-CSDL khâch hăng chưa được thiết kế -Chưa có phần mềm CRM
-Chưa tập hợp vă xử lý thông tin về khâch hăng
-Câc hình thức thu thập thông tin hiện nay tại Cảng Đă Nẵng như sau: + Phiếu thăm dò khâch hăng
+ Thu thập thông tin trực tiếp + Hội nghị khâch hăng
2 Greenberg P., CRM Customer Relationship Management, Milano, Apogeo, 2001CRM hiện tại CRM hiện tại
CRM Roadmap
CRM tự động hoâ Chi phí
Luận Văn Tốt NghiệpK
K
hoa Kinh tïế vận tải biển
Nhìn chung hoạt động CRM hiện nay tại Cảng Đă Nẵng rời rạc, chưa có hệ thống, câc chương trình hoạt động chỉ mang tính nhất thời chứ chưa phải lă một chương trình có tính chất chiến lược. Vă chưa thể tạo dựng lòng trung thănh của khâch hăng vă đảm bảo lợi nhuận dăi hạn cho Cảng Đă Nẵng.
CRM Roadmap
Mô tả CRM Roadmap: lă CRM mă hoạt động dựa trín nền tảng của công nghệ thông tin, toăn bộ dữ liệu của khâch hăng được tập hợp thănh một kho dữ liệu vă được quản lý bởi một phần mềm ứng dụng CRM. CRM Roadmap sẽ được ban CRM điều hănh. Có thể mô tả CRM Roadmap như sau:
-Dữ liệu khâch hăng được tập hợp vă quản lý bằng một phần mềm ứng dụng -Ban CRM sẽ điều hănh mọi hoạt động về CRM
-Ban CRM lăm việc xuyín chức năng với câc bộ phận phòng ban khâc trong Cảng vă lấy khâch hăng lăm trung tđm của mọi hoạt động
-Phât hiện vă duy trì câc khâch hăng quý giâ cho Cảng, xđy dựng câc chương trình Marketing quan hệ với họ
-Mọi hoạt động dựa trín nền tảng phục vụ mỗi khâch hăng theo một câch khâc nhau
Định vị CRM nhằm mục đích đưa CRM hiện tại đến được CRM mục tiíu
Định vị CRM dựa trín câc cơ sở sau: -CRM hiện nay tại ở Cảng Đă Nẵng -Tiềm lực của Cảng
-Mục tiíu CRM Roadmap
Để có thể triển khai thực hiện giải phâp đưa CRM hiện tại của Cảng Đă Nẵng thănh chương trình CRM mục tiíu theo tôi cần phải triển khai thực hiện câc giải phâp sau đđy:
Luận Văn Tốt NghiệpK
K
hoa Kinh tïế vận tải biển
3.3 GIẢI PHÂP 1: QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÂCH HĂNG TẠI CẢNG ÐĂ NẴNG THEO TRIẾT LÝ 1:1 CẢNG ÐĂ NẴNG THEO TRIẾT LÝ 1:1
Mỗi khâch hăng đều có những nhu cầu vă mong muốn riíng, câc nhu cầu vă mong muốn của mỗi khâch hăng Cảng Ðă Nẵng đều khâc nhau vă giâ trị của họ đối với Cảng cũng khâc nhau, do đó lợi nhuận từ mỗi khâch hăng cũng sẽ khâc nhau. Vì vậy việc duy trì vă phât triển mối quan hệ với khâch hăng quý giâ lă điều hết sức quan trọng, trong giải phâp năy sẽ giúp Cảng Ðă Nẵng nhận diện được câc khâch hăng thông qua CSDL khâch hăng, sau đó qua CSDL khâch hăng sẽ phđn biệt khâch hăng thănh những nhóm khâch hăng có giâ trị tương đồng nhau (A, B, C, D,...) nhằm mục đích tìm ra khâch hăng mục tiíu của Cảng. Sau khi đê phđn biệt câc loại khâch hăng, sẽ tiến hănh câc hoạt động tương tâc với khâch hăng, cuối cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riíng của khâch hăng. Nền tảng của triết lý năy lă “Phục vụ mỗi khâch hăng theo một câch riíng biệt”. Triết lý năy gồm bốn bước theo mô hình IDIC (Identification, Differentiation, Interaction, Customization). Theo đó giải phâp sẽ theo 4 bước cơ bản sau:
