- W3,W7 + O3,O6,O
3.6.2.Những giải pháp cần thực hiện
3.6.2.1. Xây dựng chiến lược hệ thống phân phối
a/ Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược mạng phân phối của Công ty
Là một doanh nghiệp Nhà nước lớn, Công ty Dầu khí Mêkông trực thuộc Tổng Công ty dầu Việt Nam (PV OIL)là công ty một thành viên tuy mới được thành lập nhưng hoạt động rất năng động, so với các doanh nghiệp khác tại thị trường ĐBSCL. Công ty đã khẳng định được uy tín về chất lượng sản phẩm xăng dầu, có mạng lưới tiêu thụ đa dạng và trải khắp các địa phương trong khu vực ĐBSCL. Trong những năm qua tình hình kinh doanh xăng dầu trên địa bàn ĐBSCL diễn ra rất sôi động, các doanh nghiệp xăng dầu cạnh tranh nhau rất quyết liệt, nhằm tăng thị phần, mở rộng thị trường… Từ thực tế trên đòi hỏi Công ty Dầu khí Mêkông phải có một “tiêu điểm” để có thể dựa vào đó mà có chính sách cho từng thời kỳ một, phải vạch ra được kế hoạch hoạt động cho mạng lưới tiêu thụ của Công ty cho tương lai.
Dựa trên tính chất hoạt động của Công ty với những khả năng hiện tại và mong muốn của Công ty, tác giả xây dựng nội dung chiến lược nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối xăng dầu của Công ty với các mục tiêu sau:
+ Xây dựng cho được sự đồng bộ nhất quán giữa các bộ phận trong hệ thống phân phối của Công ty.
+ Đi tìm và vươn tới sự hoàn thiện mà mạng lưới phân phối có thể làm được. + Lấp lại những khoảng trống mà hệ thống phân phối chưa làm được.
+ Phát huy tính năng động và đa dạng của hệ thống phân phối.
b/ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
Trong thời gian sắp tới, Công ty PV Oil Mekong cần phải có một kế hoạch phát triển mạnh mẽ hệ thống phân phối xăng dầu để khẳng định sự vững vàng trong cơ chế thị trường khi Chính phủ mở cửa thị trường xăng dầu, tiếp cận với nền kinh tế quốc tế. Quyết định lựa chọn kênh phân phối chiến lược sẽ có ảnh hưởng đối với vị trí của Công ty trong tương lai vì bất kỳ hoạt động kinh doanh xăng dầu nào cũng sẽ ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty và các lực lượng bán hàng. Thực tế, lựa
chọn kênh phân phối có ảnh hưởng sâu sắc đến mức độ trách nhiệm và chi phí trong việc bán hàng.
Tác giả xin đưa ra 3 hình thức của kênh phân phối nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối xăng dầu của Công ty PV Oil Mekong như sau:
i) Kênh phân phối ngắn (Kênh phân phối trực tiếp)
Về cấu trúc của kênh phân phối này, Công ty thiết lập những hệ thống quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng, thông qua lực lượng bán hàng. Kênh phân phối này dường như hợp lý, có hiệu quả hơn, ít tốn kém và có điều kiện gần gũi tiếp xúc nhanh và trực tiếp với người tiêu thụ: Kênh này áp dụng phù hợp cho nhóm khách hàng công nghiệp như: Các nhà máy Điện, Xi măng, Khu công nghiệp, các nhà máy chế biến thực phẩm công nghiệp nhỏ khác….
ii) Kênh phân phối dài (Kênh phân phối gián tiếp)
Kênh phân phối dài là cần thiết và trở nên có hiệu quả hơn khi Công ty bị hạn chế về nguồn vốn kinh doanh, thị trường mới xâm nhập, hoặc năng lực của kho chứa hạn chế (rất phù hợp trong giai đoạn hiện nay của PV Oil Mekong), hoặc hạn chế về con người đảm nhận việc bán hàng trực tiếp.
iii) Kênh phân phối tổng hợp
Thực tế thì chưa có kênh phân phối nào là hợp lý cho mọi trường hợp trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt trong kinh doanh xăng dầu như hiện nay. Việc áp dụng kênh phân phối tổng hợp góp phần giúp cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh, đúng nguồn hàng.
