2009 Ờ 2011
2.3.3 Thiết lập mô hình tổng thể
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ dã có rất nhiều nghiên cứu nổi tiếng phải kể đến như: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các đồng sự, Mô hình FSQ and TSQcủaGronroos.
Mô hình SERVQUAL : đây là mô hình phổ biến nhất trong các mô hình chất lượng dịch vụ.[http://www.12manage.com/methods_zeithaml_servqual_fr.html]
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Mô hình này gồm 10 thành phần như sau:
Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ : Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự: Nói lên tắnh cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tắn nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phƣơng tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
[http://www.degromoboy.com/cs/gronroos.htm]
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chắ là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ
thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Căn cứ vào mô hình SERQUAL của Parasuraman và mô hình FSQ and TSQ của Gronroos tác giả thấy:
Mô hình SERVQUAL đã được kiểm định và đánh giá toàn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ. Mà ngân hàng lại là một ngành dịch vụ đặc biệt, nếu áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thắch hợp ở những khắa cạnh sau:
- Khó khả thi do các tiêu chắ đo lường mang tắnh chung chung.
- Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ.
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố Ộnội tạiỢ mà thôi.
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:
Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khắa cạnh chắnh của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tắch đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ắt xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu và căn cứ vào lý thuyết và nghiên cứu định tắnh, kết hợp với phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại trên địa bàn thành phố Biên Hòa.Với kết quả thu được, tác giả thiết lập mô hình tổng thể với các biến ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại ngân hàng như sau:
Mô hình tổng thể:
Y = β0 + β1TCAY + β2TCAN+ β3NV + β4TT+ β5SPDV + β6CN + β7MAR + β8TL + Ui
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự phát triển các SPDVNH hiện đại Độ tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chắnh xác, đúng giờ và uy tắn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
PHÁT TRIỂN SPDV NHHĐ Công nghệ Marketing và chăm sóc KH Độ tin cậy Nhân viên Thủ tục Tâm lý khách hàng Độ tiếp cận Sản phẩm, DV
Độ tiếp cận: Được dùng để mô tả mức độ số lượng nhiều người nhất có thể biết được một sản phẩm nào đó (như các loại thiết bị, dịch vụ, môi trường không gian,Ầ)
Nhân viên: Nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng vì họ là người trực tiếp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế, thái độ và trình độ của nhân viên đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Thủ tục giao dịch: Thủ tục giao dịch là các yếu tố về giấy tờ giao dịch, thời gian giao dịch. Đây là một yếu tố mà khách hàng dễ tiếp cận. Nếu ngân hàng có thủ tục đơn giản, thuận tiện thì khách hàng dễ dàng chấp nhận và sử dụng dịch vụ hơn.
Sản phẩm dịch vụ: Nhu cầu của khách hàng ngày càng nhiều, và các đối thủ cạnh tranh cũng ngày càng cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại và tiện ắch hơn. Chắnh vì thế mà sản phẩm dịch vụ càng phong phú và phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì càng được khách hàng đón nhận và sử dụng.
Công nghệ: Đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân hàng, các phương tiện máy móc, kĩ thuật, trụ sở đã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn. Ứng dụng công nghệ hiện đại là phương tiện giúp các ngân hàng có thể đánh bại các đối thủ cạnh tranh, tạo ra những cơ hội giảm thiểu giấy tờ hành chắnh, thay đổi sự phân bố nguồn nhân lực theo hướng giảm thiểu bộ phận nghiệp vụ và tăng cường nhân lực cho các bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng, làm thay đổi cách thức kinh doanh và tăng chất lượng dịch vụ.
Marketing và chăm sóc khách hàng: Phần lớn đối tượng phục vụ của dịch vụ ngân hàng hiện đại là các cá nhân, việc quảng bá, tiếp thị các sản phẩm dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng, có lợi cho cả ngân hàng và khách hàng. Tăng cường truyền tải thông tin tới công chúng nhằm giúp khách hàng có thông tin cập nhật về năng lực và uy tắn của ngân hàng, hiểu biết cơ bản về dịch vụ ngân hàng hiện đại, nắm được cách thức sử dụng và lợi ắch của các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng.
Tâm lý khách hàng: Khách hàng là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của ngân hàng. Bởi họ là người có nhu cầu sử dụng và đánh giá về sản phẩm. Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận khách quan mà bằng sự thỏa mãn, sự hài lòng về tiện ắch, tắnh an toàn và hiệu quả của sản phẩm mà họ sử dụng. Mặt khác, chắnh khách hàng tạo ra điều kiện để phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phắ và tăng lợi nhuận ngân hàng.