Bước 1: Nhận diện khâch hăng
Bước 2: Phđn biệt khâch hăng
Bước 3: Tương tâc với khâch hăng
Bước 4: Phục vụ theo nhu cầu riíng của từng khâch hăng
Hình 3.2 Mô hình CRM theo triết lý 1:1
B1: Nhận diện khâch hăng
B2: Phđn biệt khâch hăng
B3: Tương tâc với khâch hăng
B4: Phục vụ theo nhu cầu riíng của từng khâch hăng
Luận Văn Tốt NghiệpK
K
hoa Kinh tïế vận tải biển
3.3.1 Nhận diện khâch hăng (Identification)
Ðể nhận diện được câc khâch hăng của mình tôi sẽ xđy dựng cho Cảng Ðă Nẵng một CSDL khâch hăng hay còn gọi lă hồ sơ khâch hăng, bao gồm câc thông tin sau:
Thông tin mô tả: Tín khâch hăng, địa chỉ, điện thoại/Fax, Email/Website...
Thông tin giao dịch: doanh thu, LCV của mỗi khâch hăng
Thông tin phản hồi từ những tâc động Marketing: khó khăn của khâch hăng, yíu cầu của khâch hăng, mong muốn của khâch hăng.
Thông tin người đại diện: Họ tín, chức vụ, ngăy sinh, địa chỉ, điện thoại… Hiện nay trín thị trường đê có nhiều phần mềm về CRM, Cảng Ðă Nẵng có thể đầu tư mua một phần mềm CRM nhằm phục vụ cho việc quản trị quan hệ khâch hăng. Câc phần mềm như: Oracle E-Business Suite, OfficeOutlook 2003, Business Contact Manager…Mỗi phần mềm đều có câc đặc tính riíng của nó, tuy nhiín
trong giải phâp 1 năy, tôi không đặt ra nín sử dụng phần mềm năo để tiến hănh câc hoạt động quản trị quan hệ khâch hăng, mă xđy dựng một CSDL khâch hăng bằng Access để minh hoạ cho câc thông tin cần thiết. Câc thông tin về khâch hăng tôi sẽ tiến hănh thu thập như sau:
Tận dụng câc thông tin giao dịch quâ khứ với khâch hăng mă Cảng Đă Nẵng đê có trong những lần giao dịch trước đđy, như: tín khâch hăng, địa chỉ, số điện thoại, email, mặt hăng xuất nhập khẩu, doanh thu từ khâch hăng…
Ða dạng hoâ câc kính tiếp xúc với khâch hăng: tăng cường câc cuộc tiếp xúc trực tiếp với khâch hăng, tổ chức câc hội nghị khâch hăng nhằm thu thập câc ý kiến khâch hăng, thăm dò khâch hăng qua phiếu thăm dò, gửi thư, Email, Fax, Ðiện thoại, Internet...nhằm thu thập thím nhiều thông tin về khâch hăng.
Tăng cường công tâc thu thập thông tin khâch hăng trong toăn bộ câc phòng ban của Cảng Ðă Nẵng, khuyến khích nhđn viín trong câc khđu tiếp xúc với khâch hăng nhằm thu thập thông tin khi cung ứng dịch vụ cho khâch hăng.
Luận Văn Tốt NghiệpK
K
hoa Kinh tïế vận tải biển
Tiếp cận nắm bắt địa chỉ, tín công ty vận tải để liín hệ, nắm kế hoạch tău vă hăng hoâ đồng thời giúp chủ hăng tìm tău đưa hăng đi hay đến thông qua Cảng.
