6. Bố cục của luận văn
2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa vào các phân tích, tổng hợp và các đánh giá trong mô hình lý thuyết như đã trình bày trong chương 1 để đưa ra mô hình nghiên cứu như được trình bày trong sơ đồ 2.1 dưới đây.
Trong mô hình này Biến “Xu hướng lựa chọn ngân hàng” được hiểu là một biến phụ thuộc hay biến được giải thích. Biến này chịu tác động của 7 nhân tố cơ bản. Các nhân tố này được hiểu là các “biến tổ hợp-hay nhân tố”. Cụ thế nó gồm các nhân tố sau:
Vẻ bên ngoài của ngân hàng liên quan đến các yếu tố như kiến trúc tòa nhà
và bãi đậu xe.
Sự thuận tiện về thời gian dùng để chỉ biểu thời gian mà ngân hàng phục vụ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, các
chi nhánh đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch.
Ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những
người có liên quan đối với việc chọn lựa ngân hàng của người tiêu dùng.
Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc, dùng để
chỉ mức độ người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác nhau.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
H1+: Có mối tương quan dương giữa Vẻ bên ngoài của ngân hàng với Xu
hướng chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
H2+: Có mối tương quan dương giữa Thuận tiện về thời gian với Xu hướng
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Vẻ bên ngoài
Thuận tiện về thời gian
Thuận tiện về vị trí
Ảnh hưởng của người thân
Nhận biết thương hiệu
Thái độ với tiếp thị
Xu hƣớng lựa chọn ngân hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
H3+: Có mối tương quan dương giữa Thuận tiện về vị trí với Xu hướng chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân.
H4+: Có mối tương quan dương giữa yếu tố Ảnh hưởng của người thân với Xu
hướng chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
H5+: Có mối tương quan dương giữa Nhận biết thương hiệu với Xu hướng
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
H6+: Có mối tương quan dương giữa Thái độ đối với tiếp thị với Xu hướng chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân.
2.3. Nguồn số liệu và phƣơng pháp thu thập số liệu
2.3.1. Nguồn số liệu
2.3.1.1. Số liệu thứ cấp
Trong nghiên cứu này tác giả có phân tích các giao dịch của các khách hàng cá nhân tại các ngân hàng được chọn trên địa bàn thành Phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh. Số liệu về kết quả giao dịch với khách hàng cá nhân được thu thập từ báo cáo của các bộ phận tín dụng. Ngoài ra các thông tin cơ bản về các ngân hàng, kết quả hoạt động kinh doanh và đặc điểm sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng sẽ được thu thập từ ban giám đốc hoặc bộ phận hành chính.
2.3.1.2. Số liệu sơ cấp
Để đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, nghiên cứu này sẽ sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng. Trong bảng hỏi này sẽ có 6 biến nhóm. Mỗi biến nhóm này gồm 5 biến quan sát. Do vậy theo nguyên tắc của Hair & cộng sự (2003) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu suy ra số lượng mẫu cần thiết có thể là 5* 30 = 150. Tuy nhiên để đảm bảo độ tin cậy cho các thông tin thu được từ phiếu điều tra tác giả sẽ phỏng vấn 200 khách hàng.
2.3.2. Phương pháp thu thập số liệu
(1) Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn sâu (in-depth interview) với 8 người là các nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
hàng, trưởng phòng marketing và người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi này được gửi trực tiếp đến khác hàng mà đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của ngân hàng hoặc có ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng, đang sinh sống tại Thành phố Hạ Long.
2.4. Phƣơng pháp phân tích số liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi được mã hóa và làm sạch, số liệu sẽ qua các phân tích sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui.
2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả và thống kê so sánh
Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp nghiên cứu việc tổng hợp, số hóa, biểu diễn bằng đồ thị các số liệu thu thập được. Phương pháp này được tác giả sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập trong mô hình với biến phụ thuộc, qua đó sẽ xác định được biến nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn của khách hàng tại Ngân hàng.
Phương pháp so sánh: Phương pháp này dùng để đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa cùng nội dung và tính chất tương tự như nhau thông qua tính toán các tỷ số, so sánh các thông tin từ các nguồn khác nhau, so sánh theo thời gian, so sánh theo không gian để có được những nhận xét xác đáng về năng lực cạnh tranh của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hạ Long đối với thu hút khách hàng cá nhân.
2.4.2. Phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA)
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha được sử dụng để loại bỏ
biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80]. Nếu Cronbach alpha > hoặc = 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) Phương
pháp nhân tố khám phá được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của BIDV Thái Nguyên. Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. + Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
- Xác định số lượng nhân tố
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
- Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).
Đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation).
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis).
