Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường được giao cho trưởng phòng marketing thực hiện và triển khai. Tại phòng marketing thì việc này được thực hiện chi tiết bởi nhân viên kinh doanh và nhân viên marketing kết hợp với thu thập thông tin thực tế từ thị trường. Các thông tin được thi thập sẽ báo cáo trực tiếp cho giám đốc.
Việc thu thập thông tin về thị trường của phòng Marketing chủ yếu từ thông tin chuyên ngành, qua Internet, điều tra thị yếu người tiêu dùng, các nhà phân phối. Tuy nhiên công ty chưa tổ chức được những cuộc nghiên cứu về khách hàng, thị trường một cách quy mô do nguồn lực còn hạn chế. Các thông tin được thu thập, tổng hợp và phân tích, lấy ý kiến các chuyên gia, đồng thời qua các số liệu từ các phòng ban để nắm bắt tình hình cung cầu thị trường, xu hướng và thị phần hiện tại của từng đối thủ cạnh tranh chưa thực hiện một cách có hiệu quả.
Là một công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng gần gũi với cuộc sống hàng ngày của người dân, chính vì thế mà có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được điều này, công ty đã thực hiện các biện pháp để thu hút sự chú ý của khách hàng đến các sản phẩm do công ty cung cấp:
- Thông tin đến các đối tượng khách hàng về công ty qua các hình thức như: gửi mail, fax, thư ngỏ hay gọi điện trực tiếp. Nhất là tới các đại lý, các trung gian gần nhất nhập hàng của công ty để phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Tặng kèm các sản phẩm liên quan, đi kèm với sản phầm mình cung cấp đối với khách hàng mua với số lượng lớn.
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện nhất quán với mục tiêu là vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo lại vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá sản phẩm. Trên thự tế, Hoàng Lan đã tiến hành nhiều hoạt động quảng cáo, tiếp thị khá đa dạng như: tham gia các hội chợ thương mại trên địa bàn Hà Nội (Hội chợ Hà Nội xanh, Hội chợ thương mại Hà Đông…)
c, Khuyễn mại
Khuyến mại là hình thức mà các công ty kinh doanh và Hoàng Lan thường xuyên áp dụng. Bởi đây là một công cụ rất hữu hiệu để giành thế cạnh tranh và mở rộng thị trường. Nó đánh vào tâm lý của khách hàng khiến khách hàng muốn sử dụng sản phẩm của công ty hơn. Các hình thức khuyến mại mà công ty thường áp dụng là:
Giảm giá sản phẩm: công ty thường áp dụng các khoản triết khấu giảm giá sản phẩm nhất định trong một thời gian nào đó. Việc giảm giá các sản phẩm có thể không nhiều nhưng nó rất có tác dụng, đặc biệt là trong tình hình giá thành các sản phẩm đều ngày càng tăng. Các hình thức giảm giá mà công ty đã áp dụng đó là: giảm giá 500 đồng/ kg gạo các loại, giảm giá 1500 đồng/ hộp cà phê và giảm 1200 đồng/ hộp, gói bánh kẹo…
Tặng thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Đây là một hình thức khuyến mại mà công ty thường xuyên áp dụng để khích lệ các đại lý có doanh số bán hàng cao, từ đó sẽ kích thích các đại lý đầu tư nhiều hơn, tìm mọi cách để mở rộng tiêu thụ sản phẩm, và sẽ gắn bó với công ty hơn.
Quà tặng: công ty thường có những quà tặng cho các đại lý, các chủ nhà hàng, quán ăn vào những lễ, tết, những dịp cuối năm. Đây là những món quà tuy giá trị không lớn nhưng nó có ý nghĩa với việc động viên tinh thần, tri ân khách hàng của mình. Ngoài ra công ty còn có quà tặng kèm đối với những đơn đặt hàng nhiều, như tặng thêm sản phẩm cùng loại nhưng với khối lượng nhỏ hơn cho những mặt hàng trong danh sách khuyến mãi. Cụ thể đã áp dụng như: tặng
thêm 1 gói bánh 200g đi cùng gói bánh 1kg, tặng 1 hộp cà phê cùng loại khi lấy đủ 4 hộp cùng loại (tức mua 4 hộp được 5 hộp).
d, Quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng của công ty mới chỉ dừng lại ở hội nghị gặp mặt khách hàng, gặp mặt những thành viên trong kênh phân phối. Cứ một năm một lần là công ty lại tổ chức hội nghị gặp mặt khách hàng. Việc gặp mặt khách hàng nhằm mục đích khuếch trương hơn nữa các sản phẩm của công ty, thêm vào đó ngội nghị còn để công ty thông báo, giới thiệu về các chương trình, dự án cho năm tiếp theo của minh. Việc tổ chức hội nghị khách hàng cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nhận được các thông tin phản hồi từ phía các khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty cũng như những ý kiến đóng góp của khách hàng về việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ.
4.2 Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing của công ty
4.2.1 Kết quả kinh doanh một số sản phẩm chủ yếu của công ty
4.2.1.1 Sản lượng qua các năm - Mặt hàng Gạo
Hà Nội là thành phố đông dân, vì vậy mà nhu cầu sử dụng gạo là rất lớn. Do đời sống người dân ngày càng được cải thiện, cho nên phần lớn người dân ngày càng có xu hướng sử dụng gạo chất lượng. Tại các địa điểm chuyên kinh doanh gạo ở chợ hoặc các siêu thị, gạo ngon được tiêu thụ mạnh. Do vậy, diễn ra cạnh tranh gay gắt về gía, chất lượng gạo giữa các đại lý, siêu thị, chi nhánh gạo.
