6. Bố cục của luận văn
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1.2.3.1. Nhóm nhân tố bên ngoài
* Văn hóa:
Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngướng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành bởi con người trong một xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa, sử thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với người châu Á. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực. Những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing luôn luôn cố gắng xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đề xuất được những sản phẩm mới sao cho phù hợp, mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng vào các khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu và thấy quen thuộc. Ví dụ như một nền văn hóa quan tâm nhiều đến vấn đề giáo dục sẽ tạo ra một cuộc cải cách lớn trong giáo dục, các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
giáo dục từ đó sẽ được chú trọng nghiên cứu và cải thiện nhiều hơn. Bằng những nỗ lực như vậy, các chuyên gia Marketing sẽ xây dựng được những sản phẩm phù hợp với các giá trị văn hóa của người tiêu dùng.
* Nhóm văn hóa:
Nhóm văn hóa (nhánh văn hóa) là một phân đoạn của một nền văn hóa lớn mà trong đó chứa những đặc điểm riêng biệt khác với những nhóm văn hóa khác. Các giá trị văn hóa đó được chia sẻ bởi các thành viên trong nhóm và được xây dựng dựa trên lịch sử xã hội cũng như tình hình hiện tại của nhóm. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của các phân khúc thị trường đó. Các thành viên trong nhóm văn hóa cũng là một phần của nền văn hóa lớn, tuy nhiên phần lớn họ chỉ chia sẻ suy nghĩ, thái độ, niềm tin với nhóm văn hóa của mình.
* Địa vị xã hội:
Một hệ thống tầng lớp xã hội có thể được định nghĩa là một sự phân chia theo cấp bậc của một xã hội thành các nhóm tương đối khác biệt và đồng nhất đối với thái độ, các giá trị, và lối sống.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là một người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một yếu tố. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Những người làm trong lĩnh vực Marketing cần phải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách hàng để xây dựng hình tượng sản phẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị đó.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Phần lớn các sản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chung bởi các hộ gia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu dùng của cá nhân, hơn nữa việc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường ít khi độc lập với các cá nhân khác trong gia đình đó. Ví dụ như việc mua cho đứa bé một chiếc xe đạp cũng đồng nghĩa với việc bố mẹ phải giảm chi tiêu khác.
Gia đình không chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết định tiêu dùng mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp. Gia đình chính là nhân tố chính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khi thế hệ đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi mua vẫn rất lớn, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫn còn tồn tại 3-4 thế hệ cùng chung sống.
Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làm Marketing phải xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm mà gia đình đó định mua sắm. Thông thường:
+ Chồng giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bảo hiểm, ô tô, xe máy, các sản phẩm đồ điện, điện tử…
+ Vợ giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bột giặt, quần áo, đồ dùng nhà bếp, đồ dùng vệ sinh…
+ Vợ và chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ mát, mua nhà, giải trí bên ngoài…
* Nhân khẩu học:
Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phân bổ và kết cấu. Yếu tố kích cỡ thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội, yếu tố phân bổ đề cập đến vị trí địa lý phân bổ dân cư (thành thị, nông thôn…), yếu tố cấu trúc đề cập đến các vân đề xã hội như tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo dục, nghề nghiệp.
Các yếu tố kích thước, phân bổ dân cư hiển nhiên ảnh hưởng tới văn hóa của mỗi cá nhân và do đó nó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Yếu tố cấu trúc
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng cá nhân bởi nó cũng tác động đến quyết định mua sắm một cách gián tiếp.
Con người thường hay thay đổi thói quen mua hàng trong suốt cuộc đời của mình, thị hiếu của họ về quần áo, đồ dùng, nhà cửa, xe cộ, cách vui chơi giải trí… cũng tùy theo tuổi tác. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Ở từng thời điểm trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những lựa chọn quyết định mua sắm khác nhau.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp. Khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, bữa ăn trưa rẻ tiền, giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, ăn uống trong nhà hàng, tham gia các câu lạc bộ vui chơi giải trí. Người làm Marketing cần cố gắng tìm hiểu ảnh hưởng của nghề nghiệp đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng từ đó có thể chuyên môn hóa sản xuất sản phẩm cho những nhóm nghề nhất định. (Ví dụ: Công ty may mặc sẽ sản xuất kiểu quần áo khác nhau cho công nhân, giám đốc, kỹ sư, bác sỹ …).