Tùy điều kiện khách hàng và thị trường cũng như điều kiện và khả năng của Công ty có thể chọn các kênh phân phối cho phù hợp với sản phẩm mà Công ty muốn phân phối, tất nhiên chưa có cách phân phối nào tối ưu cho mọi trường hợp. Việc tổ chức của các kênh phân phối và hệ thống bán lẻ xăng dầu sao cho phù hợp với cơ chế thị trường ngày nay, vừa đảm bảo tăng sản lượng tiêu thụ để chiếm lĩnh thị trường vừa đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng, rút ngắn được khoảng cách giữa cung và cầu, tức là làm cho cung và cầu gặp nhau trên thị trường. Vì vậy tổ
chức quản lý kênh phân phối và hệ thống phân phối sao cho hợp lý rút ngắn khoảng cách giữa người cung cấp và người tiêu thụ là hết sức cần thiết.
Bên cạnh, việc tổ chức bán trực tiếp cho các đơn vị, cá nhân tại Công ty hiện nay (bán công nghiệp và bán qua các CHXD trực thuộc). Công ty cần chú trọng tăng cường hình thức phân phối qua kênh trung gian vì thực tế tại Công ty hệ thống các đại lý bán hàng được hưởng thù lao từ Công ty. Đây chính là đầu mối tiếp xúc với các khách hàng thường xuyên nhất được nghe toàn bộ ý kiến thông tin quan trọng của người tiêu dùng đối với Công ty để từ đó Công ty xác định kế hoạch và điều chỉnh kinh doanh cho tốt hơn.
3.6.2.2 Giải pháp về đầu tư cho hệ thống phân phối
Thông qua các kênh phân phối xăng dầu, Công ty PV Oil Mekong có những đầu tư hợp lý và có trọng điểm cho từng kênh và phải đặt mục tiêu hiệu quả kinh tế và mang tính dài hạn lên hàng đầu. Chính vì vậy trong thời gian trước mắt, để tăng cường sản lượng bán ra và từng bước hoàn thiện hệ thống phân phối của mình, Công ty cần thực hiện giải pháp về đầu tư như sau:
a/ Phát triển CHXD mới: Nhằm thúc đẩy tiêu thụ xăng dầu thông qua kênh bán lẻ, trong thời gian qua, Công ty đã có những bước phát triển mạnh loại hình này (có thể nói các CHXD của Công ty đầu tư vượt xa các CHXD trong hệ thống Petrolimex - Đối thủ trực tiếp của PV Oil Mekong). Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng mới hoặc đi thuê, liên doanh để hình thành các điểm bán xăng dầu mới. Trong đó:
i) Các CHXD thuộc quản lý của Công ty: Đây là những cửa hàng do Công ty quản lý và điều hành. Khi thực hiện sẽ gặp những ưu và nhược điểm sau:
- Ưu điểm: Chủ động trong việc lựa chọn địa điểm kinh doanh, thiết kế xây dựng. Đồng thời chủ động được nguồn hàng, chất lượng và giá cả. Ngoài ra thông qua hình thức bán lẻ này mà thương hiệu của Công ty được nâng lên, thông tin phản hồi giữa Công ty và người tiêu dùng trực tiếp chính xác và kịp thời.
- Nhược điểm: Vốn đầu tư 100% của Công ty và tương đối lớn, thời gian thu hồi vốn chậm khoảng 12-15 năm.
ii) Thuê CHXD: Hình thức này giúp Công ty có quyền sở hữu ngay những cửa hàng bán lẻ mà không phải đầu tư nhiều. Tuy nhiên, nó không ổn định và thường địa điểm của những cửa hàng đó không thuận lợi cho việc bán lẻ.
ii) Xây dựng CHXD bằng hình thức liên doanh, liên kết: Đối tượng liên doanh, liên kết có thể là cá nhân, pháp nhân…hoặc cùng Công ty tham gia kinh doanh bán lẻ xăng dầu hoặc chia lợi nhuận trên phần vốn góp. Với việc liên kết này Công ty có thể góp vốn bằng toàn bộ chi phí đầu tư xây dựng (PV Oil Mekong rất có thế mạnh về đầu tư xây dựng các công trình xăng dầu) còn đối tác sẽ góp vốn bằng quyền sử đất.
