Đơn vị: tấn
Hình thức Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Đại lý 9,509 11,08 12,985 Chợ 6,425 9,72 9,275 Siêu thị 2,827 4,32 3,71 Giao trực tiếp đến nhà hàng, quán ăn 6,939 10.08 11,13
(Nguồn: phòng kinh doanh Công ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan)
Biểu đồ 4.1 Thị phần phân phối gạo
Dựa vào biểu đồ 4.1 ta thấy khối lượng trung bình gạo được phân phối dưới hình thức cho các đại lý là cao nhất, chiếm 37% năm 2011, 33% năm 2012 và 35% năm 2013. Tiếp đó là hình thức nhân viên công ty giao hàng trực tiếp cho các nhà hàng, các quán ăn chiếm 27% năm 2011, 28% năm 2012 và 30% năm 2013.
Việc phân phối cho các đại lý chiếm hình thức chủ yếu do các đại lý áp dụng hình thức kinh doanh nhỏ lẻ, nguồn vốn không cần quá lớn, việc kinh doanh không quá phức tạp. Mặt khác giá gạo được bán ra ở đại lý luôn thấp hơn sơ với giá bán gạo của sản phẩm cùng loại ở siêu thị hay các chợ từ 385đ – 10.500đ/kg. Trong kinh doanh thì yếu tố giá cả có thể nói là một vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường. Việc giá cả ở các đại lý thường thấp hơn các chợ, các siêu thị nên dễ hiểu người tiêu dùng (NTD) ưu tiên cho việc lựa chọn mua gạo ở các đại lý hơn.
Với hình thức nhân viên bán hàng giao hàng trực tiếp đến các hàng, các quán ăn trên địa bán là một hình thức kinh doanh khá phổ biến của công ty. Với hình thức này công ty có thể rút ngắn khoảng cách giữa nhà phân phối với khách hàng, không cần qua trung gian mua bán. Các chủ nhà hàng, quán ăn cũng rất thích nhập gạo theo hình thức này vì không phải vận chuyển gạo từ điểm mua
tới nhà hàng, quán ăn của mình. Mặt khác giá cả lại rất phù hợp mà chất lượng gạo lại được đảm bảo.
Phân tích các loại gạo được bán cho khác hàng
Tiêu thụ tốt là điều kiện đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh ra một cách bình thường: liên tục, nhịp nhàng và đều đặn. Để hoạt động tiêu thụ được diễn ra trôi chảy, liên tục thì doanh nghiệp phải nhận định rõ ràng từng loại sản phẩm nào chiếm ưu thế, chất lượng sản phẩm ra sao để từ đó có các kế hoạch và chiến lược cho sản xuất kinh doanh.
Bảng 4.6 Các loại gạo được công ty bán ra cho khách hàng năm 2013
Đơn vị: tấn
Loại gạo Đại lý Chợ Siêu thị Quán ăn, nhà
hàng Tổng Gạo cấp cao Nếp cái hoa vàng 1.26 0.57 0.23 2.06 NB Koshihikari 0.5 0.5 Nhật bản 0.35 0.29 0.64 Nhãn vàng 0.45 0.45 Tổng 1.26 1.02 0.85 0.52 3.65 Gạo thường Bắc hương 2.78 3.24 1.28 2.96 10.26
Tám xoan Hải Hậu 2.34 1.18 1.03 1.65 6.2
Tám thái 1.16 1.16 Tám điện biên 1.47 1.47 Tám đài loan 0.56 0.56 Bắc thơm 1.47 2.05 0.28 0.32 4.12 Tổng 8.73 6.47 2.59 4.93 22.72 Gạo cấp thấp Khang dân 0.95 0.365 0.15 1.39 2.885 Xi dẻo 1.26 0.56 3.84 5.56 Tạp dao 0.785 0.86 0.12 0.45 2.215 Tổng 2.995 1.785 0.27 5.68 10.73
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra)
Dựa vào giá bán để có thể chia các sản phẩm gạo làm 3 cấp khác nhau là gạo ngon, gạo thường và gạo cấp thấp.
Cụ thể: P ≤ 15.000 đ/kg là loại gạo cấp thấp 15.000 đ/kg < P ≤ 25.000 đ/kg là loại gạo thường P > 25.000 đ/kg là loại gạo cấp cao.
Loại gạo thường là loại gạo được tiêu thụ nhiều với 6 loại gạo chủ yếu. Thật dễ hiểu loại gạo này được tiêu thụ nhiều ở cả 4 hình thức vì gạo dễ ăn, thơm ngon và quan trọng là giá bán phù hợp với túi tiền của NTD.
