2.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường của cơng ty
Để hiểu rõ khách hàng cần gì, muốn gì thì chúng ta cần tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải cĩ những phản ứng linh hoạt.
Như chúng ta đã biết, nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thơng tin một cách chính xác và khách quan về thị trường, về khách hàng giúp cho các nhà kinh doanh đưa ra được các chiến lược, các quyết định tiếp thị một cách cĩ hiệu quả . Nhờ nghiên cứu tiếp thị, các doanh nghiệp cĩ thể biết rõ vấn đề về nhu cầu cái gì, ở đâu, như thế nào và vào lúc nào của người tiêu dùng. Họ cĩ thể hình dung ra được tất cả những thứ chúng ta cần, những thứ mà đơi khi chính bản thân chúng ta cũng khơng nhận ra được. Đối với các nhà tiếp thị điều đĩ hồn tồn khơng tầm thường chút nào cả. Biết rõ về người tiêu dùng là viên đá làm nền tảng cho những hoạt động Marketing trở nên hiệu quả hơn. Việc tiến hành nghiên cứu thị trường cĩ thểđược mơ tả như sau:
Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Triển khai các kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin
Thị trường là trung tâm của mọi vấn đề, qua thị trường ta cĩ thể nhận biết được quy mơ của nhu cầu về mặt hàng nào đĩ, số lượng bao nhiêu, qua thị trường ta cũng biết được đối thủ cạnh tranh của mình mạnh hay yếu ra sao, thì đĩ cơng ty cĩ thể vạch ra
cho mình những chiến lược kinh doanh phù hợp nhất, thích ứng với mọi biến động của thị trường, tránh được các rủi ro khơng đáng cĩ trong quá trình kinh doanh của mình. Để biết được các thơng tin cần thiết về thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây là một khâu rất quan trọng cĩ tầm quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty.
Nghiên cứu thị trường là quá trình điều tra, thu nhập tổng hợp số liệu, thơng tin về các yếu tố cấu thành nên thị trường, tìm hiểu quy luật vận động và các nhân tốảnh hưởng đến thị trường, tìm hiểu quy luật vận động và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường ở 1 thời điểm hoặc một thời gian xác định, từđĩ xử lý các thơng tin đề làm căn cứ đưa ra các quyết định đúng đắn trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của cơng ty.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này nên cơng ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang trong thời gian qua cơng tác nghiên cứu thị trường cũng được tiến hành, cũng được quan tâm ở một mức độ nào đĩ. Hiện nay, cơng ty đã chủđộng thiết kế mẫu câu hỏi để trực tiếp gửi đến các khách hàng của mình (chủ yếu là các cơng ty may mặc trong cả nước) và hoạt động này được tiến hành mỗi năm một lần. Ngồi ra, cơng ty cịn nghiên cứu thị trường dựa vào những thơng tin phản hồi về thị trường từ các đại lý của mình trong cả nước, sau đĩ xử lý để chọn ra những thơng tin cần thiết về đặc tính, thị hiếu, ước muốn… của người tiêu dùng về mặt hàng của mình. Từ việc phân tích các thơng tin trên, cơng ty xác định được thị trường trọng điểm, thị trường mục tiêu của mình… Cơng ty căn cứ vào sản lượng sản phẩm tiêu thụ năm trước kết hợp với xu hướng biến động thị trường để dựđốn nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất năm tới.
Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường của cơng ty diễn ra chưa được liên tục. Chẳng hạn, năm 2004 cơng ty đã tiến hành gửi phiếu câu hỏi đến các cơng ty may là những khách hàng của mình để thu thập ý kiến của họ về giá cả, chất lượng, mẫu mã,…về sả phẩm của cơng ty và đồng thời cả những ý kiến đĩng gĩp của họ. Đến năm 2005, cơng ty lại khơng thực hiện được do khơng đủ nguồn nhân lực để tiến hành. Đây chính là một điểm yếu của cơng ty cần khắc phục ngay. Mặt khác, từ việc thu thập đến việc xử lý thơng tin cịn khá tốn nhiều thời gian. Do đĩ, hiệu quả của hoạt động này mang lại khơng cao mà chỉ mang tính chất tạm thời nhằm giải quyết các vấn đề trước mắt cịn về lâu dài cịn gặp nhiều khĩ khăn. Ngồi ra, cơng việc này chủ yếu tập trung vào các thị trường tiềm năng, các nhĩm khách hàng chính của cơng ty (các cơng ty may) chưa nhắm đến nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng cuối cùng. Để từđĩ cĩ thể đưa ra các chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty.
Đối với cơng tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu, hầu như cơng ty chưa làm được. Các hợp đồng xuất khẩu của Cơng ty hiện nay cĩ được là do khách hàng tự tìm đến. Cĩ lẽ vì thiếu sự hiểu biết về khách hàng nước ngồi nên kim ngạch xuất khẩu của cơng ty tăng chậm và doanh thu xuất khẩu hàng năm chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trên tổng doanh thu (khoảng 10%). Đây là một điểm yếu đối với cơng ty, nĩ làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm và bỏ lỡ nhiều cơ hội quí báu để tăng lợi nhuận qua hoạt động xuất khẩu.
2.4.2 Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của cơng ty
Ngày nay, muốn thành cơng trong kinh doanh khơng chỉ địi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu và nắm bắt đầy đủ thơng tin về thị trường như giá cả, nhu cầu, thị hiếu khách hàng,… mà một địi hỏi khơng kém phần quan trọng nữa là phải biết được trên thị trường hiện nay sản phẩm của mình cĩ bao nhiêu nhà cung cấp, sản phẩm mà họ cung cấp so với sản phẩm của cơng ty mình như thế nào? Hay nĩi cách khác, cơng ty phải nắm được các điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường để cĩ đối sách cạnh tranh hiệu quả.
Hiện nay trên thị trường dây khĩa kéo Việt Nam, ngồi cơng ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang cịn cĩ nhà cung cấp khác là:
- Xí nghiệp dây khĩa kéo Hồng Mỹ – Sài Gịn (nhãn hiệu HKK) - Sản phẩm dây khĩa kéo mang nhãn hiệu YKK – Nhật Bản - Sản phẩm dây khĩa kéo nhập lậu từ Trung Quốc.
Qua phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay và đánh giá một cách khách quan về chất lượng sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp, cơng ty nhận thấy rằng đối thủ nặng ký nhất của mình là HKK.
Cơng ty đang tiến hành những chính sách giá thâm nhập nhằm mở rộng thị trường, do đĩ đang đe dọa trực tiếp đến lợi ích của cơng ty.
Do hiện nay bộ phận Marketing của cơng ty vừa thiếu về nhân sự, vừa yếu về tổ chức và trình độ, vừa hạn chế về tài chính,… nên việc nghiên cứu đểđánh giá đúng thực lực của các đối thủ cạnh tranh gặp rất nhiều khĩ khăn. Tuy nhiên với khả năng hiện tại, Cơng ty cũng đang tổ chức nghiên cứu để nắm bắt đựơc một số thơng tin quan trọng về các đối thủ cạnh tranh như các vấn đề chất lượng, chủng loại sản phẩm, kiểu dáng chính sách giá cả, dịch vụ khách hàng, chi phí phân phối.
Các tiêu chí đánh giá:
- Các tiêu chí về giá cả thị trường: tên, logo, biểu tượng của sản phẩm. So sánh giá với 5 - 10 sản phẩm cạnh tranh cùng loại của Việt Nam và quốc tế: dây kéo hợp nhất #3WZ - 18 cm ISE (trong nước) giá 726 đồng/sợi trong khi đĩ giá của HKK là 1.180 đồng/sợi (chất lượng thấp hơn).
- Đối với những sản phẩm cĩ chất lượng tương đương với sản phẩm của cơng ty thì giá thành cao hơn. Cụ thể: cụ thể dây kéo Plastic #5D - 70 cm giá của YKK (Nhật) là 9.243 đồng /sợi, của KH (Hàn Quốc) là 4.100 đồng/sợi của Saneplex (Hồng Kơng) là 3.842 đồng /sợi.
- Các tiêu chí đánh giá chất lượng:
Theo kết quả thử nghiệm của Trung tâm đo lường Chất lượng 3 tất cả các loại sản phẩm dây khố kéo của cơng ty đều vượt xa so với tiêu chuẩn quy định. Đến nay, sản phẩm của cơng ty cĩ chất lượng vượt trội so với tiêu chuẩn quốc tế của chính sản phẩm đĩ. Các chỉ số kỹ thuật về tính năng và chất lượng đã thể hiện trong kết quả kiểm nghiệm do tổ chức INTERTEK TAIWAN cấp ngày 04.01.2005.
Chỉ tiêu Kết quả thử nghiệm
Độ bền
tay khố hộp mĐộ bởề dn ưới chuyĐộể bn ềđộn ng
Độ bền lực tách băng vải # 3 NYLON
Yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế 80 70 2000 200
Kết quả kiểm định 152 135 pass 675
# 5 NYLON
Yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế 200 90 2000 250 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả kiểm định 342 187 pass 1015
# 3 PLASTIC
Yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế 80 70 2000 200
Kết quả kiểm định 110 228 pass 469
# 5 PLASTIC
Yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế 200 90 2000 250
Kết quả kiểm định 415 198 pass 410
# 3 KIM LOẠI
Yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế 80 70 2000 200
Kết quả kiểm định 117 102 pass 440
# 5 KIM LOẠI
Yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế 200 90 2000 250
Kết quả kiểm định 312 372 pass 340
Qua việc phát phiếu câu hỏi đến các cơng ty may mặc trên cả nước, cơng ty đã cĩ kết quả điều tra về khả năng cạnh tranh của cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Dưới đây là phiếu đo lường sự thoả mãn của khách hàng của cơng ty:
CƠNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG
NHA TRANG GARMENT ACCESSORIES JOINT STOCK COMPANY Website: www. Isezipper.com.vn.
Email: ise company @ dng.vnn.vn
PHIẾU ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Cám ơn Quý Cơng ty đã tin tưởng và sử dụng các sản phẩm mang nhãn hiệu ISE. Để cĩ thể phục vụ Quý Cơng ty ngày một tốt hơn, chúng tơi mong nhận được ý kiến đĩng gĩp của Quý Cơng ty về chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ của chúng tơi.
Xin Quý Cơng ty vui lịng gửi lại cho chúng tơi những thơng tin phản hồi về phiếu đo lường này. Xin chân thành cảm ơn mọi ý kiến đĩng gĩp của Quý Cơng ty.
Tên cơng ty: ... Người nhận: ... Địa chỉ:... Điện thoại:... Câu 1: Nếu được xin vui lịng cho biết hiện nay Quý cơng ty đang sử dụng dây khố kéo từ các nhà cung cấp nào (xin nêu rõ):
... ... Xin cho biết lý do mua và tỷ lệ phần trăm từng nhà cung cấp trong tổng sản lượng Quý Cơng ty mua:
... ... Câu 2: Xin Quý cơng ty cho biết yếu tố quan tâm khi chọn mua dây khố kéo ISE (1: Quan tâm nhất; 2: Quan tâm thứ 2…6: Quan tâm thứ sáu)
1. Nhãn hiệu •
2. Chất lượng sản phẩm •
3. Giá cả •
4. Thời gian cung ứng hàng •
5. Phương thức thanh tốn •
6. Dịch vụ hậu mãi, giải quyết khiếu nại •
7. Khác (ghi rõ): ... Câu 3: Xin vui lịng cho biết giá của các sản phẩm ISE. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Dây kéo Nylon:
Giá cao • Trung bình • Thấp •
... ... ... 2. Dây kéo plastic:
Giá cao • Trung bình • Thấp •
(Nếu chưa thoả mãn xin vui lịng cho biết cụ thể)
... ... ... 3. Dây kéo kim loại:
Giá cao • Trung bình • Thấp •
(Nếu chưa thoả mãn xin vui lịng cho biết cụ thể):
... ... ... Câu 4: Xin cho biết màu sắc của các sản phẩm ISE:
1. Mức độ trùng màu theo mẫu hoặc theo bảng màu ISE/04 (600 màu) Khơng đạt • Tạm được • Đạt •
2. Độ bền màu:
Khơng đạt • Tạm được • Đạt •
Nếu chưa thoả mãn loại nào, xin vui lịng cho biết những điểm cần cải tiến: ... ... ... Câu 5: Xin cho biết chất lượng sản phẩm.
1. Chất lượng dây kéo Nylon (độ bền răng, khố, ghim hộp…)
Khơng tốt • Khá • Tốt •
Nếu chưa thoả mãn loại nào, xin vui lịng cho biết những điển cần cải tiến: ... ... ... 2. Chất lượng dây kéo plastic (độ bền răng, khố, ghim hộp…)
Khơng tốt • Khá • Tốt •
Nếu chưa thoả mãn loại nào, xin vui lịng cho biết những điểm cần cải tiến: ... ... ...
3. Chất lượng dây kéo kim loại (độ bền răng, khố, ghim hộp…)
Khơng tốt • Khá • Tốt •
Nếu chưa thoả mãn loại nào, xin vui lịng cho biết những điểm cần cải tiến: ... ... ... 4. Chất lượng xi/sơn đầu khố
Khơng đẹp • Khá • Đẹp •
Nếu chưa thoả mãn loại nào, xin vui lịng cho biết những điểm cần cải tiến: ... ... ... Câu 6: Dây kéo hợp nhất cơng nghệ mới của Đức (Woven Zipper, ký hiệu : WZ) đã được cơng ty ISE sản xuất ổn định, chất lượng cao, phù hợp tiêu chuẩn Châu Âu và Mỹ. Chúng tơi gởi đính kèm xin Quý Cơng ty vui lịng cho biết:
- Trước đây cĩ biết sản phẩm này chưa?
Cĩ • Chưa •
- Sau khi xem mẫu, ý kiến của Quý Cơng ty về sản phẩm này như thế nào? Khơng tốt • Bình thường • Tốt •
- Quý Cơng ty cĩ nhu cầu sử dụng sản phẩm này khơng?
Chưa biết • Khơng • Cĩ •
Câu 7: Đầu năm 2005, nhằm đa dạng các mặt hang phụ liệu may mặc, cơng ty ISE đã cho sản xuất thêm sản phẩm Nút kim loại, xin Quý Cơng ty cho biết nhu cầu sử dụng Nút kim loại hiện nay của Quý Cơng ty:
... ... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngồi ra, xin cho biết Quý Cơng ty cĩ ý định mua sản phẩm Nút kim loại của cơng ty chúng tơi khơng?
Cĩ • Khơng •
Nếu khơng, xin cho biết lý do:... ... ... Câu 8 : Những yêu cầu và ý kiến đĩng gĩp khác ... ... Ngày.…tháng….năm 2004 Ký tên & đĩng dấu
Cuộc điều tra này tiến hành vào năm 2004 vừa qua với số phiếu phát ra là 420 phiếu và thu về 415 phiếu (5 phiếu bị thất lạc). Sau đĩ, nhân viên của phịng kinh doanh xuất nhập khẩu về tập hợp và xử lý bằng phương pháp thủ cơng và một phần sử dụng Excel (nguồn: Phịng kinh doanh XNK).
Kết quả của việc phân tích thu thập trên cho ra bảng sau
Bảng 14 : BẢNG SO SÁNH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY
VỚI CÁC ĐỐI THỦ KHÁC
Chỉ Tiêu ISE YKK HKK
1. Giá cả 2. Chất lượng sản phẩm 3. Hệ thống phân phối 4. Uy tín sản phẩm 5. Kinh nghiệm quản lý 6. Cổđộng, khuyến mãi Trung bình Khá Tương đối rộng Khá cao Lâu năm Rất ít Cao Tốt Rộng rãi Rất cao
Nhiều kinh nghiệm Ít Trung bình Trung bình khá Tương đối Chưa cao Chưa cao Rất ít
( Nguồn: Phịng Kinh doanh XNK)
Dựa vào thu nhập ý kiến của khách hàng cơng ty đã cĩ bảng đánh giá trên. Qua trưng cầu ý kiến khách hàng của cơng ty được biết 95% khách hàng cho rằng sản phẩm của cơng ty cĩ sức cạnh tranh lớn trên thị trường (về chất lượng, chủng loại, màu sắc,…). Hiện nay, tình hình khiếu kiện của khách hàng tại cơng ty là khơng xảy ra. Thống kê số liệu theo hệ thống quản lý ISO, năm 2002 cĩ tổng số khiếu nại trên tổng sốđơn hàng thực hiện chiếm 0,5%.
Trên thị trường hiện nay, sản phảm YKK là sản phẩm cao cấp, sản phẩm cĩ chất lượng rất tốt vì mục tiêu của cơng ty này dẫn đầu về mọi chất lượng nên sản phẩm YKK khơng phải là đối thủ cạnh tranh của cơng ty. Vì chiến lựơc của YKK là nhằm vào nhĩm trên khách hàng.
Đối thủ của cơng ty hiện nay là sản phẩm HKK của cơng ty Hồng Mỹ - Sài Gịn trong nước, cịn ở nước ngồi chính là các sản phẩm của Trung Quốc. Qua bảng phân tích ta thấy về mặt giá cả thì giá của đối thủ thấp nên cơng ty nên định giá ngang bằng với đối thủ và ngày càng nâng cao chất lượng của sản phẩm để nâng cao uy tín cũng như vị thế của cơng ty.
Cơng ty thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm khắp cả nước để người tiêu dùng quen với sản phẩm của cơng ty. Đồng thời cơng ty cũng phải theo dõi, bám sát đối thủ cạnh tranh, nắm bắt đựoc những chiến lược của họ, để từ đĩ đưa ra những kế hoạch ứng phĩ kịp thời để giữ vững thị trường.
Hiện nay, cơng ty cĩ sản phẩm dây kéo kim loại mà đối thủ chưa cĩ và sản phẩm này rất được ưa thích trên thị trường.