b/ Duy trì và mở rộng kênh bán thương mại: Trên nền tảng hệ thống các đại lý hiện có, Công ty cần duy trì và mở rộng số lượng đại lý/điểm bán lẻ hiện có trong toàn Công ty. Bám sát chiến lược phát triển Công ty giai đoạn 2012 đến 2017 và tầm nhìn đến 2025 đã được Tổng Công ty Dầu Việt Nam và Hội đồng quản trị Công ty phê duyệt. Cụ thể:
Bảng 3.18: Hệ thống bán thương mại qua từng giai đoạn
Hệ thống phân phối Giai đoạn
2012 2017 2025
Đại lý (điểm bán lẻ) 900 1.450 3.800
(Nguồn: Chiến lược phát triển của Công ty Petromekong, 2012)
c/ Đầu tư nâng cấp và xây dựng Tổng kho, kho trung chuyển:
Công ty PV Oil Mekong đang tập trung mọi nguồn lực để thực hiện chương trình đầu tư hiện đại hóa cơ sở hạ tầng nhằm tạo ra cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại theo tiêu chuẩn Công ty xăng dầu quốc gia. Xác định là một trong những công ty mới thành lập, nên ngay từ ban đầu ngoài việc đầu tư Tổng kho đầu mối Cần Thơ (năm 1999), Công ty đã xác định ngay muốn có hệ thóng phân tốt thì việc quan trọng là phải đi ngay vào việc đầu tư mạnh các kho trung chuyển và các CHXD. Đây là cách ngắn nhất để chiếm lĩnh thị trường (cách làm này gần như ngược với Petrolimex, tức họ đầu tư các Tổng kho đầu mối hoàn chỉnh xong mới đầu tư kho trung chuyển và các CHXD. Cụ thể Công ty đã triển khai đầu tư một số dự án như:
- Đầu tư 55 tỷ đồng mở rộng giai đoạn 2 của tổng kho xăng dầu đầu mối Cần Thơ nâng tổng sức chứa lên 72.000 m3 dự kiến cuối năm 2008 sẽ hoàn thành; đầu tư 490 tỷ đồng xây dựng 1 tổng kho đầu mối tại Gò Công Đông Tiền Giang với sức chứa giai đoạn 1 là 160.000 m3 dự kiến hoàn thành vào cuối năm 2009. Bên cạnh việc đầu tư mới và mở rộng các kho trung chuyển hiện có tại Vĩnh Long, Bạc Liêu, Kiên Giang, Bến Tre, Trà Vinh… .
- Dự kiến đến năm 2017 Công ty sẽ đầu tư xây dựng hoàn tất các kho đầu mối và nâng cấp sức chứa các kho trung chuyển, đạt tổng sức chứa khoảng gần 500.000m3 vào năm 2012 và 750.000m3 vào năm 2017.
Song song với việc đầu tư xây dựng và mở rộng nâng cấp hệ thống kho cảng xăng dầu, Công ty cũng đã triển khai đầu tư các dự án như:
- Đầu tư Phòng Hoá nghiệm đạt tiêu chuẩn Vilas quốc gia theo tiêu chuẩn ISO/EIC 17025:2005 để kiểm tra mẫu xăng dầu theo nghị định 55/CP và hoạt động dịch vụ phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Cải tạo nâng cấp và xây dựng mới hệ thống cửa hàng, trang bị cột bơm hiện đại, có độ chính xác cao. Việc phát triển nhanh chóng mạng lưới cửa hàng xăng dầu không những đã thể hiện sự chuyển đổi kịp thời về phương thức xây dựng mang tính chiến lược mà còn tạo ra hình ảnh mới, một vị thế của Công ty PV Oil Mekong trên thị trường, đồng thời là bước chuẩn bị quan trọng để hội nhập vào nền kinh tế khu vực (Xem phụ lục 12- Hệ thống kho xăng dầu của Công ty PV Oil Mekong giai đoạn 2012 -2017)
3.6.2.3. Giải pháp về marketing
Về sản phẩm
a/ Nâng cao uy tín sản phẩm của Công ty trên thị trường
Hiện nay chất lượng sản phẩm của PV Oil Mekong đang là một trong những thế mạnh giúp Công ty có thể đứng vững trên thị trường. Trong thời gian qua, Công ty đã có nhiều cố gắng để cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Việc pha màu để phân biệt các loại xăng, tránh để các phần tử xấu pha trộn kiếm lời là nhằm đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc pha màu
này đã xuất hiện tình trạng giả mạo, gây khó khăn cho việc phân biệt của người tiêu dùng và làm sút giảm uy tín của Công ty (từ năm 2004 bộ Thương mại đã có quyết định số 1273/2004-BTM ngày 07/09/2004 quy định pha màu xăng thương phẩm, đã giúp Công ty hạn chế được tình trạng gian lận hiện nay). Do đó, trong thời gian tới, Công ty cần tập trung nghiên cứu, đàm phán để tìm nguồn hàng nhập khẩu tốt hơn. Ngoài việc chờ các cơ quan chức năng kiểm tra tình trạng gian lận thương mại, pha trộn kiếm lời thì Công ty cần có biện pháp tăng cường kiểm tra các đại lý và có biện pháp mạnh để ngăn ngừa tình trạng này.