Sau khi có những thông tin trín, tôi sẽ tiến hănh thiết kế CSDL khâch hăng bằng Access. CSDL khâch hăng được thiết kế với câc trường khoâ vă mối quan hệ giữa câc biến được minh hoạ như sau:
Hình 3.3 Minh hoạ thiết kế CSDL khâch hăng
Sau khi thu thập được thông tin khâch hăng tương đối đầy đủ, sẽ tiến hănh cập nhật thănh CSDL khâch hăng hay hồ sơ khâch hăng, nhằm theo dõi khâch hăng để nhận diện ra câc khâch hăng có tầm ảnh hưởng lớn đến Cảng Ðă Nẵng.
3.3.2 Phđn biệt khâch hăng (Differentiation)
Sau khi có CSDL khâch hăng phải tiến hănh phđn biệt câc khâch hăng. Việc phđn biệt câc khâch hăng nhằm mục tiíu tìm ra câc khâch hăng quý giâ của Cảng. Mỗi khâch hăng có giâ trị khâc nhau vă có nhu cầu khâc nhau đối với Cảng. Ví dụ một khâch hăng có quy mô lớn, có nhu cầu lớn thì có giâ trị cao hơn so với câc
Luận Văn Tốt NghiệpK
K
hoa Kinh tïế vận tải biển
khâch hăng có quy mô nhỏ hoặc nhu cầu nhỏ3. Căn cứ văo sự khâc biệt giữa câc nhóm khâch hăng năy mă Cảng có những chính sâch phù hợp với từng đối tượng. Để phđn biệt khâch hăng tôi sẽ xđy dựng câc tiíu chí phđn biệt khâch hăng, sau đó sẽ đânh giâ lựa chọn phương phâp phù hợp với mục tiíu CRM nhất lăm phương phâp phđn biệt khâch hăng của Cảng Đă Nẵng.
3.3.2.1 Xđy dựng câc tiíu chí phđn biệt khâch hăng
Tiíu chí 1: phđn biệt khâch hăng theo giâ trị khâch hăng dăi hạn-LCV4
(Lifetime Customer Value).
Có nghĩa lă việc phđn tích CSDL khâch hăng để phđn loại khâch hăng phải căn cứ văo khả năng kiếm lợi nhuận hiện tại vă tương lai đối với mỗi nhóm khâch hăng của Cảng Đă Nẵng. Mỗi khâch hăng sẽ có một chỉ số lợi nhuận được tính toân riíng, chỉ số lợi nhuận đó được xđy dựng dựa trín giâ trị của mỗi khâch hăng thông qua mỗi lần tiến hănh giao dịch với Cảng Đă Nẵng. Tiíu chí LCV sẽ giúp cho việc phđn biệt khâch hăng thănh những loại khâch hăng riíng biệt, qua đó giúp Cảng Đă Nẵng nhận biết những khâch hăng đem lại giâ trị cao trong hiện tại vă tương lai, đồng thời có thể loại bỏ được những khâch hăng có giâ trị thấp mă chi phí bỏ ra cao.
Công thức tính giâ trị khâch hăng dăi hạn- LCV cho Cảng Ðă Nẵng
LCV= Cảng của ng khách hà Tổng ng khách hà nhóm mỗi của doanh thu Tổng
Trong đó: -Tổng khâch hăng5 của Cảng Ðă Nẵng: 60 đơn vị
(Bảng tính LCV cho mỗi khâch hăng tại Cảng Ðă Nẵng cho ở Phụ lục 5)
Việc phđn tích cơ sở dữ liệu khâch hăng dựa trín chỉ số LCV bằng câc phần mềm phđn tích sẽ phđn loại khâch hăng thănh câc nhóm khâch hăng nhau. Tuy nhiín ở đđy bằng việc thiết kế CSDL Access căn cứ văo câc chỉ số LCV đê tính tôi xin đề xuất phđn loại khâch hăng như sau: Phđn loại theo câc nhóm khâch hăng có