Ví dụ: gạo Bắc Hương được tiêu thụ nhiều nhất, nguyên nhân là gạo Bắc Hương là một trong những loại gạo đặc sản của miền Bắc, từ lâu đã được các chuyên gia đánh giá là gạo có chất lượng ngon của miền Bắc nhờ đặc điểm và chất lượng của gạo như hạt mẩy, dài, mỏng mình, hương thơm tự nhiên, cho cơm dẻo, đậm đà, thơm ngọt, vẫn ngon khi cơm nguội. Hơn nữa giá bán gạo Bắc Hương lại có mức giá trung bình là 15.000 đ/kg đến 16.000 đ/kg, đây là mức giá rất phù hợp với túi tiền của NTD có thu nhập thấp và trung bình. Do vậy gạo hoàn toàn chiếm ưu thế trong tiêu thụ trên địa bàn quận Hà Đông nói riêng và trong toàn thành phố Hà Nội nói chung.
Gạo Tám Xoan Hải Hậu có khổi lượng tiêu thụ nhiều đứng thứ hai; gạo Tám Xoan Hải Hậu là đặc sản cảu vùng quê Hải Hậu – Nam Định. Hạt gạo nhỏ, tho dài, mỏng mình, hương thơm tự nhiên cho cơm dẻo, thơm bùi, có vị ngậy, màu gạo khi thành cơm trắng nõn nà. Đây là ưu điểm lớn để gạo chiếm được tình cảm và sự ưu tiên lựa chọn của NTD. Gạo có mức giá trung bình từ 18.000đ/kg đến 19.000đ/kg mức giá này khá phù hợp với túi tiền của NTD có thu nhập trung bình và khá hơn trở lên.
Loại gạo cấp cao được tiêu thụ ít hơn so với loại gạo thường với bốn loại được tiêu thụ chủ yếu là Nếp cái hoa vàng, Nhật Bản, NB Koshihikari, Nhãn Vàng. Gạo cấp cao có giá cao hơn so với các loại gạo thường, gạo cấp thấp và được tiêu thụ chủ yếu ở siêu thị và các nhà hàng sang trọng.
Loại gạo cấp thấp được tiêu thụ ít hơn so với gạo thường nhưng lại được tiêu thụ nhiều hơn so với gạo cấp cao. Nguyên nhân là loại gạo này có mức giá bán thấp và được bán chủ yếu ở các đại lý, chợ và các quán ăn bình dân. Trong khi số lượng đại lý, các quán ăn bình dân lại nhiều hơn rất nhiều so với các siêu thị nên đó là nguyên nhân chính để gạo cấp thấp được tiêu thụ nhiều.
Nhìn chung mỗi loại gạo đều có những đặc điểm, tính chất và chất lượng gạo khác nhau tạo nên nguồn cung đa dạng cho thị trường. Công ty nắm bắt được đặc điểm chủ yếu này, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, chính vì vậy việc nhập các loại gạo có nhu cầu sử dụng cao để cung cấp ra thị trường là việc luôn được trú trọng và đặt lên hàng đầu.
Qua điều tra và qua các dữ liệu đã được thống kê của Công ty trong những năm nghiên cứu thì loại gạo thường là loại gạo được tiêu thụ chủ yếu. Loại gạo này chiếm ưu thế trong thị trường tiêu thụ vì hương vị của gạo phù hợp, giá gạo vừa với túi tiền người dân. Còn loại gạo cấp cao và loại gạo cấp thấp được tiêu thụ ít hơn là do giá quá cao hoặc hương vị gạo không phù hợp với NTD. Do đó yếu tố để thúc đẩy tiêu thụ một loại gạo nào đó là giá cả và hương vị gạo.
- Cà phê
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng cà phê, nhưng không phải hãng nào cũng làm hài lòng người tiêu dùng. Qua quan sát, tìm hiểu thị yếu NTD, Hoàng Lan đã lựa chọn kinh doanh cà phê của một số nhãn hiệu như cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe, và một số loại cà phê khác. Theo như kết quả điều tra thì hiện cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe là ba hãng sản xuất bán cà phê nhiều nhất và được ưa chuộng nhất ở Việt Nam hiện nay. Điều này lý giải cho việc tại sao công ty lại lựa chọn sản phẩm cà phê của các nhãn hiệu hàng đầu này để phân phối hàng.
Bảng 4.7 Lượng cà phê công ty cung cấp theo từng nhãn hiệu cà phê.