Ngoài ra, cần tuân thủ chặt chẽ công tác bảo đảm số lượng và chất lượng sản phẩm giao đến tận tay người tiêu dùng. Để làm được điều này, Công ty cần phải tăng cường các biện pháp sau:
- Củng cố phát triển bộ phận kỹ thuật xăng dầu, đầu tư trang bị thiết bị hiện đại, thường xuyên tăng cường kiểm tra chất lượng các lưu lượng kế điện tử để đảm bảo chất lượng và số lượng xăng dầu khi xuất bán.
- Kiểm tra thường xuyên các phương tiện vận tải xăng dầu, có quy định, hợp đồng cụ thể và kiên quyết xử lý các đơn vị vận tải nếu vi phạm các điều khoản đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hóa đến tận tay khách hàng. Định kỳ hàng năm rà soát và chọn lựa lại các đơn vị vận tải có uy tín để ký hợp đồng vận chuyển cho khách hàng nhằm đảm bảo uy tín của Công ty.
- Kiểm tra thường xuyên các cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Công ty, kiên quyết xử lý các trường hợp vi phạm bơm thiếu số lượng và có thái độ phục vụ thiếu văn minh đối với khách hàng.
- Tăng cường trách nhiệm đi đôi với quyền lợi cho các chuyên viên tiếp thị, người đại diện Công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có chế độ phạt đối với các cá nhân bị khách hàng than phiền, làm mất khách hàng cũng như thưởng khi tìm được khách hàng mới.
b/ Tăng cường công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thay thế các sản phẩm cũ không còn phù hợp
Xăng dầu cũng giống như các mặt hàng khác, cùng với tiến độ phát triển của xã hội thì cũng có mặt hàng lỗi thời không còn phù hợp và cần thiết phải có các mặt hàng mới tiến bộ hơn thay thế. Chẳng hạn như cùng với sự phát triển của xã hội thì các loại xe gắn máy có phân khối nhỏ (50 cc) không còn thịnh hành nữa thì mặt hàng xăng A83 cũng không còn phù hợp, do đó ngành xăng dầu cũng đang đề nghị bỏ hẳn mặt hàng này để tránh tình trạng pha trộn với loại xăng có chất lượng cao hơn để kiếm lời.
Hơn nữa, hiện nay vấn đề ô nhiễm môi trường đang được quan tâm đặc biệt, thì việc nghiên cứu và cho ra đời loại xăng không chì là một tiến bộ, vừa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng vừa bảo đảm được môi trường sạch và xanh của xã hội. Do đó, việc nghiên cứu và đưa ra các chiến lược loại bỏ sản phẩm cũ, thay thế bằng sản phẩm mới rất quan trọng để Công ty ngày càng nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, tuy nhiên bên cạnh đó, Công ty cần có chuẩn bị các phương án cụ thể để có thể đạt thành công khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường.
Công ty trong những năm qua với mặt hàng chủ lực phục vụ cho thị trường mục tiêu là FO, DO và Xăng. Nhưng cần có khảo sát đánh giá để đặt mua nhiều loại phẩm cấp xăng dầu trong một mặt hàng, có thể theo một số đề nghị sau :
+ Dầu đốt lò FO: Dầu FO dùng cho đốt lò có thể theo công nghệ đốt hở (lò gạch, lò thủy tinh,…) nhưng cũng có ngành theo công nghệ đốt kín (phun dầu dưới dạng sương mù để đốt), vì vậy FO cần tổ chức kinh doanh với 3 phẩm cấp: loại thường, loại tốt và loại cao cấp tùy thuộc hàm lượng lưu huỳnh, nhiệt trị, .…
+ Đối với dầu DO: dùng cho đốt lò một phần (nhiệt điện) nhưng chủ yếu là nhiên liệu cho các động cơ máy móc thiết bị và phương tiện giao thông. Do vậy cần tổ chức nhập khẩu dầu DO cao cấp có hàm lượng lưu huỳnh thấp, nhiệt trị cao hơn.
+ Các mặt hàng xăng: Công ty nên mạnh dạn bỏ kinh doanh xăng A83 và đẩy mạnh kinh doanh những mặt hàng xăng không chì A97, A95 và A92. Công ty cần nghiên cứu lại cơ cấu mặt hàng xăng. Đề nghị tạo nguồn từ Tổng Công ty dầu Việt