1: xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến) và các biến độc lập này khi đưa vào mô hình thì có giải thích được biến phụ thuộc hay không (hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn hơn 0)
Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để xây dựng mô hình hồi quy, xác định các biến độc lập nào có tác động đến biến phụ thuộc và các biến dộc lập này giải thích được bao nhiêu phần trăm sự thay đổi của biến phụ thuộc.
2.7.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình:
Sau khi có kết quả mô hình hồi quy đa biến, tác giả tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình qua các phép kiểm định sau:
Kiểm định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: tác giả sử dụng phương pháp vẽ đồ thị phân tách giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán
chuẩn hóa để kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Kiểm định tự tương quan trong phần dư: để xác định mô hình xây dựng được có khả năng dự báo tốt. Yêu cầu của kiểm định này là các phần dư phải độc lập, không có quan hệ với nhau. Tác giả dùng thống kê kiểm định của Durbin – Watson.
Trong thực tế, khi tiến hành kiểm định Durbin – Watson người ta thường áp dụng quy tắc kiểm định đơn giản như sau:
Nếu 1<d<3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan. Nếu 0<d<1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương. Nếu 3<d<4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm.
Kiểm định đa cộng tuyến: đối với kiểm định này ta chỉ xét tương quan giữa các biến độc lập với nhau, để kiểm tra xem các biến độc lập có trùng nhau không hay xét tính độc lập giữa các biến độc lập. dựa vào bảng tính hệ số hồi quy, từ giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập thì ta có kết luận mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: tác giả sử dụng phương pháp xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư để kiểm định phân phối chuẩn phẩn dư. Kiểm định này nhằm đảm bảo các ước lượng OLS là tuyến tính, không chệch thì các phần dư phải có phân phối chuẩn. Nếu các giá trị Mean ≈ 0 và Std. Dev ≈ 1 thì kết luận phần dư có phân phối chuẩn hay mô hình được xây dựng đã chuẩn hóa.
2.8 Tóm tắt chƣơng 2:
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu lý thuyết đã chọn trong chương 1. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Khảo sát thử 50 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoản chỉnh bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát 200 khách hàng đã mua và sử dụng thức ăn cho tôm tại Khánh Hòa.
Một quy trình nghiên cứu cũng được xây dựng nhằm định hướng cho việc thực hiện nghiên cứu này. Đồng thời tác giả đưa ra các bước kỹ thuật dùng để phân tích số liệu. Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích chi tiết và sâu hơn trong chương kế tiếp khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng theo các yếu tố đã chọn.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày những nội dung: Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, đánh giá kết quả nghiên cứu.
3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu: 3.1.1 Mô tả mẫu: 3.1.1 Mô tả mẫu:
Tổng số bản câu hỏi được phát ra là 250 bảng, thu về là 230 bản. Trong số 230 bản thu về có 30 bản không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 200 bản câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Bảng 3.1 Mẫu phân bổ theo giới tính
Giới tính Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Nam 122 61.0 61.0
Nữ 78 39.0 100.0 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tổng cộng 200 100
Kết quả chọn mẫu thuận tiện đã cho kết quả trong 200 mẫu trong đó thành phần nam là 122 mẫu chiếm 61% và nữ là 78 mẫu chiếm 39% trong tổng số. Như vậy, Kết quả này cho thấy khách hàng lựa chọn mua thức ăn cho tôm trong nghiên cứu này chủ yếu Nam thường đưa ra quyết định mua thức ăn cho tôm tại hộ nuôi trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Vì phần lớn chủ các hộ nuôi tôm trong tỉnh Khánh Hòa đều là Nam giới nên họ thường đưa ra quyết định mua thức ăn cho tôm.
Bảng 3.2 Mẫu phân bổ theo độ tuổi
Nhóm tuổi Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Từ 18 đến 30 44 22.0 22.0
Từ 31 đến 40 63 31.5 53.5
Từ 41 đến 50 70 35.0 88.5
Trên 50 23 11.5 100.0
Tổng cộng 200 100.0
Kết quả phân bổ mẫu theo độ tuổi cho thấy: độ tuổi từ 18 đến 30 là 44 mẫu chiếm 22% trong tổng số mẫu, độ tuổi từ 41 đến 50 là 70 mẫu chiếm 35%, độ tuổi từ 31 đến 40 là 63 mẫu chiếm 31.5%, độ tuổi trên 50 là 14 mẫu chiếm 11.5%.
Kết quả này cho thấy khách hàng lựa chọn mua thức ăn cho tôm trong nghiên cứu này chủ yếu nằm ở hai độ tuổi từ 31 đến 40 và từ 41 tới 50. Vì ở độ tuổi này các chủ hộ nuôi đã có nhiều kinh nghiệm cho việc nuôi tôm.
Bảng 3.3 Mẫu phân bổ theo trình độ học vấn
Trình độ Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Phổ thông 100 50.0 50.0
Cao đẳng 43 21.5 71.5
Đại học 51 25.5 97.0
Trên đại học 6 3 100.0
Tổng cộng 200 100.0
Kết quả phân bổ mẫu theo trình độ học vấn bảng trên cho thấy: lượng khách hàng có trình độ học vấn phổ thông có 100 người chiếm 50.0%, cao đẳng có 43 người chiếm 21.5%, đại học có 51 người chiếm 25.5%, sau đại học có 6 người chiếm 3%.