Phát triển các sản phẩm DNNHHĐ: Được đo lường bằng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2 tác giả đã nêu được cơ sở lý luận chung về dịch vụ ngân hàng hiện đại, các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại và thực trạng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Việt Nam. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng được tác giả trình bày.Mô hình hồi quy bội là mô hình được đề xuất trong bài nghiên cứu. Trong phần nội dung chương 3 tác giả sẽ trình bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu và nội dung nghiên cứu.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như: Nghiên cứu định tắnh, nghiên cứu định lượng.
3.1.1.1 Nghiên cứu định tắnh
Được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm tập trung và phương pháp chuyên gia. Nhằm phát hiện và khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng hiện đại. Tham khảo và tổng hợp những ý kiến của giáo viên dạy bộ môn SPSS, các anh chị nhân viên trong ngân hàng,Ầđể từ đó có những định hướng xây dựng bảng khảo sát cho việc nghiên cứu chắnh thức. Sau đó tiến hành nghiên cứu thăm dò bằng cách phỏng vấn thử 30 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại tại chi nhánh nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo để chuẩn bị cho nghiên cứu chắnh thức.
3.1.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
Được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu thăm dò, được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập số liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý.
Các thang đo được kiểm định bằng 4 phương pháp: - Thống kê mô tả
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha - Phân tắch nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định sự tương quan và cuối cùng là phân tắch hồi quy
3.1.2 Sơ đồ quá trình nghiên cứu
B2
B1 Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu là phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại tại
Agribank Biên Hòa.
Bƣớc 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu tác giả tìm kiếm cơ sở lý luận cho đề tài và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu.
Bƣớc 3: Xây dựng phiếu khảo sát
Từ mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1. Sau đó bằng phương pháp định tắnh để đưa ra bảng phỏng vấn sơ bộ lần 2. Từ bảng phỏng vấn sơ bộ lần 2, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng để đưa ra bảng phỏng vấn chắnh thức cho việc khảo sát ở bước tiếp theo.
Bƣớc 4: Nghiên cứu định lƣợng
Dùng công thức xác định được cỡ mẫu, tiến hành khảo sát 250 khách hàng. Mã hóa, nhập liệu, làm sạch số liệu. Sử dụng phần mềm Excel và SPSS 20.0 để xử lý số liệu và phân tắch kết quả.
Thời gian thực hiện khảo sát: Từ ngày 01/03 /2012 đến ngày 28/03/2012. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng giao dịch tại Ngân hàng.
- Địa bàn khảo sát: Khu vực phường Bình Đa thành phố Biên Hòa.
Bƣớc 5: Viết báo cáo
3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu3.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp 3.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là phương pháp nghiên cứu tài liệu. Số liệu thứ cấp do tổ dịch vụ marketing của Agribank chi nhánh Biên Hòa cung cấp và các số liệu tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó và từ các nguồn khác trên Internet.
3.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kắch thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kắch thước mẫu còn
tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể.
Theo [15-tr.31] thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tắch nhân tố khám phá ắt nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tắch nhân tố. Mô hình nghiên cứu này bao gồm 8 biến độc lập với 33 biến quan sát và một biến phụ thuộc với 4 biến quan sát. Như vậy cỡ mẫu ước lượng tối thiểu là 37*5 = 185 mẫu. Để đảm bảo cho quá trình nghiên cứu với số lượng mẫu tối thiểu là 185, tác giả đã phát ra 250 phiếu
Số phiếu thu về là: 221 Số phiếu hợp lệ là: 196 Số phiếu không hợp lệ là: 15
Xây dựng thang đo [4]
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các tình trạng hay mức độ của các đơn vị khảo sát theo các đặc trưng được xem xét. Thang đo được tác giả xây dựng là gồm 3 loại: Thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng.
Thang đo định danh (nominal scale) là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một kắ số tương ứng. Những phép toán có thể sử dụng được với thang đo định danh là: Đếm, tắnh tần xuất của một biểu hiện nào đó, xác định giá trị mode, thực hiện một số phép kiểm định. Căn cứ vào tắnh chất đó và mục tiêu của tác giả là thống kê mô tả về số lượng khách hàng tham gia phỏng vấn nên tác giả đã sử dụng thang đo định danh để đặt các câu hỏi phỏng vấn.
Thang đo thứ bậc (Orinal Scale): Có những tắnh chất của thang đo định danh nhưng các con số được sắp xếp theo 1 thứ bậc hơn kém và không có khoảng cách giữa chúng.
Thang đo khoảng: Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là Ộhoàn toàn khô ng đồng ýỢ đến 5 là Ộhoàn toàn đồng ýỢ.
Thang đo được tác giả xây dựng gồm 33 biến quan sát đo lường 08 thành phần (độ tin cậy, độ tiếp cận, nhân viên, hệ thống công nghệ, thủ tục giao dịch, sản phẩm dịch vụ, marketing và chăm sóc khách hàng, tâm lý khách hàng).
Bảng 3.1: Mã hóa thang đo cho các biến độc lập