Đơn vị: tấn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhãn hiệu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Cà phê Trung nguyên 1,125 1,525 1,5732
Vinacafe 1,892 2,224 2,5308
Nescafe 1,739 2,1 2,2572
( Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan)
- Thị phần giữa các loại cà phê
Bảng 4.8 Thị phần giữa các sản phẩm cà phê
Đơn vị: phần trăm (%)
Loại cà phê Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Cà phê hòa tan 62 61 63
Cà phê phin 30 33 30
Cà phê lon 8 6 7
(Nguồn: số liệu điều tra)
Trên thị trường thì thị phần cà phê hòa tan hiện nay chia cho hai hãng lớn: Vinacafe: 51,2%, Nescafe: 33,4% và các nhãn hiệu khác là 15,4%. Còn đối với Trung Nguyên thì tập trung chủ yếu về cà phê phin.
Biểu đồ 4.2: Thị phần giữa các loại cà phê
Thị trường cà phê hòa tan đang có xu hướng tăng nhanh vì có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung
phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay. Đây cũng là nguyên nhân thúc đẩy thị trường này đạt mức tăng trưởng khá cao từ năm 2011 đến nay.
Dựa vào biểu đồ 4.2 ta thấy thị phần cà phê hòa tan qua 3 năm đều chiếm trên 60% số cà phê do công ty phân phối, cụ thể chiếm 62% năm 2011, 61% phê năm 2012 và chiếm tới 63% vào năm 2013. Số lượng phân phối cà phê phin dừng ở mức trung bình khoảng 30%, còn lại là cà phê lon.
Nắm bắt được nhu cầu sử dụng cà phê của NTD công ty đã đầu tư chủ yếu vào nhập và phân phối cà phê hòa tan, sau đó đến cà phê phin và cuối cùng là dạng cà phê lon.
Bảng 4.9 Thị phần phân phối cà phê
Đơn vị: phần trăm (%)
Năm Đại lý Nhà hàng, quán ăn Quán Café
Năm 2011 56 6 38
Năm 2012 54 7 39
Năm 2013 53 5 42
(Nguồn: số liệu điều tra)
Dựa vào bảng trên ta thấy đơn vị tiêu thụ cà phê chính cho công ty đó là các đại lý phân phối, ở đây là nói trực tiếp đưa sản phẩm tới NTD, mức độ tiêu thụ cà phê trong các hộ gia đình đều tăng đáng kể trong các năm gần đây. Tiếp đến, nơi tiêu thụ cà phê đứng thứ 2 cho công ty là các quán cà phê trên địa bàn, ở đây tập trung chủ yếu lượng khác có nhu cầu sử dụng cà phê để giao lưu, thư giãn hay là trong làm ăn…
Bảng 4.10 Thị phần phân phối giữa các loại cà phê
Đơn vị: phần trăm(%)
Loại cà phê Đại lý Nhà hàng, quán ăn Quán cà phê Tổng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cà phê Hòa tan 68 12 20 100
Cà phê phin 24 8 68 100
Cà phê lon 62 14 24 100
(Nguồn: số liệu điều tra)
Vì lượng cà phê hoa tan là mặt hàng chủ yếu mà công ty giao hàng, cũng dễ hiểu cho điều này vì lực lượng khách hàng tiêu thụ cà phê hòa tan đa phần là thanh niên, mặt khác thì giá cả của các loại cà phê hòa tan lại rất phù hợp đối với thu nhập của người có thu nhập trung bình và kể cả đối với những người có thu nhập thấp. Đối với các quán cà phê thì đa phần là tiêu thụ loại cà phê phin.
Dựa vào bảng 4.26 ta có thể nhận thấy rằng, lượng phân phối cà phê hòa tan của công ty chủ yếu dành cho các đại lý bán lẻ, lượng phân phối cà phê phin chủ yếu dành cho các quán cà phê, còn cà phê lon thì phân phối gần như đồng đều với các địa điểm vì loại cà phê này thường được sử dụng rất ít.
- Bánh kẹo
- Thị phần phân phối các mặt hàng bánh kẹo
Bảng 4.11 Sản lượng phân phối các loại bánh kẹo
Đơn vị: Tấn
Loại sản phẩm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Bánh kem xốp 4,6228 4,6224 6,2669
Bánh quy 5,7785 6,5484 7,7796
Kẹo các loại 3,302 4,6224 5,6186
Bánh khác 2,8067 3,4668 1,9449
(Nguồn: phòng kinh doanh công ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan )
Dựa vào biểu đồ 4.3 ta có thể nhận thấy rằng với bánh kẹo thì Hoàng Lan chủ yếu cung cấp và phân phối về mặt bánh xốp và bánh quy. Do hai mặt hàng này đang khá được ưa chuộng trên thị trường hiện nay. Nhắm vào hai đối tượng người sử dụng sản phẩm trực tiếp đó là trẻ em và người cao tuổi, ta có thể thấy rằng bánh kem xốp và bánh quy chính là hai sản phẩm vô cùng phù hợp.
