+ Nhãn hiợ̀u là tờn gọi, thuật ngữ, biờ̉u tượng, hình vẽ hay mụ̣t sự kờ́t hợp giữa các yờ́u tụ́ này, được dùng đờ̉ xác nhận sản phẩm của doanh nghiợ̀p nào và phõn biợ̀t với các sản phẩm cạnh tranh giúp khách hàng phõn biợ̀t được sản phẩm của doanh nghiợ̀p với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
+ Các yờ́u tụ́ cṍu thành của nhãn hiợ̀u: - Tờn nhãn hiợ̀u
- Nhãn hiợ̀u được đăng ký bảo hụ̣ bản quyờ̀n - Quyờ̀n tác giả
2. Cỏc quyờ́t định về nhãn hiệu sản phẩm
2.1. Gắn hay khụng gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
+ Sản phẩm có gắn nhãn hiợ̀u sẽ gõy lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phõn biợ̀t, nhận ra được sản phẩm của cụng ty trong vụ sụ́ sản phẩm cùng loại, đồng thời giúp cho các cơ quan quản lý chụ́ng hàng giả. Tuy nhiờn, khi gắn nhãn hiợ̀u cụng ty phải mṍt chi phí cho viợ̀c quảng cáo, chi phí đờ̉ duy trì chṍt lượng, uy tín của sản phẩm và đăng ký bảo hụ̣ nhãn hiợ̀u. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.
+ Vớ dụ: Có mụ̣t sụ́ loại sản phẩm khụng được gắn nhãn hiợ̀u vì khụng có sự khác biợ̀t
với các sản phẩm cùng loại như các loại nguyờn liợ̀u thụ (than, bụng, bụ̣t).
2.2. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
+ Trả lời cõu hỏi này có thờ̉ có 3 lựa chọn. Mụ̃i loại cũng có ưu nhược điờ̉m nhṍt định:
2.2.1.Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất
+ Các nhà sản xuṍt lớn, có tiờ̀m lực, có uy tín thì nhãn hiợ̀u của họ trở nờn nổi tiờ́ng, được khách hàng tín nhiợ̀m. Họ cũng có đủ nguồn lực tài chính đờ̉ quảng bá và duy trì chṍt lượng cho sản phẩm của họ. Trong khi các nhà phõn phụ́i chưa có đủ uy tín, thì viợ̀c gán nhãn hiợ̀u của nhà sản xuṍt cho sản phẩm là quyờ́t định tụ́t nhṍt, được cả nhà sản xuṍt và nhà phõn phụ́i ưa chuụ̣ng. Nhà sản xuṍt bán được giá cao hơn. Nhà phõn phụ́i bán hàng chạy hơn. Tuy nhiờn, lợi nhuận cho nhà phõn phụ́i sẽ thṍp.
2.2.2. Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phõn phụ́i trunggian gian
+ Khi các nhà phõn phụ́i lớn, có uy tín, đồng thời các nhà sản xuṍt chưa có đủ uy tín thì viợ̀c gắn nhãn hiợ̀u của nhà phõn phụ́i sẽ giúp cho sản phẩm nõng cao được giá trị, thu hút khách hàng mua. Quyờ́t định này mang lại lợi ích cho cả 2 bờn. Nhà sản xuṍt bán được hàng và khụng phải đõ̀u tư cho hoạt đụ̣ng quảng bá sản phẩm. Nhà phõn phụ́i thu được lợi nhuận cao vì mua vào với giá thṍp.
+ Vớ dụ: Các nhà phõn phụ́i lớn như Big C, Metro thường mua hàng của rṍt nhiờ̀u nhà
sản xuṍt nhỏ chưa có tiờ́ng tăm ở Viợ̀t Nam. Tuy nhiờn, khi hàng hoá được đem bán tại Big C, Metro thì tạo ra sức mua mạnh mẽ của khách hàng.
2.2.3. Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừacủa nhà phõn phụ́i trung gian của nhà phõn phụ́i trung gian
+ Khi cả nhà phõn phụ́i và nhà sản xuṍt đờ̀u có uy tín và tiờ̀m lực thì sản phẩm nờn mang thương hiợ̀u của cả hai. Trong trường hợp này sản phẩm thừa hưởng uy tín của cả nhà sản xuṍt và nhà phõn phụ́i.
2.3. Đặt tờn cho sản phẩm như thờ́ nào?
+ Khi doanh nghiợ̀p sản xuṍt nhiờ̀u loại sản phẩm khác nhau, thì vṍn đờ̀ đặt tờn cho sản phẩm là cõ̀n thiờ́t. Có 4 cách đặt tờn cho sản phẩm, mụ̃i loại quyờ́t định có những ưu
nhược điờ̉m riờng:
2.3.1. Tờn nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả cỏc hàng hoỏ do cụng ty sản xuất. Tờnđó là thương hiệu của cụng ty. đó là thương hiệu của cụng ty.
