thụng marketing mụ̣t doanh nghiệp trờn thị trường đang thực hiện:
+ Đờ̉ quảng cáo dõ̀u ăn Neptuyn, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ đờ̉ nói lờn sự ṍm cúng gia đình nhờ sử dụng dõ̀u ăn Neptuyn lờn truyờ̀n thụng. Qua đó, doanh nghiợ̀p muụ́n nói lợi ích mà dõ̀u ăn Neptuyn mang lại cho khách
hàng khụng chỉ là món ăn ngon, mà cao hơn là hạnh phúc gia đình. Hình ảnh truyờ̀n thụng ṍy đã có tác đụ̣ng sõu rụ̣ng, gõy hiợ̀u ứng, kích thích người mua, nờn góp phõ̀n khiờ́n cho sản phẩm dõ̀u ăn Neptuyn trở thành 1 trong những nhãn hiợ̀n dõ̀u ăn bán chạy nhṍt tại Viợ̀t Nam.
Cõu 10: Trình bày các yờ́u tụ́ bờn ngoài doanh nghiợ̀p chi phụ́i quyờ́t định vờ̀ giá?
Các bước trong quá trình định giá ban đõ̀u cho sản phẩm mới? Lṍy ví dụ minh họa?
a. Cỏc yờ́u tụ́ bờn ngoài doanh nghiệp 1) Cầu của thị trường mục tiờu 1) Cầu của thị trường mục tiờu
1.1. Quan hệ giữa cầu và giỏ sản phẩm
+ Thường thì mụ́i quan hợ̀ giữa cõ̀u và giá là quan hợ̀ tỷ lợ̀ nghịch. Tuy nhiờn, cũng có các trường hợp ngoại lợ̀ khi giá cao thì lại bán được nhiờ̀u hơn. Đụ́i với những sản phẩm có lượng cung khó tăng trong mụ̣t giai đoạn ngắn thì cõ̀u tăng tṍt yờ́u sẽ dẫn tới tăng giá.
+ Chi phí cho mụ̣t đơn vị sản phẩm cho biờ́t “cận dưới” của giá, còn cõ̀u của thị trường cho biờ́t mức “cận trờn” của giá. Nờ́u nõng giá bán lờn cao hơn giá trõ̀n sẽ dẫn đờ́n cõ̀u giảm. Giá trõ̀n là mức giá cao nhṍt mà cụng ty có thờ̉ đặt. Nờ́u cụng ty đặt giá cao hơn giá trõ̀n thì cõ̀u sẽ giảm xuụ́ng.
1.2. Đụ̣ co dãn của cầu theo giỏ (Hệ sụ́ ED)
+ Đụ̣ co dãn của cõ̀u theo giá được tính bằng tỷ sụ́ giữa phõ̀n trăm biờ́n đụ̣ng vờ̀ cõ̀u với phõ̀n trăm biờ́n đụ̣ng vờ̀ giá. Trong trường hợp hàm cõ̀u khả vi, hợ̀ sụ́ co dãn được tính theo cụng thức sau: ED= dQdP, trong đó Q là hàm cõ̀u, P là biờ́n sụ́ giá cả.
+ Hợ̀ sụ́ co dãn cho biờ́t mức đụ̣ nhạy cảm của người mua khi giá biờ́n đụ̣ng.
+ Như vậy, khi quyờ́t định tăng giảm giá thì người làm Marketing cõ̀n phải xác định được đụ̣ co dãn của cõ̀u theo giá.
+ Sự co dãn của cõ̀u theo giá sẽ tuỳ thuụ̣c vào loại sản phẩm, loại khách hàng, vào mức đụ̣ và xu hướng thay đổi của giá trong tương lai. Đụ̣ co dãn trong ngắn hạn khác với đụ̣ co dãn trong dài hạn.
1.3. Cỏc yờ́u tụ́ tõm lý của khỏch hàng
+ Cụng ty cũng cõ̀n hiờ̉u tõ̀m quan trọng của giá đụ́i với các phõn đoạn thị trường khác nhau, vì khách hàng phản ứng khác nhau đụi với giá. Các nhà nghiờn cứu chia khách hàng thành các nhóm như sau:
- Khách hàng trung thành với mụ̣t nhãn hiợ̀u. Họ sẵn sàng mua với mức giá hơp lý - Khách hàng tìm kiờ́m “hàng hiợ̀u”. Họ sẵn sàng mua “hàng hiợ̀u” với giá bṍt kỳ. - Khách hàng ưa thích tiợ̀n lợi. Họ ưa thích mua sắm tại các cửa hàng gõ̀n nhà, giờ mở cửa phục vụ dài, và sẵn sàng trả giá trờn mức trung bình
- Khách hàng ưa thích các dịch vụ khách hàng hoặc những đặc thù riờng của sản phẩm. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn khi các nhu cõ̀u đó được đáp ứng
- Khách hàng ưa thích giá rẻ.
+ Mụ̣t sụ́ nhà nghiờn cứu khẳng định rằng, khụng phải giá cả là yờ́u tụ́ chi phụ́i khi khách hàng mua sản phẩm. Nhiờ̀u khách hàng ưa thích mua hàng tại các cửa hàng truyờ̀n thụ́ng có nhiờ̀u chủng loại hàng hoá, dịch vụ tiợ̀n lợi, chính sách hoàn trả tiợ̀n lợi. Hình thức thanh toán tiợ̀n lợi cũng làm cho khách hàng cảm thṍy giá khụng cao. Mụ̣t cửa hàng sang trọng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tụ́t làm cho khách hàng cảm thṍy “đắt xắt ra miờ́ng”.
2) Cạnh tranh và thị trường
+ Cạnh tranh hiợ̀n tại và tương lai là yờ́u tụ́ có ảnh hưởng trực tiờ́p đờ́n giá cả. Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đụ́i thủ cạnh tranh. Doanh nghiợ̀p khụng thờ̉ bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đụ́i thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiợ̀p phải hiờ̉u biờ́t giá sản phẩm cùng loại của các đụ́i thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiợ̀p chúng ta thay đổi giá. Điờ̀u này còn tuỳ thuụ̣c vào loại thị trường mà doanh nghiợ̀p chúng ta đang kinh doanh.
+ Các nhà kinh tờ́ học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:
•Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;
•Thị trường cạnh tranh đụ̣c quyờ̀n;
•Thị trường đụ̣c quyờ̀n nhóm;
•Thị trường đụ̣c quyờ̀n.
3) Chớnh sỏch quản lý, điều tiờ́t giỏ của Nhà nước
+ Nhà nước có vai trò rṍt quan trọng trong viợ̀c quản lý, điờ̀u tiờ́t giá với mục tiờu bảo vợ̀ người tiờu dùng, đồng thời bảo vợ̀ mụi trường cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiợ̀p phát triờ̉n. Luật “Cạnh tranh và chụ́ng đụ̣c quyờ̀n”, được Quụ́c hụ̣i phờ chuẩn ngày 25 tháng 12 năm 2001 có các điờ̀u khoản quy định vờ̀ hành vi hạn chờ́ cạnh tranh, hành vi cạnh tranh khụng lành mạnh, trình tự, thủ tục giải quyờ́t vụ viợ̀c cạnh tranh, biợ̀n pháp xử lý vi phạm pháp luật vờ̀ cạnh tranh. Sau đõy là mụ̣t sụ́ điờ̀u khoản liờn quan đờ́n vṍn đờ̀ quản lý giá của Nhà nước:
- Cṍm các hành đụ̣ng thoả thuận chụ́ng cạnh tranh
- Kiờ̉m soát doanh nghiợ̀p hoạt đụ̣ng trong lĩnh vực đụ̣c quyờ̀n nhà nước, doanh nghiợ̀p sản xuṍt, cung ứng sản phẩm, dịch vụ cụng ích
- Nhà nước cṍm doanh nghiợ̀p, nhóm doanh nghiợ̀p có vị trí thụ́ng lĩnh thị trường lạm dụng vị trí đó gõy hại cho khách hàng và các doanh nghiợ̀p khác
4) Cỏc yờ́u tụ́ bờn ngoài doanh nghiệp khỏc
thṍt nghiợ̀p, cụng nghợ̀ mới... đờ̀u ảnh hưởng đờ́n sức mua của thị trường, đờ́n chi phí sản xuṍt. Những tiờ́n bụ̣ nhanh chóng trong cụng nghợ̀ điợ̀n tử đã dẫn tới giảm giá các thiờ́t bị điợ̀n tử, và giảm giá các dịch vụ viễn thụng.
5) Vớ dụ: Trong dài hạn thì cõ̀u co dãn nhiờ̀u hơn so với trong ngắn hạn. Khách hàng
có thờ̉ vẫn tiờ́p tục mua sản phẩm của cụng ty sau khi tăng giá, vì họ khụng nhận thṍy, hay do mức tăng giá khụng lớn, hay do họ quan tõm tới các nhu cõ̀u khác ngoài giá, hay viợ̀c tìm nhà cung cṍp mới đòi hỏi thời gian. Nhưng có thờ̉ cuụ́i cùng họ sẽ chuyờ̉n sang nhà cung cṍp mới.