4.2.2 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan Nhập Khẩu Hoàng Lan
Là một công ty chuyên kinh doanh, điều này cho thấy tầm quan trọng của bộ phận marketing trong công ty là rất cao. Qua kết quả nghiên cứu khi thực hiện các chiến lược marketing hiện tại của công ty đã thu được:
Dựa vào bảng 3.3 kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011 đến 2013 ta có thể thấy được: Doanh thu bán hàng tăng đều qua các năm, cụ thể doanh thu bán hàng đạt 47853 triệu đồng năm 2011, năm 2012 tăng lên 56238 triệu đồng tức tăng 17,52%, năm 2013 doanh thu đạt mức 64963 triệu đồng tăng 15,51 so với năm 2012. Với mức doanh thu này cho thấy công ty đã tiêu thụ hết toàn bộ số hàng đã nhập về mà không có hàng ứa đọng và tồn kho.
Bảng 4.12 Thị phần của công ty trên thị trường trong 3 năm 2011 – 2013
Đơn vị: phần trăm (%)
Năm 2011 2012 2013
Thị phần 9 11 13
(Nguồn: Phòng marketing)
Dựa vào bảng 4.12 ta thấy thị phần của công ty qua các năm cũng dần được tăng lên một cách tương đối ổn định. Cụ thể năm 2011 thị phần của Hoàng Lan trên khu vực quận Hà Đông – Hà Nội chỉ chiếm 9%, đến năm 2012 tăng lên 11% và năm 2013 là 13%. Với mức thị phần này tuy không phải là lớn nhưng ít nhiều cùng cho thấy tầm ảnh hưởng của Hoàng Lan trên thị trường ngày một tăng.
Năm 2013 mức doanh thu bán hàng đạt được là 64963 triệu đồng, trong đó chi phí dành cho marketing là 168 triệu, như vậy chi phí dành cho marketing chiếm 0,26% tổng doanh thu.
Bảng 4.13 Ngân sách dành cho marketing
Chỉ tiêu Chi phí (triệu đồng) Tỷ trọng (%)
- Công tác nghiên cứu 42 25 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Khuyến mại 58,8 35
- Quảng cáo 67,2 40
+ Điện thoại 11,76 7
+ Internet 8,4 5
+ Nhân viên marketing 42 25
+ Chi phí khác 5,04 3
Tổng 168 100
(Nguồn: phòng marketing)
Việc đầu tư ngân sách dành cho marketing luôn được ưu tiên hàng đầu. Với mức ngân sách phù hợp để thực hiện các chiến lược marketing sẽ giúp thực hiện tốt các chiến lược đã đặt ra.
Số lượng đại lý phân phối hàng của Hoàng Lan cũng tăng lên qua từng năm. Cụ thể năm 2011 Hoàng Lan có 32 đại lý cấp 1, năm 2012 là 36 đại lý và năm 2013 đã có tới 43 đại lý phân phối hàng của công ty. Số lượng các đại lý cấp 2 do các đại lý cấp 1 quản lý cũng tăng lên theo các năm.
Chiến lược marketing của Hoàng Lan thường tập trung chủ yếu vào bánh kẹo, loại sản phẩm có mức biến đổi giá không nhiều trên thị trường nhưng lại có sức ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng. Ngân sách marketing cũng được đầu tư chủ yếu cho chiến lược truyền thông cho loại sản phẩm này (chiếm trên 50% ngân sách dành cho marketing).
Bảng 4.14 Kết quả thực hiện chiến lược marketing cho sản phẩm bánh kẹo sau 3 năm từ 2011 đến 2013
Năm Khối lượng
(tấn) Số lượng đại lý phân phối Ngân sách marketing (triệu) 2011 16.51 28 80.36
2012 19.26 31 90.4
2013 21.61 37 96
So sánh 12/11 (%) 116.66 110.71 112.49
So sánh 13/12 (%) 112.2 119.35 106.17
Nhìn vào bảng 4.14 cho thấy qua các năm, khối lượng bánh kẹo được bán ra thị trường của Hoàng Lan tăng tương đối đều. Khối lượng bán ra hàng năm tăng đồng thời ngân sách dành cho marketing cũng tăng theo, nhưng mức độ tăng ngân sách nhỏ hơn mức độ tăng khối lượng hàng được bán ra. Điều này chứng tỏ chiến lược marketing của công ty áp dụng đã có hiệu quả nhất định. Các đại lý phân phối của công ty cũng được tăng lên qua các năm cho thấy thị trường sản phẩm của công ty ngày càng được mở rộng.
4.3 Phân tích ma trận SWOT của Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược