3.1.1 Sự cần thiết của biện pháp
Hiện nay, muốn thành cơng trong kinh doanh địi hỏi hoạt động Marketing phải được tiến hành bởi một bộ phận quản trị Marketing độc lập trong bộ máy tổ chức của cơng ty. Do đĩ, cĩ thể khẳng định vai trị quan trọng của bộ phận Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của cơng ty. Hiệu nay, tại cơng ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang chưa cĩ bộ phận chuyên trách Marketing riêng biệt, hoạt động này được đảm nhận bởi phịng kinh doanh xuất nhập khẩu, cho nên cơng tác nghiên cứu thị trường chưa được hồn thiện một cách tồn diện cịn nhiều hạn chế như:
- Hoạt động marketing chỉ dừng lại ở mức độ xúc tiến bán hàng chứ chưa cĩ chiến lược marketing cụ thể trong từng thời kỳ, từng thị trường dẫn đến hiệu quả khơng cao.
- Chưa xây dựng chiến lược marketing chung làm nền tảng cho hoạt động của cơng ty.
- Hiện tại nguồn nhân lực cho hoạt động marketing cịn khiêm tốn, làm hầu hết các cơng việc như điều tra nghiên cứu thị trường cho đến việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng thì sẽ khơng đảm nhiệm hết, cơng việc sẽ trở nên quá tải.
- Cơng tác nghiên cứu thị trường cịn sơ sài, khơng đồng bộ, thơng tin về thị trường cịn thiếu chính xác, thiếu nhạy bén với những biến động xảy ra trên thị trường. Trong thời gian tới, khi quy mơ sản xuất và cơ cấu thị trường được mở rộng thì việc thành lập bộ phận Marketing đối với cơng ty là một cơng việc khơng thể khơng
thực hiện, càng khơng thể chậm trễ hơn vì khi sắp tới Việt Nam sẽ chính thức là thành viên của WTO.
3.1.2 Nội dung của biện pháp
Qua hoạt động của bộ phận Marketing, những biện pháp nâng cao uy tín cho sản phẩm trên thị trường, thiết lập hệ thống phân phối thích hợp cho từng thị trường, nắm bắt kịp thời những cơ hội cũng như các mối đe doạ sẽ đến với cơng ty. Tất cả sẽ được giải quyết cụ thể và nhanh chĩng để hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty được đẩy mạnh khơng ngừng. Bộ phận Marketing được đặt ngang hàng với các bộ phận khác trong cơng ty và chịu sự điều hành trực tiếp của giám đốc tương tự như phịng kinh doanh xuất nhập khẩu, phịng nhân sự, phịng kế tốn tài vụ…Bộ phận này cĩ thể gọi là phịng Marketing. Nhiệm vụ chính của phịng này là:
- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng tiêu dùng của từng thị trường và dự đốn triển vọng của từng thị trường, đồng thời phát triển các thị trường mới.
- Tăng cường khả năng thích nghi của cơng ty trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên dựa vào sự phân tích thị trường và tình hình của các đối thủ cạnh tranh. - Tìm hiểu những khách hàng mới và thoả mãn nhu cầu của họ.
- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Xuất phát từ nhiệm vụ của cơng tác Marketing và tình hình thực tế của cơng ty về ngành kinh doanh, quy mơ hoạt động, quy mơ thị trường và nhân sự của cơng ty, phịng Marketing cĩ thể tổ chức với cơ cấu như sau:
v Nhiệm vụ của từng bộ phận:
Ø Trưởng phịng:
- Theo dõi, giám sát tồn bộ hoạt động của phịng.
Trưởng phịng Bộ phận nghiên cứu Bộ phận tác nghiệp Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu chương trình chiến lược Marketing Bộ phận xúc tiến bán hàng Bộ phận phân phối sản phẩm
- Ra quyết định thực hiện các chương trình Marketing trên cơ sở phân tích thị trường, tổng hợp và đánh giá tình hình thực tế từ các bộ phận đưa lên.
Ø Bộ phận nghiên cứu thị trường:
Cĩ nhiệm vụ nghiên cứu về đăc điểm nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng của từng thị trường cụ thể. Bộ phận này phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong phịng, là cơ sở cho các bộ phận khác thực hiện nhiệm vụ của mình từ khâu hoạch định chiến lược đến khâu cuối cùng là phân phối sản phẩm.
Ø Bộ phận nghiên cứu sản phẩm:
Nghiên cứu về các loại sản phẩm mới với mẫu mã hình thức phù hợp với nhu cầu thị trường, đồng thời cũng nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đĩ đề ra được cơ cấu sản phẩm mới cĩ thể cạnh tranh và lơi kéo được khách hàng nhiều hơn.
Ø Bộ phận nghiên cứu chương trình chiến lược Marketing:
Căn cứ vào thơng tin của bộ phận nghiên cứu thị trường để tổng hợp, phân tích và đánh giá kết quả thu được nhằm đưa ra một chiến lược Marketing thích ứng.
Ø Bộ phận xúc tiến bán hàng::
Phối hợp với bộ phận nghiên cứu thị trường và sản phẩm để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi triển khai thực hiện, lựa chọn chương trình, phương tiện quảng cáo.
Ø Bộ phận phân phối sản phẩm:
Tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm các trung gian, đại lý để đưa sản phẩm ra thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngồi dựa trên các thơng tin thu được từ bộ phận nghiên cứu thị trường.
Để thực hiện việc xây dựng phịng Marketing, cơng ty cần phải:
- Sắp xếp lại nhân sự phịng kinh doanh xuất nhập khẩu và chuyển các hoạt động thuộc về lĩnh vực Marketing sang phịng này.
- Tổ chức đào tạo và nâng cao trình độ chuyên mơn về Marketing cho các nhân viên. Đây là một yêu cầu đặt lên hàng đầu, vì trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay thì “chất xám” được xem như một viên ngọc vơ giá. Cĩ như vậy mới tạo ra được các sản phẩm độc đáo, cĩ giá trị, cĩ sự kết tinh của chất xám trong đĩ, thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và cĩ thểđứng vững trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
- Cĩ chiến lược kinh doanh lâu dài đểđảm bảo hoạt động của phịng.
3.1.3 Hiệu quả mà giải pháp mang lại
Nếu giải pháp trên được thực hiện sẽ mang lại các hiệu quả sau:
- Hoạt động Marketing của cơng ty sẽ mang tính chuyên nghiệp, sắc bén và hiệu quả cao.
- Cơng ty xây dựng được các chiến lược Marketing cho từng thị trường, từng thời điểm và thực hiện các chiến lược Marketing thuận lợi hơn, cĩ thểđánh giá được hiệu quả mang lại của từng chiến lược Marketing đểđiều chỉnh kịp thời theo sự báo động của thị trường.
- Việc xử lý thơng tin về thị trường được tiến hành kịp thời, khoa học, các dự báo về thị trường do phịng Marketing cơng bĩ sẽ là con số đáng tin cậy để ban giám đốc quyết định các chiến lược kinh doanh hoặc điều chỉnh các kế hoạch kịp thời, tạo nên sự linh động trong quá trình sản xuất kinh doanh.
- Phịng Marketing được thành lập, hoạt động tốt và đạt được các mục tiêu của chiến lược Marketing cũng cĩ nghĩa là đạt được các mục tiêu chung của cơng ty về lợi nhuận, vị thế cạnh tranh và an tồn trong kinh doanh.
3.2 Tăng cường đầu tư cho hoạt động Marketing. 3.2.1 Sự cần thiết của biện pháp. 3.2.1 Sự cần thiết của biện pháp.
Để cơng tác Marketing thực hiện cĩ hiệu quả thì khơng chỉ cần cĩ nhân viên cĩ đủ năng lực mà cần phải cĩ tài chính. Nếu chi phí quá ít thì hoạt động nghiên cứu thị trường khơng thể tiến hành rộng rãi được. Vì vậy, bất kỳ một cơng ty nào muốn tăng doanh số và mở rộng thị trường phải chú ý đến kinh phí dành cho hoạt động Marketing trong tiến trình lập kế hoạch hàng năm của cơng ty. Một khi ngân sách được hình thành thì cơng ty duy trì để đảm bảo kế hoạch hoạt động Marketing. Nếu ngân sách này khơng đảm bảo thì cơng việc điều hành hoạt động này bị gián đoạn và thiếu kế hoạch. Một khi ngân sách này hình thành thì cơng ty phải duy trì đểđảm bảo kế hoạch hoạt động Marketing. Nếu ngân sách này khơng được đảm bảo thì cơng việc điều hành Marketing sẽ bị gián đoạn và thiếu kế hoạch. Đối với cơng ty cổ
phần phụ liệu may Nha Trang khoản chi phí cho hoạt động Marketing là quá ít, chưa quá 2% trong tổng chi phí sản xuất kinh doanh. Vì vậy, đây cũng là một yêu cầu cấp thiết đặt ra cho cơng ty do đĩ cơng ty cần phải xem xét và điều chỉnh ngay sao cho hợp lý.