Các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các:
Fi = Wi1 X 1 + Wi2 X 2 + Wi3 X 3 +...+ Wik X k
Trong đó:
Fi : ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
k : số biến
Sau cùng nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi qui bội với các quan hệ tuyến tính để xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hợp tác chuỗi cung ứng từ đó tính được mức độ quan trọng của từng nhân tố.
2.4.3. Phương pháp phân tích hồi quy tương quan
Thông qua việc nhận diện và đưa ra một số yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh thông qua mô hình hồi quy bội tuyến tính như sau:
Y = F0 + β1F1 + β2F2+ β3F3+ β4F4+ β5F5+ β6F6
Trong đó: Các hệ số hồi quy: β1, β2, β3, β4, β5, β6
Biến phụ thuộc:
Y: Xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Hạ Long.
Biến độc lập:
F0: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi
F1: Vẻ bên ngoài của các ngân hàng F2: Sự thuận tiện về thời gian
F3: Thuận tiện về vị trí
F4: Ảnh hưởng của người thân F5: Sự nhận biết thương hiệu
F6: Thái độ đối với tiếp thị của các ngân hàng
2.5. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu 6 nhóm chỉ tiêu đánh giá về sự lựa chọn ngân hàng để thực hiện giao dịch của khách hàng cá nhân, gồm:
Vẻ bên ngoài của các ngân hàng (Vebengoai) Sự thuận tiện về thời gian (Thoigian)
Thuận tiện về vị trí (Vị trí)
Ảnh hưởng của người thân (Nguoithan) Sự nhận biết thương hiệu (Thuonghieu)
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thái độ đối với tiếp thị (Tiepthi) Phương trình định lượng:
Sự lựa chọn (LUACHON) = f{Vebenngoai,Thoigian, Vitri, Nguoithan, Thuonghieu, Tiepthi}
Trong đó: Luachon: Biến phụ thuộc và Vebenngoai,Thoigian, Vitri, Nguoithan, Thuonghieu, Tiepthi là các biến độc lập.
Để định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, ta tiến hành 3 bước sau:
BƯỚC 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
BƯỚC 2: Sử dụng mô hình phân tích các nhân tố để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp.
BƯỚC 3: Sử dụng mô hình hồi quy để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập liên quan đến việc có hay không có sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân. Các bước trên được tiến hành với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh
Vẻ bên ngoài của các ngân hàng (Vebengoai)
Ngân hàng có trụ sở với kiến trúc hiện đại và bề thế tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng
Ngân hàng có sử dụng các trang thiết bị hiện đại, văn minh và tiện ích.
NH có không gian rộng rãi và thoáng mát và nơi để xe thuận tiện Có đội ngũ nhân viên với trang phục đẹp, lịch sự và nhã nhặn Ngân hàng chú ý tới việc sắp xếp quầy, trang thiết bị, bảng biểu trong các phòng giao dịch rất khoa học.
Sự thuận tiện về thời gian (Thoigian)
Thời gian xử lý các giao dịch nhanh.
Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn. Ngân hàng trả lời các khuyến nghị cũng như thắc mắc của khách hàng ngay lập tức.
Ngân hàng bố trí thời gian làm việc rất thuận lợi và linh hoạt cho khách hàng giao dịch.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
nhằm tạo điều kiện cho khách hàng liên lạc.
Thuận tiện về vị trí (Vitri)
Trụ sở chính của ngân hàng ở trung tâm nên thuận tiện cho khách hàng tìm tới để giao dịch
Các chi nhánh, phòng giao dịch được ngân hàng bố trí ở những nơi trung tâm, đông dân cư nên tạo điều kiện giao dịch cũng như đảm bảo an toàn cho khách hàng.
Ngân hàng coi trọng vị trí đặt máy ATM ở những vị trí thuận tiện cho đi lại, đỗ xe cũng như an toàn khi giao dịch
Ngân hàng có chính sách thông tin rộng rãi những điểm giao dịch cho khách hàng thông qua mạng internet hoặc dịch vụ của điện thoại di động.
Các địa điểm đặt chi nhánh, phòng và tổ giao dịch thường cố định (rất ít thay đổi) nhằm tránh sự xáo trộn gây khó khăn cho khách hàng.
Ảnh hƣởng của ngƣời thân (Nguoithan)
Định hướng của người thân trong gia đình đối với việc quyết định lựa chọn ngân hàng là rất quan trọng
Khi cần cân nhắc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng nào thì tham khảo ý kiến của đồng nghiệp có kinh nghiệm là rất cần thiết.
Sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch có sự tác động bởi số đông Lựa chọn ngân hàng để giao dịch chủ yếu do có sự quen biết với nhân viên hoặc lãnh đạo trong ngân hàng đó.
Vì có người thân làm trong ngân hàng đó nên khách hàng quyết định phải tham gia sử dụng dịch vụ mà không cần so sánh với các ngân hàng khác.
Sự nhận biết