6. Bố cục của luận văn
1.2.2. Khái niệm và phân loại hành vi tiêu dùng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
1.2.2.1. Khái niệm
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.3. Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền (1999)
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người iêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
+ Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
+ Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
+ Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Mô hình trên cho ta cái nhìn tổng quan về cấu trúc hành vi của người tiêu dùng. Mỗi người trong số chúng ta đều có một cách nhìn nhận sự vật riêng biệt, và đều có lối sống khác biệt so với người khác. Nguyên nhân là do cách nhìn nhận sự vật của mỗi người bị tác động bởi các yếu tô bên trong ví dụ như sở thích, cá tính, cảm xúc, trí nhớ…, hay các yếu tố bên ngoài như văn hóa, tuổi tác, gia đình, nghề nghiệp…, mà các yếu tố này tác động đến mỗi người một cách khác nhau. Cách nhìn nhận và cách sống của mỗi người tác động nhiều đến nhu cầu, mong muốn hàng ngày của chính họ. Quá trình ra quyết định của mỗi người cũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mong muốn đó.
Quá trình ra quyết định lại giúp con người tự mình học hỏi được nhiều thứ, tích lũy được nhiều kinh nghiệm, và nó lại gây tác động làm thay đổi các yếu tố ảnh hưởng tới lối sống. Và do vậy, hành vi, thói quen của con người là một yếu tố luôn luôn thay đổi theo thời gian.
1.2.2.2. Phân loại hành vi tiêu dùng
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng rất đa dạng tùy theo kiểu quyết định mua sắm. Có sự khác biệt lớn trong việc ra quyết định mua một tuýp đánh răng, hay một cây vợt tennis, hay một chiếc camera đắt tiền hay một chiếc xe hơi mới. Các quyết định càng phức tạp bao nhiêu càng đòi hỏi người ra quyết định phải cân nhắc kỹ lưỡng và phải tham khảo ý kiến nhiều hơn bấy nhiêu. Bảng dưới đây chỉ ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của người mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu.
Bảng 1.2. Phân loại hành vi tiêu dùng Mức độ tham gia,
quan tâm cao
Mức độ tham gia, quan tâm thấp
Các nhãn hiệu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Các nhãn hiệu khác nhau ít
Hành vi mua sắm giảm sự
rắc rối. Hành vi mua theo thói quen
Nguồn: Trần Văn Chánh, Huỳnh Văn Thanh (2004)
* Hành vi mua phức tạp:
Người tiêu dùng có hành vi mua sắp phức tạp khi họ tham gia, quan tâm nhiều vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các nhãn hiệu hàng hóa, hoặc khi hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro hoặc mua không thường xuyên…Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắm về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu để trước tiên là xây dưng niềm tin vào sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn mua sắm.
Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng, thu thập thông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, giúp họ hiểu được tầm quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó mang lại (đối với sản phẩm ô tô, cần tư vấn cho khách hàng, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác, ví dụ như xe BMW thường quan tâm hơn tới tiện nghi của người lái, Mercedes-benz chú trọng tới vị trí người ngồi sau, Toyota đề cao vấn đề tiết kiệm nhiên liệu…)
* Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối:
Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm tới hàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự khách biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Khi đó thì người mua sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Họ có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theo điều kiện mua. Ví dụ việc mua bàn học công nghiệp, thảm trải sàn không đòi hỏi phải có ưu điểm sử dụng nổi trội so với các sản phẩm cùng loại khác, khi các nhãn hiệu không có sự khác biệt nhau lắm, người mua sẽ quyết định mua một cái thảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều kiện mua thuận tiện hơn. Sau khi mua người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó không phù hợp hoặc biết được thông tin về loại sản phẩm khác tốt hơn, và băn khoăn với quyết định mua của mình. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
hành động trước, rồi sau đó mới có niềm tin và thái độ với sản phẩm, người làm Marketing phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với lựa chọn của mình.
* Hành vi mua sắm thông thƣờng
Hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua không dành mức độ quan tâm cao tới sản phẩm. Ví dụ mua gạo trong siêu thị, mua đường, muối ăn, người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với sản phẩm này, họ có thể đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải do sự trung thành với nhãn hiệu. Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự tìm hiểu, hình thành niềm tin, thái độ. Người tiêu dùng không bỏ công sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm của chúng để mua hàng. Trái lại họ thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hoặc các mục quảng cáo trên báo chí, người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi mua, họ có thể không đánh giá thêm về việc lựa chọn sản phẩm vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình mua sắm bắt đầu từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành bởi trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm sau mua.
Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đén vấn đề giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Cần lập kế hoạch quảng cáo cụ thể và phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trong trường hợp này thường nhận diện sản phẩm theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần.
* Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, các sản phẩm ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trường hợp mua sữa tươi. Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà không cần cân nhắc nhiều
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Trong trường hợp này, người làm Marketing cần cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ trợ hoạt động quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằm thuyết phục người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.