3.2.2 Nội dung biện pháp.
Cơng ty làm ăn cĩ hiệu quả, lợi nhuận đạt được ngày càng tăng.Cơng ty nên kết hợp hai phương pháp là tỷ lệ phần trăm theo doanh thu và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhệm vụ của hoạt động Marketing để xác định ngân sách dành cho hoạt động Marketing. Theo phương pháp này ngân sách dành cho hoạt động Marketing sẽ tăng lên theo doanh thu và cũng đạt được mục tiêu và nhiệm vụđã đề ra.
Dựa vào tình hình thực tế của cơng ty cĩ thể áp dụng 1 trong 2 phương pháp sau:
- Phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: theo phương pháp này cơng ty cĩ thể trích chi phí cho hoạt động Marketing bằng cách xác định một tỷ lệ phần trăm so
với doanh thu năm trước đĩ, tỷ lệ này cĩ thể áp dụng là 10 %. Sử dụng phương pháp này cĩ rất nhiều thuận lợi, tuy nhiên cũng cần chú ý ở chỗ nếu doanh thu trước đĩ thấp dẫn đến chi phí hoạt động Marketing của năm sau thấp. Nhưng lúc này địi hỏi cơng ty tăng cường hoạt động Marketing hơn nữa để cĩ thể đạt được kết quả cao. Như vây, phải dành nhiều sựđầu tư hơn nữa vào hoạt động Marketing.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: cơng ty cĩ thể kết hợp ngân sách Marketing với những mục đích hoạt động. Đồng thời, cơng ty cần phải xác định chiến lược và chi phí cho hoạt động theo từng chiến lược được ước tính, dựa trên những ước tính đĩ kết hợp lại, cơng ty sẽ hình thành được ngân sách hàng năm cho hoạt động Marketing. Các chiến lược này được sắp xếp thứ tự ưu tiên, nếu nguồn kinh phí này khơng cho phép thì chiến lược nào thấp nhất sẽ khơng thực hiện.
Sau đĩ cơng ty sẽ phân bổ một cách hợp lý cho từng hoạt động cụ thể, đâu là hoạt động chính ưu tiên, đâu là hoạt động khơng cần thiết nên hạn chế. Ngân sách này phải dùng cho các hoạt động chính như là hoạt động nghiên cứu thị trường, tuyên truyền, quảng cáo, điều hành và các hoạt động khác. Trong đĩ hoạt động chiêu thị, cổ động, chiếm khoảng 50 – 60 % ngân sách Marketing.
Cĩ thể lập mẫu sau để theo dõi và quản lý phân phối ngân sách hợp lý cho hoạt động Marketing.
BẢNG THEO DÕI NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING
Hình thức Chi phí dự kiến Phi phí dự kiến Chênh lệch Phương pháp sử dụng cho từng thị trường Ghi chú +Quảng cáo -Báo chí -Truyền thanh -Truyền hình +Hoa hồng +Khuyến mãi +Các hoạt động khác Nghiên cứu và thành lập thị trường Hoạt động diều hành -Lương cán bộ CNV -Điện, nước -Văn phịng phẩm
Để xác định ngân sách dành cho hoạt động Marketing được chính xác với tình hình thực tế, địi hỏi cơng ty phải cĩ một đội ngũ chuyên trách về marketing. Ta cĩ thể phác hoạ sơ bộ ngân sách dành cho hoạt động Marketing của cơng ty cho từng khâu trong năm 2006 như sau: năm 2005 doanh thu đạt được là 43.444 (trđ), ngân sách Marketing năm 2006 là 4344 (trđ) (tức là trích 10% doanh thu). Trong đĩ sử dụng cho hoạt động cổ động 60 %, tức là 2606 (trđ) và hoạt động quảng cáo chiếm 30 % chi phí sử dụng cho cổđộng, tức là 1303 (trđ). Bởi vì trong năm tới cơng ty sẽ phải ưu tiên nguồn kinh phí này cho hoạt động quảng cáo cho những sản phẩm mới sắp tung ra thị trường như sản phẩm bút nịt, nuckle, mĩc quần tây,… các sản phẩm này sẽ quảng cáo trên báo Thị trường tiêu dùng.
