+ Thị trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biợ̀t kờ̉ từ khi Viợ̀t Nam trở thành thành viờn chính thức của WTO. Đờ̉ tồn tại và phát triờ̉n trong mụi trường cạnh tranh, các doanh nghiợ̀p phải sử dụng các chiờ́n lược khác nhau, trong đó có định vị sản phẩm. Nhờ định vị sản phẩm trờn thị trường, doanh nghiợ̀p có thờ̉ tạo cho sản phẩm của mình mụ̣t hình ảnh đụ̣c đáo, mụ̣t sự khác biợ̀t so với các sản phẩm cạnh tranh, và do vậy gõy được sự hṍp dẫn cho khách hàng mua.
2. Lý do thứ 2: Định vị sản phẩm là thực hiợ̀n phương chõm bán những thứ mà khách
những sự khác biợ̀t của sản phẩm phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng, điờ̀u mà các sản phẩm hiợ̀n hành của các đụ́i thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được. Và điờ̀u này thực chṍt cũng là nõng cao sức cạnh tranh của sản phẩm của cụng ty.
b. Cỏc phương phỏp định vị sản phẩm1) Khỏc biệt về sản phẩm vật chất 1) Khỏc biệt về sản phẩm vật chất
+ Đờ̉ tạo ra sự khác biợ̀t vờ̀ sản phẩm vật chṍt, doanh nghiợ̀p có thờ̉ thay đổi các tham sụ́ sau đõy của sản phẩm : các đặc tính, cụng dụng, đụ̣ bờ̀n, đụ̣ tin cậy, tính dễ sửa chữa, kiờ̉u cách, thiờ́t kờ́… Có thờ̉ thay đổi mụ̣t tham sụ́ hoặc kờ́t hợp mụ̣t sụ́ tham sụ́. Điờ̀u quan trọng là sự thay đổi đó mang lại lợi ích mà khách hàng đang mong đợi.
2) Khỏc biệt về cỏc dịch vụ bổ xung
+ Khác biợ̀t vờ̀ dịch vụ sẽ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, và nõng cao sức cạnh tranh của sản phẩm. Những yờ́u tụ́ dịch vụ có thờ̉ tạo ra được sự khác biợ̀t và tăng thờm giá trị cho khách hàng là: giao hàng, lắp đặt, huṍn luyợ̀n sử dụng, tư vṍn, bảo hành, sửa chữa...Cũng cõ̀n phải chọn những dịch vụ mà khách hàng mong đợi.
3) Khỏc biệt về nhõn sự
+ Sự khác biợ̀t vờ̀ nhõn sự được tạo ra dựa vào các yờ́u tụ́ sau: sự thành thạo của nhõn viờn, sự nhã nhặn lịch thiợ̀p thõn thiợ̀n trong giao tiờ́p với khách hàng, sự đáng tin của nhõn viờn đụ́i với khách hàng, sự đáp ứng nhanh chóng nhu cõ̀u của khách hàng, truyờ̀n thụng với khách hàng. ..Đờ̉ tạo được sự khác biợ̀t vờ̀ nhõn sự, doanh nghiợ̀p phải làm tụ́t các khõu cơ bản trong cụng tác quản trị nhõn sự: tuyờ̉n chọn, đào tạo, sử dụng.
4) Khỏc biệt về hỡnh ảnh
+ Đõy chính là hình ảnh vờ̀ thương hiợ̀u tạo ra sự khác biợ̀t của sản phẩm. Thương hiợ̀u tạo ra tính cách đặc trưng của nó. Sự khác biợ̀t vờ̀ hình ảnh thương hiợ̀u được tạo ra dựa vào: biờ̉u tượng, tờn gọi của thương hiợ̀u, cõu khẩu hiợ̀u, nhạc hiợ̀u, màu sắc, được chuyờ̉n tải đờ́n cụng chúng qua các phương tiợ̀n thụng tin; bõ̀u khụng khí nơi cung cṍp sản phẩm cho khách hàng; các sự kiợ̀n được cụng ty tài trợ mang đờ́n cho cụng chúng hình ảnh của thương hiợ̀u.
5) Vớ dụ: Cụng ty P&G sản xuṍt 9 loại bụ̣t giặt khác nhau: Tide; Cheer; Gian; Dash;
Bold; Dreft, Ivory Snow; Oxydol, and Era. 9 thương hiợ̀u này cạnh tranh với nhau, tại sao họ lại khụng nhằm vào mụ̣t thương hiợ̀u duy nhṍt? Lý do là khách hàng khác nhau mong muụ́n hụ̃n hợp khác nhau của các lợi ích từ sản phẩm họ mua. P&G đã xác định được 9 phõn đoạn thị trường quan trọng, và tạo ra 9 thương hiợ̀u cho 9 phõn đoạn đó:
• Tide là bụ̣t giặt nhằm vào nhu cõ̀u giặt sạch của gia đình với đa mục tiờu
• Cheer là bụ̣t giặt sạch, nhưng giữ nguyờn màu sắc của vải
• Oxydol là bụ̣t giặt có tác dụng tẩy trắng mạnh
• Bold là bụ̣t giặt làm sạch và mờ̀m vải
• Ivory Snow là bụ̣t giặt dành cho quõ̀n áo trẻ em (mờ̀m, thơm dịu)
• Dash là bụ̣t giặt tẩy sạch các vờ́t bẩn…
6) Tiờu chuẩn để lựa chọn sự khỏc biệt
+ Khụng phải tṍt cả mọi sự khác biợ̀t của sản phẩm đờ̀u có ý nghĩa trong viợ̀c định vị sản phẩm trờn thị trường. Vậy có những tiờu chuẩn nào đờ̉ lựa chọn sự khác biợ̀t phục vụ cho định vị thương hiợ̀u? Sau đõy là mụ̣t sụ́ tiờu chuẩn: Quan trọng, phõn biợ̀t, hơn hẳn, truyờ̀n thụng được, khó bắt chước, có khả năng mua, có lợi nhuận.