+ Khi cụng ty sản xuṍt ra các sản phẩm cùng chủng loại, chṍt lượng thì có thờ̉ đặt tờn chung cho tṍt cả các sản phẩm. Thương hiợ̀u của cụng ty được lṍy làm tờn chung. + Chiờ́n lược này giúp cho cụng ty giảm được chi phí xúc tiờ́n khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, vì sản phẩm mới được thừa hưởng uy tín của các sản phẩm trước đó. Tuy nhiờn, nờ́u mụ̣t loại sản phẩm nào đó kộm chṍt lượng thì các sản phẩm khác cũng bị “vạ lõy” vì cùng tờn. Mặt khác, với mụ̣t tờn chung cho các loại sản phẩm khác nhau có thờ̉ đẫn đờ́n sự nhõ̀m lẫn cho khách hàng vờ̀ chṍt lượng.
+ Khi cụng ty mở rụ̣ng chủng loại sản phẩm, sản xuṍt ra các chủng loại sản phẩm hoàn toàn khác nhau, thì đặt tờn chung sẽ khụng còn phù hợp. Lúc đó, cụng ty phải sử dụng tờn nhãn hiợ̀u tập thờ̉ cho từng nhóm sản phẩm.
+ Vớ dụ: gõ̀n đõy (2007), cụng ty Viợ̀t Tiờ́n đã tung ra thị trường mụ̣t sụ́ loại sơ mi
chṍt lượng cao với các thương hiợ̀u khác.
2.3.2. Tờn nhãn hiệu tập thể được đặt cho từng dũng họ sản phẩm
+ Khi cụng ty sản xuṍt ra các chủng loại sản phẩm khác biợ̀t nhau, thì cụng ty sử dụng chiờ́n lược nhãn hiợ̀u tập thờ̉. Mụ̃i nhóm sản phẩm cùng chủng loại, chṍt lượng thì mang mụ̣t tờn chung.
+ Vớ dụ: Cụng ty bánh kẹo Kinh đụ ban đõ̀u chỉ sản xuṍt bánh kẹo thì lṍy mụ̣t tờn
chung Kinh đụ là thương hiợ̀u cụng ty. Sau đó cụng ty mua thương hiợ̀u kem Wall trong 1 năm, rồi dõ̀n chuyờ̉n thành thương hiợ̀u kem Kido’s.
2.3.3.Tờn kờ́t hợp bao gồm thương hiệu của cụng ty và tờn nhãn hiệu riờng của sản phẩm
+ Khi cụng ty có nhiờ̀u chủng loại sản phẩm nhưng khụng có sự tương phản lớn, cụng ty có thờ̉ sử dụng chiờ́n lược tờn kờ́t hợp, gồm tờn thương hiợ̀u của cụng ty và tờn riờng của dòng sản phẩm.
+ Tờn kờ́t hợp vừa chuyờ̉n tải được uy tín thương hiợ̀u của cụng ty, vừa mang dṍu ṍn riờng của sản phẩm.
+ Vớ dụ: Xe ụ tụ của Nhật Bản được đặt tờn theo kiờ̉u hụ̃n hợp: Toyota Crown,
Toyota Corona, Toyota camry... Xe máy Nhật cũng đặt tờn kiờ̉u hụ̃n hợp như vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, Honda Win, Honda Spacy.
2.3.4.Tờn nhãn hiệu riờng biệt được đặt riờng cho cỏc loại sản phẩm khỏc nhau
+ Khi cụng ty sản xuṍt nhiờ̀u loại sản phẩm với nhiờ̀u chủng loại tương phản nhau, thì họ sử dụng chiờ́n lược này.
+ Cách đặt tờn riờng biợ̀t như vậy phù hợp với chiờ́n lược tạo ra các sản phẩm có đặc trưng, cụng dụng riờng nhằm nõng cao sức cạnh tranh. Tuy nhiờn, cụng ty cũng sẽ tụ́n rṍt nhiờ̀u chi phí sản xuṍt, phõn phụ́i và xúc tiờ́n.
+ Vớ dụ: Cụng ty Unilever có rṍt nhiờ̀u sản phẩm như chṍt tẩy giặt, dõ̀u gụ̣i đõ̀u các
loại, chố uụ́ng, bụ̣t nờm. Mụ̃i loại sản phẩm đờ̀u có tờn riờng biợ̀t khụng có liờn hợ̀ gì với nhau: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr...
Cõu 9: Trình bày mụ hình truyờ̀n thụng marketing? Phõn tích các thành tụ́ trong hợ̀ thụ́ng xúc tiờ́n hụ̃n hợp? Lṍy ví dụ minh họa cho thṍy ảnh hưởng của các quyờ́t định trong hoạt đụ̣ng truyờ̀n thụng marketing mụ̣t doanh nghiợ̀p trờn thị trường đang thực hiợ̀n?