Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên còn lại là cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững trắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập các chiến lược có tính chất liên kết.
2.1.4.1 Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp
Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó. Vì thế nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu. Nhưng cùng với sự biến đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi.
Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của mình. Đó là:
- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Những mong muốn hiện taị của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp - Những đòi hỏi khách quan của thị trường
- Các nguồn lực của doanh nghiệp
- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp
Nắm bắt được các yếu tố trên để doanh nghiệp xác định được mục đích của doanh nghiệp là gì, doanh nghiệp đang có những thế mạnh nào để phát huy và khắc phục những điểm yếu.
2.1.4.2 Xác định mục tiêu doanh nghiệp
Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình. Hệ thống mục tiêu này được gọi là quản trị theo mục tiêu
Nhiệm vụ doanh nghiệp Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm ↓
Mục tiêu doanh nghiệp Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm ↓
Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu Mục tiêu marketing
Gia tăng doanh số Giảm chi phí sản xuất ↓
Gia tăng Mở rộng thị trường thị trường
Chiến lược marketing
Gia tăng tính Giảm gía bán sản phẩm sẵn sàng
của sản phẩm
Sơ đồ 2.1: Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy rõ được việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải làm đó là xác định nhiệm vụ của mình chính là làm thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm. Tức là doanh nghiệp cần phải đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm cho khách hàng về cả chất lượng và số lượng.
Tiếp đó cần xác định mục tiêu của doanh nghiệp chính là làm như thế nào để hoàn thành được nhiệm vụ của mình, tức là làm như thế nào để có thể làm thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm. Để làm được điều này thì mục tiêu doanh nghiệp cần đề ra và thực hiện đó là gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm và làm tăng lợi nhuận.
Lúc này mục tiêu marketing được đề ra chính là phải gia tăng doanh số và làm giảm chi phí sản xuất. Để có thể gia tăng doanh số thì doanh nghiệp cần phải tìm cách làm gia tăng thị trường và mở rộng thị trường. Việc mở rộng thị trường ở đây chính là việc phải tìm cách đưa các sản phẩm của công ty vào thị trường mới.
Chiến lược marketing được đề ra để thực hiện mục tiêu marketing chính là làm gia tăng tính sẵn sàng của sản phẩm và giảm giá bán sản phẩm, đây chính là việc thực hiện tốt các chiến lược sản phẩm và chiến lược gía cả.
2.1.4.3 Định dạng chiến lược
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định xem nên kinh doanh ngành nào và sản phẩm gì, tức là danh mục kinh doanh phù hợp với những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình hình kinh doanh hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm các sản phẩm mới hoặc ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
Trước hết, ban lãnh đạo công ty phải xem xét có những cơ hội nào để nâng cao hiệu quả của các đơn vị kinh doanh hiện có của mình. Thứ hai là xác định những cơ hội hay xây dựng hay mua những đơn vị kinh doanh chiến lược có liên quan đến những SBU (strategic business unlt – định vị kinh doanh chiến lược) của công ty. Thứ ba là xác định những cơ hội bổ sung thêm những SBU hấp dẫn, không liên quan đến những SBU hiện có của công ty.
Về cơ hội tăng trưởng theo chiều sâu, Ansoff (một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc) đã đề sướng một phương tiện hữu hiệu để tìm ra các cơ hội phát triển cường độ, được gọi là mạng mở rộng sản phẩm thị trường. Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản như:
- Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.
- Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải tiến sản sản phẩm cho những thị trường hiện có. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.1.4.4 Hoạch định chiến lược marketing
Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xây dựng cho được một chiến lược marketing có tính khả thi. Nội dung tổng quát của một chiến lược marketing như sau:
Phân tích cơ hội marketing:
Môi trường vĩ mô:
Tất cả các hoạt động marketing đều diễn ra trong môi trường pháp luật, kinh tế văn hóa, chính trị và các yếu tố môi trường khác có liên quan đến chiến lược và chính sách của công ty.
Chính trị pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này gồm có pháp luật, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Văn hóa: Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc được truyền từ đời này sang đời khác và được phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan điểm, thái độ trong cuộc sống. Trên một mức độ rộng hơn, những ảnh hưởng văn hóa có liên quan đến một vài lĩnh vực về nhân khẩu học (như quy mô hộ gia đình, các mối quan hệ họ hàng, biến đổi xã hội và các tầng lớp xã hội) và trong các quan hệ huyết thống quyền lực và quan hệ pháp lý xuất phát từ cách thức quản lý của các công ty.
Xã hội: Là hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Dân số: Là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo lên thị trường. Người làm marketing cần chú ý nghiên cứu đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, cơ cấu dân số theo độ tuổi tình trạng hôn nhân, mẫu hình hộ gia đình, trình độ học vấn, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong các biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một hoạt động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc sức mua sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có nhưng điều chỉnh thích ứng.
Công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp.
Môi trường vi mô:
Môi trường vi vô của hoạt đông marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.
Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động 5 loại thị trường khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng (NTD): gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời hoặc đê hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại kiếm lời.
Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm cá cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và những dịch vụ này cho những người cần đến chúng.
Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc là cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Các đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
Đặc điểm thị trường cạnh tranh
Các trung gian marketing: Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Công chúng: Doanh nghiệp không chỉ cần hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng.
Phân tích SWOT
SWOT được ghép từ các chữ Strenghts (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opprtunities (cơ hội), Threats (đe dọa). Thực chất của phương pháp này là phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing. Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp đối lập từ các
điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội và đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.
Mục tiêu chiến lược marketing (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được và xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:
- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh cuả doanh nghiệp - Các kết quả từ phân tích môi trường marketing
- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing
Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng..; Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.
Nội dung chiến lược marketing
Nội dung chiến lược marketing – mix:
Là sự phối hợp giữa các chiến lược sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và truyền thông (promotion).
* Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là nền tảng cho chiến lược marketing - mix.
Sản phẩm: Là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Có rất nhiều yếu tố tạo nên một sản phẩm có uy tín, chất lượng được người tiêu dùng quan tâm đến như:
Thương hiệu: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Thương hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho nguời mua một tập hợp nhất định những tính
chất, lợi ích và dịch vụ. Những thương hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng, sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu có uy tính cao thì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng cao, mức độ được biết đến và chất lượng được đánh giá cao hơn. Với tính cách là một tài sản, thương hiệu cần được quản lý chặt chẽ nhằm nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng được thừa nhận và công dụng của nó. Cần phải đầu tư liên tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo. Do thay đổi trong nhu cầu, thị yếu của người tiêu dùng và hành vi ứng xử của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tái định vị thương hiệu bằng cách khai thác sự thừa nhận đối với thương hiệu hiện có hay thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc chỉ thay đổi hình ảnh của nó.
Bao bì sản phẩm: Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ đổi với những mặt hàng kim loại rẻ tiền, hoặc có vai trò rất lớn như đối với hàng mỹ phẩm. Mọi người làm marketing đều coi bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm.
Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết kế để nó không chỉ làm nhiệm vụ chủ yếu là bảo vệ sản phẩm, mà còn giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và thương hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.
Dịch vụ cho khách hàng: Người làm marketing còn phải quyết định về các dịch vụ cho khá dịch hàng như: loại hình dịch vụ, cấp độ của dịch vụ, hình thức cung cấp dịch vụ, người cung ứng dịch vụ… Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần tạo ra cách đặc điểm khác biệt về sản phẩm hay dich vụ, cách giao hàng và hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm định vị vị trí dịch vụ trên thị trường mục tiêu. Một số phương thức tạo điểm mới và khác cho sản