c. Cỏc chiờ́n lược định vị sản phẩm
1) Định vị sản phẩm dựa vào cỏc đặc tớnh của sản phẩm
+ Đụ́i với mụ̣t sụ́ các sản phẩm, khách hàng có thờ̉ quan tõm tới các đặc tính
nào đó của sản phẩm. Các đặc tính đó sẽ gián tiờ́p mang lại lợi ích cho khách hàng
+ Vớ dụ: các đặc tính như bờ̀n, tiờ́t kiợ̀m (xe máy); vùng phủ sóng rụ̣ng (mạng di
đụ̣ng), đụ̣ ụ́c tan cao (xăng A95); cụng nghợ̀ digital (TV); cụng nghợ̀ CDMA (mạng di đụ̣ng)...
2) Định vị sản phẩm thụng qua cỏc hỡnh ảnh về khỏch hàng
+ Đối víi một số các sản phẩm không
cã sự phân biợ̀t rõ rợ̀t bởi các đặc tính của nã. Trong trường hợp này, người ta gắn cho sản phẩm mụ̣t lụ́i sụ́ng, mụ̣t hành vi, phong cách cho người sử dụng nã. Thông qua quảng cáo, tuyên truyờ̀n các nhà tiờ́p thị khắc hoạ vào nhận thức của khách hàng mụ̣t vị trí của sản phẩm.
+ Ví dụ: Bia Tiger xây dựng hình ảnh khách hàng là những người mạnh mẽ, dũng
cảm. Bia Heniken là bia của các môn thờ̉ thao vua. Nước giải khát Pepsi- Cola lại đờ̀ cao khách hàng mục tiêu là giới trẻ muụ́n khám phá cái mới.
3) Định vị theo lợi ớch mang lại cho khỏch hàng
+ Theo chiờ́n lược định vị này, sản phẩm của công ty cã khả năng mang lại các lợi ích cao hơn so với các sản phẩm khác cho khách hàng. Muụ́n định vị theo kiờ̉u này, Công ty phải hiờ̉u được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dựng sản phẩm, và nhận thức của họ vờ̀ các đặc tính đã đụ́i với các sản phẩm cạnh tranh hiợ̀n cã trên thị trường.
4) Định vị theo đụ́i thủ cạnh tranh
+ Theo kiờ̉u định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đụ́i thủ cạnh tranh được lṍy đờ̉ so
sánh với sản phẩm của cụng ty. Cụng ty có thờ̉ định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thṍp hơn so với đụ́i thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đụ́i thủ cạnh tranh, cụng ty cõ̀n có các năng lực vượt trụ̣i vờ̀ những mặt nào đó đờ̉ đụ́i đõ̀u trực tiờ́p với các đụ́i thủ cạnh tranh.
+ Hai tiờu thức quan trọng là “chṍt lượng” và “giá cả” thường được lṍy làm các tiờu
thức đờ̉ tạo ra mụ̣t vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của cụng ty. Từ 2 biờ́n sụ́ chṍt lượng và giá cả, cụng ty có thờ̉ có các chiờ́n lược định vị như sau:
• Giá thṍp - Chṍt lượng thṍp
• Giá thṍp - Chṍt lượng cao
• Giá cao - Chṍt lượng cao ...
6) Định vị theo loại hỡnh sản phẩm
+ Theo kiờ̉u định vị này, cụng ty tạo ra sự khác biợ̀t đờ̉ thu hút khách hàng nhờ loại
hình sản phẩm.
7) Định vị theo người sử dụng
Theo kiờ̉u định vị này, sản phẩm được phõn biợ̀t cho các đụ́i tượng sử dụng khác nhau.
8) Định vị sản phẩm vào chỗ trụ́ng trờn thị trường
+ Căn cứ vào bản đồ định vị được xác lập, cụng ty có thờ̉ phát hiợ̀n ra những chụ̃ trụ́ng trờn thị trường và đưa sản phẩm của mình vào đó. Bằng chiờ́n lược này, cụng ty khụng phải đụ́i đõ̀u trực diợ̀n với các đụ́i thủ cạnh tranh.
9) Chiờ́n lược tỏi định vị liờn quan đờ́n thị trường mục tiờu
+ Khi các yờ́u tụ́ mụi trường thay đổi bṍt lợi cho cụng ty, họ có thờ̉ tái định vị đờ̉ thay đổi thị trường mục tiờu cho sản phẩm.
+ Vớ dụ : Do sụ́ người muụ́n giảm bộo tăng lờn, mụ̣t sụ́ nhà hàng đã chuyờ̉n từ thị
trường phục vụ ăn mặn sang thị trường ăn chay chưa có ai phục vụ.
Cõu 5: Phõn tích các đặc tính trưng cơ bản của thị trường các tổ chức? Phõn tích
quá trình mua của các tổ chức? Trình bày các yờ́u tụ́ mang tính cá nhõn ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiờu dùng? Lṍy ví dụ minh họa cho các yờ́u tụ́ đó?