Bảng 4.2: Sản lượng gạo do Hoàng Lan phân phối hàng năm
Đơn vị: tấn
Năm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 So sánh (%)
12/11 13/12
Tháng 1 2.0 3.2 2.8 160 87.5
Tháng 2 2.2 2.8 3.1 127.27 110.71
Tháng 4 2.7 2.4 3.5 88.89 145.83 Tháng 5 2.6 2.8 2.9 107.69 103.57 Tháng 6 3.1 3.1 2.68 100 118.71 Tháng 7 2.3 3.2 3.5 139.13 109.38 Tháng 8 2.5 3.8 3.8 152 100 Tháng 9 2.3 3.6 3.7 156.52 102.78 Tháng 10 2.2 2.9 2.8 131.82 96.55 Tháng 11 1.9 2.8 2.87 147.37 102.5 Tháng 12 3.4 2.2 3.15 64.71 143.18 Tổng 25.7 36 37.1 140.08 103.06
(Nguồn: phòng kinh doanh Công ty cổ phần thương mại và xuất nhập khẩu Hoàng Lan)
Dựa vào bảng 4.2 ta có thể đưa ra một số kết luận và nhận xét về tình hình phân phối gạo của công ty như sau:
Khối lượng gạo của công ty xuất ra thị trường tới các chợ, đại lý, các siêu thị…hàng tháng là không giống nhau. Khối lượng gạo có thể tăng giảm qua các tháng tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Nhưng nhìn chung tổng số lượng gạo xuất ra hàng năm vẫn tăng lên một cách đáng kể từ 25.7 tấn năm 2011 đến 36 tấn năm 2012 và tăng nhẹ từ 36 tấn năm 2012 lên 37.1 tấn năm 2013. Lượng gạo xuất đi hàng tháng năm 2011 trung bình là 2.14 tấn/tháng, năm 2012 là 3 tấn/tháng và năm 2013 là 3.09 tấn/tháng.
- Mặt hàng Cà phê
Bảng 4.3 sản lượng cà phê phân phối 2011 - 2013
Đơn vị: tấn
Năm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 So sánh (%)
12/11 13/12 Tháng 1 0.58 0.52 0.66 89.66 126.92 Tháng 2 0.44 0.35 0.52 79.55 148.57 Tháng 3 0.39 0.55 0.57 141.02 103.62 Tháng 4 0.25 0.58 0.67 232 115.52 Tháng 5 0.48 0.66 0.6 137.5 90.91 Tháng 6 0.33 0.52 0.56 157.58 107.69 Tháng 7 0.5 0.48 0.46 96 95.83 Tháng 8 0.42 0.483 0.52 115 107.66
Tháng 9 0.384 0.55 0.62 143.23 112.73
Tháng 10 0.46 0.43 0.48 93.48 111.63
Tháng 11 0.42 0.58 0.53 138.1 91.38
Tháng 12 0.46 0.65 0.65 141.3 100
Tổng 5.114 6.353 6.84 124.23 107.67
(Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phần thương mại và xuất nhập khẩu Hoàng Lan)
Dựa vào bảng 4.3 ta có thể thấy sản lượng cà phê do công ty phân phối ra thị trường hàng tháng không đồng đều nhưng nhìn chung vẫn tăng đều hàng năm. Cụ thể tăng từ 5.114 tấn/năm năm 2011 đến 6.353 tấn/ năm năm 2012 và tăng lên 6.84 tấn/năm năm 2013. Với mức phân phối cà phê trung bình hàng tháng qua các năm cũng tăng: năm 2011 là 0.426 tấn/ tháng, năm 2012 là 0.529 tấn/ tháng và năm 2013 là 0.57 tấn/ tháng.
- Mặt hàng bánh kẹo
Bảng 4.4: sản lượng bánh kẹo phân phối
Đơn vị: tấn
Năm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 So sánh (%)
12/11 13/12 Tháng 1 1.6 1.5 1.8 93.75 120 Tháng 2 1.04 1.25 1.45 120.19 116 Tháng 3 1.24 1.39 1.78 112.1 128.06 Tháng 4 1.19 1.27 1.63 106.72 128.35 Tháng 5 1.67 1.87 1.96 111.98 104.81 Tháng 6 1.23 1.54 1.64 125.2 106.49 Tháng 7 1.46 1.85 2.01 126.71 108.65 Tháng 8 1.58 1.9 1.97 120.25 103.68 Tháng 9 1.82 1.73 1.78 95.05 102.89 Tháng 10 1.05 1.85 1.96 176.19 105.95 Tháng 11 1.28 1.62 1.80 126.56 111.11 Tháng 12 1.35 1.49 1.83 110.37 122.82 Tổng 16.51 19.26 21.61 116.66 112.2
(Nguồn: phòng kinh doanh Công Ty Cổ Phần Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Lan)
Qua công tác điều tra thị trường, Hoàng Lan nhận thấy các mặt hàng bánh kẹo đang được ưa chuộng trên thị trường hiện nay như bánh xốp, bánh quy và một số loại kẹo, chính vì thế mà công ty đã tập trung vào nhập và cung ứng các mặt hàng trên ra thị trường với các thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng trên thị trường hiện nay như bánh kẹo Hải Châu, Hải Hà…là những nhãn hiệu được NTD ưa chuộng. Dựa vào bảng 4.4 ta có thể thấy khối lượng bánh kẹo công ty phân phối ra thị trường mỗi năm một tăng lên. Điều này chứng tỏ nhu cầu sử dụng của khách hàng ngày càng tăng. Cụ thể từ năm 2011 khối lượng bánh kẹo được bán ra là 16,51 tấn nhưng đến năm 2012 con số tăng lên là 19,26 tấn và đến năm 2013 đã đạt 21,62 tấn.
4.2.1.2 Thị phần phân phối