Kết quả cho thấy lượng khách hàng có trình độ phổ thông chiếm đa số, cụ thể là 100 trường hợp chiếm 50.0% trong tổng số người được phỏng vấn. Dẫn đến việc chậm áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật do trình độ của người nuôi còn hạn chế.
Bảng 3.4 Mẫu phân bổ theo khu vực nuôi
Khu vực nuôi Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Cam Ranh 112 56.0 56.0
Ninh Hòa 53 26.5 82.5
Vạn Ninh 35 17.5 100.0
Tổng cộng 200 100.0
Kết quả phân bổ mẫu theo khu vực nuôi bảng trên cho thấy: lượng khách hàng ở Cam Ranh có 112 người chiếm 56.0%, Ninh Hòa có 53 người chiếm 26.5%, Vạn Ninh có 35 người chiếm 17.5% trong tổng số 200 mẫu.
Bảng 3.5 Mẫu phân bổ theo quy mô nuôi
Quy mô nuôi Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Dưới 1ha 122 61.0 61.0 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ 1ha đến 2ha 33 16.5 77.5
Trên 2ha 45 22.5 100.0
Kết quả phân bổ mẫu theo khu vực nuôi bảng trên cho thấy: dưới 1ha có 122 hộ nuôi chiếm 61.0%, từ 1ha đến 2ha có 33 người chiếm16.5%, trên 2ha có 45 người chiếm 22.5% trong tổng số 200 mẫu. Do việc hạn chế về kinh phí và diện tích nuôi còn chưa được phân bố đều.
Bảng 3.6 Mẫu phân bổ theo loại thức ăn cho tôm đang sử dụng Loại thức ăn Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Uni President 67 33.5 33.5 CP Group 21 10.5 44.0 Tongwei 32 16.0 60.0 Grobest 19 9.5 69.5 Thăng Long 28 14.0 83.5 Các công ty khác 33 16.5 100.0 Tổng cộng 200 100.0
Bảng 3.7 Mẫu mô tả số ngƣời biết đến từng loại thức ăn cho tôm Sản phẩm thức
ăn cho tôm
Số ngƣời biết đến Tổng số ngƣời đƣợc phỏng vấn Tỉ lệ (%) Uni President 172 200 86.0 CP Group 128 200 64.0 Tongwei 86 200 43.0 Grobest 97 200 48.5 Thăng Long 123 200 61.5 Các công ty khác 71 200 35.5
Qua bảng trên ta thấy, Uni President được nhiều hộ nuôi biết đến với 172 hộ nuôi theo tỷ lệ số hộ nuôi biết trên tổng số hộ nuôi được phỏng vấn là 86.0%. Tiếp đến là CP Group và Thăng Long được số hộ nuôi biết đến lần lượt là 128 và 123 hộ nuôi với tỷ lệ tương ứng là 64.0% và 61.5% trong tổng số hộ nuôi được phỏng vấn. Grobest được 97 hộ nuôi biết đến chiếm 48.5%. Tongwei có 86 hộ nuôi biết với tỷ lệ 43.0%. Các công ty khác được 71 hộ nuôi biết với tỷ lệ 35.5% trong tổ số hộ nuôi được phỏng vấn.
Bảng 3.8 Mẫu phân bổ theo lý do chính sử dụng sản phẩm thức ăn cho tôm
Sử dụng thức ăn X cho tôm
Tổng Uni
President
CP Group
Tongwei Grobest Thăng Long Các công ty khác Lý do chính sử dụng sản phẩm Kênh phân phối 6 4 5 1 1 1 18 Chất lượng sản phẩm tốt 35 10 15 8 4 8 80
Giới thiệu của hộ nuôi khác 2 1 0 2 2 3 10 Chăm sóc khách hàng tốt 1 0 1 1 7 5 15 Quen dùng 19 6 9 7 14 14 69 Yếu tố khác 4 0 2 0 0 2 8 Tổng 67 21 32 19 28 33 200
Theo bảng trên cho thấy “ Chất lượng sản phẩm tốt” được nhiều hộ nuôi chọn là lý do chính sử dụng sản phẩm với 80 hộ nuôi lựa chọn. Kế đến lý do quen dùng với 69 hộ nuôi lựa chọn.
3.1.2 Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình:
Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát được trình bày ở bảng sau:
Bảng 3.9 Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình
Biến quan sát Min Max Mean SD
Thƣơng hiệu
TH1: Tôi biết thức ăn X cho tôm vì tôi được giới thiệu (đại lý, nhân viên của công ty, hộ nuôi lân cận… )
3 5 4.400 0.642
TH2: Tôi có thể nhận biết thức ăn X cho tôm qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng.
3 5 4.320 0.640
thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.
TH4: Khi nói đến thức ăn X cho tôm tôi biết ngay thức ăn đó của công ty nào sản xuất.
2 5 4.090 0.809
Chất lƣợng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CL1: Thức ăn X giúp tôm tăng trưởng nhanh. 1 5 4.325 0.826
CL2: Thức ăn X giúp hệ số chuyển đổi thức ăn nhỏ . 1 5 4.225 0.894
CL3: Thức ăn X cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho tôm
1 5 4.115 0.9573
CL4: Thức ăn X có ít bụi, không bị nổi . 2 5 4.190 0.847
Phƣơng thức thanh toán