Ngân sách dành cho hoạt động nghiên cứu và xâm nhập thị trường chiếm khoảng 30% trong tổng ngân sách dành cho hoạt động Marketing của cơng ty, tức là khoảng 1303 trđ, số tiền này sẽ chi cho các hoạt động nghiên cứu thị trường, cho các vấn đề tạo lập mối quan hệ, thực hiện kí kết hợp đồng, chi phí này rất lớn và cơng ty cĩ hướng mở rộng phạm vi nghiên cứu xâm nhập thị trường. Ngân sách dành cho điều hành cịn lại chiếm 10 % tức là khoảng 434 (trđ) cho phịng marketing.
3.2.3 Hiệu quả mà biện pháp mang lại.
- Giúp cơng ty thực hiện kịp thời các chương trình quảng cáo đề ra đểđạt được các mục tiêu Marketing đểđạt được mục tiêu chung của cơng ty.
- Giúp cơng ty cân đối được chi phí cho hoạt động Marketing và đánh giá được hiệu quả của từng hoạt động mang lại qua việc phân tích mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm.
Việc đưa ra một tỷ lệ phần trăm ngân sách cho hoạt động Marketing giúp cơng ty dự trù được kinh phí bù đắp cho những năm bị thâm hụt.
3.3 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu, tìm kiếm khách hàng mới.
3.3.1 Sự cần thiết của biện pháp.
Hiện nay, hoạt động nghiên cứu thị trường của cơng ty vơ cùng yếu kém, thậm chí là khơng cĩ ở thị trường xuất khẩu. Cơng ty từ khi thành lập cho đến nay chưa cĩ bất kỳ một kế hoạch cũng như định hướng mang tính chiến lược để phục vụ cơng tác xuất khẩu, do đĩ hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu cũng khơng cĩ. Tất cả hợp đồng mà cơng ty cĩ được chủ yếu phần lớn là do khách hàng tự tìm đến, phần cịn lại là qua các hình thức gửi thư trực tiếp chào hàng hoặc qua mạng. Như vậy, hoạt động xuất khẩu của cơng ty khơng mang tính chất chiến lược lâu dài mà chỉ dừng lại ở mức độ nhỏ lẻ. Với đà này thì chắc chắn trong thời gian sắp tới, việc tiêu thụ hàng hố của cơng ty sẽ bị ảnh hưởng khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO. Nếu chỉ tập trung vào thị trường trong nước khơng thơi chưa đủđể cĩ thể đứng vững
và tồn tại ược mà cơng ty rất cần phải tìm kiếm hướng đi mới cho mình bằng việc tìm kiếm những khách hàng mới, các đối tác mới từ bên ngồi. Tình hình tiêu thụ tại thị trường xuất khẩu của cơng ty cho thấy quá yếu kém, tổng sản lượng tiêu thụ rất thấp chưa bằng một thành phố tại thị trường nội địa. Hoạt động xuất khẩu của cơng ty yếu kém là do các nguyên nhân chính sau:
- Cơng ty khơng chú trọng hoạt động xuất khẩu ra thị trường nước ngồi sản phẩm của cơng ty đang tiêu thụ tương đối tốt tại thị trường trong nước. Đây là lối suy ngĩ thiếu thận trọng vì hầu như tồn bộ doanh thu của cơng ty phụ thuộc vào hoạt động tiêu thụ trong nước. Điều này rất nguy hiểm khi nước ta đã gia nhập sân chơi tồn cầu - WTO, lúc này sản phẩm dây khố kéo của các nước khác sẽ tràn vào thị trường nước ta làm cho thị phần ít nhiều đều bịảnh hưởng, thì cơng ty sẽ gặp khĩ khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
- Khơng nghiên cứu đầy đủ về thị tường xuất khẩu, thiếu sựđầu tư thích đáng, khơng xây dựng được chiến lược kinh doanh quốc tế trong kế hoạch.
- Một phần lo ngại về sự tốn kém để nghiên cứu thị trường xuất khẩu nên cơng ty khơng cho ra các quyết định xuất khẩu.
3.3.2 Nội dung của biện pháp
Cơng ty cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu nhằm tạo thế chủ động của cơng ty khi thâm nhập thị trường. Cơng ty trước khi muốn thực hiện một dự án xuất khẩu cần nghiên cứu để tìm thị trường triển vọng cho hoạt động xuất khẩu của mình. Việc nghiên cứu thị trường sẽ cĩ thể gây tốn kém nhiều cho cơng ty nhưng nếu tìm được thị trường trọng điểm cho mình thì cơng ty cĩ thể chủđộng trong vấn đề tìm