Thu nhập, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố tiêu dùng cho các mặt hàng cao cấp càng tăng và ngược lại. Tùy thuộc vào điều kiện kinh tế của mình mà người tiêu dùng có thể đưa ra các lựa chọn khác nhau.
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng bởi một phần nào đó nó tác động tới nghề nghiệp và thu nhập. Những người có trình độ học vấn cao thường có thu nhập, nghề nghiệp ổn định, xu hướng tiêu dùng của họ tiên tiến và hiện đại, chú ý nhiều đến hình thức bên ngoài và chất lượng bên trong. Họ thường bỏ ra nhiều công sức để thu thập, so sánh các thông tin trước khi ra quyết định.
* Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó. Ta có thể chia thành 3 dạng nhóm tham khảo:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
+ Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá nhân đó tham gia. Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở thành thành viên. (các ngôi sao bóng đá, ca sĩ…).
+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của các thành viên, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùng thường có xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong gia đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua. Những hàng hóa càng có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người tiêu dùng càng chịu nhiều tác động của các nhóm tham khảo, hàng hóa thiết yếu, giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thấp hơn.
* Các hoạt động marketing:
Hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động không nhỏ tới hành vi của người tiêu dùng. Đứng trước một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ cần tìm kiếm nhiều thông tin để lựa chọn các sản phẩm với nhau, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị cao và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Khi đó, việc cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các hoạt động hỗ trợ khách hàng, xây dựng niềm tin cho khác hàng… là hết sức cần thiết. Ngoài việc xúc tiến các hoạt động bán hàng, doanh nghiệp, người làm Marketing cần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng để có thể đánh giá được thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm mang lại độ thỏa mãn cao nhất đối với mình. Nếu vì một lý do nào đó không đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng, bằng việc tìm hiểu, hỗ trợ khách hàng sau khi họ đã mua và sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ bổ sung để gây dựng lại niềm tin đối với sản phẩm của mình (dịch vụ bảo hành, sửa chữa miễn phí, đổi sản phẩm mới…). Thỏa mãn được khách hàng của mình cũng chính là giải pháp quảng bá hình ảnh, sản phẩm một cách có hiệu quả nhất.
1.2.3.2. Nhóm nhân tố bên trong
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống. Nguyên nhân là do chúng ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận được qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Mà mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về các cảm giác đó theo một cách riêng, do vậy có thể hai người co cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Người ta có thể hình thành những những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật do có ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, họ không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó, nên phần lớn sẽ bị sàng lọc đi trong bộ nhớ của họ. Thông thường:
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có. (Ví dụ một người muốn mua máy tính thì sẽ chú ý đến các quảng cáo máy tính nhiều hơn).
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi. (Người muốn mua máy tính sẽ không chú ý đến các loại máy thu thanh thu hình khác).
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. (Người ta sẽ chú ý đến quảng cáo máy tính giảm giá 100 USD hơn là giảm giá 30 USD).
- Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
Chẳng hạn một người có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới những mặt tốt và xấu của ô tô Toyota. Nếu người đó có nhiều thiện cảm với hãng Toyota, thì chắc
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
chắn họ sẽ gạt bớt những điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua một chiếc xe của hãng đó.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. (Sự ghi nhớ chọn lọc khiến người ta sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc đến về ô tô Toyota và quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các hãng xe cạnh tranh khác. Người đó nhớ những điểm tốt của xe Toyota là vì họ đã "nghiền ngẫm" chúng nhiều nhất mỗi khi nghĩ đến việc lựa chọn một hãng xe).
Dựa vào những yếu tố nhận thức này (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), những người làm Marketing cần đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, cần phải lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.
* Học hỏi, tiếp thu:
Khi con người hành động, họ sẽ tiếp thu và học hỏi. Sự lĩnh hội, hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm tích lũy được trong cuộc sống. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn, người từng trải trong lĩnh vực nào sẽ có nhiều kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm. Người tiêu dùng tiếp thu một cách có ý thức và vô thức từ các nguồn thông tin khác nhau, họ tiếp thu từ các kinh nghiệm trước, từ bạn bè, phương tiện truyền thông, gia đình hoặc đồng nghiệp.