PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.3. Chấ t lư ợng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn
1.3.4. Các phương pháp đánh giá chấ t lư ợng dị ch vụ
Khách hàng luôn có những mong đợi nhất định trước khi tiêu dùng một dịch vụ trong tương lai. Đó là những niềm tin đối với dịch vụ được cung cấp theo các chuẩn mưc hoặc thông tin tham khảo qua các phương tiện mà theo đó các chất lượng được đánh giá.
Nhưng trên thực tế, chất lượng dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được rất khó đúng với kì vọng có trước đó của khách hàng là do nhiều nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan dẫn đến sự sai lệch gi a chữ ất lượng mong đợi và chất lượng thự ế. c t
Trên cơ sở đó, Parasuraman và các cộng sự đã đè xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ vào năm 1988 nhầm nghiên cứu một cách cụ ể các sai lệch giữa hai th yếu tố đã nêu trên. Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự ỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác th hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về ất lượng dịch vụ, m ở đây là dịch vụ du lịch. Mục tiêu của kinh ch à doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp
khoảng cách này đến mức nhỏ ất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều nh thách thức đố ới các khách sạn khi muốn nâng cao chấi v t lượng dịch vụ của mình.
Hình 1.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Servqual (Nguồn Parasuraman al ,1988 dẫn theo James A. Fitzsimmons & Mona J.
Fitzsimmon. Service management.et.at,2001)
Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể ện ở những nỗ lực để xóa bỏ hi hoặc thu hẹp khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5. Trong đó 5 khoảng cách trên là:
- Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối vớ một dịch vụ. Tuy nhiên doanh nghiệp biết về sự mong đợi củi a khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thật sự mong đợi do một số nguyên nhân sau:
+ Nguyên nhân 1: Thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có hoạt động quản bá không hiệu quả, không sử dụng hợp lí các kết quả nghiên cứu.
+ Nguyên nhân 2: kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả
+ Nguyên nhân 3: doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lí và thông tin sau khi qua nhiều giai đoạn trung gian có thể bị bóp méo, sai lệch hoặc bị thất lạc
- Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình. Khoảng cách này sẽ bị kéo dài nếu như người quản lí cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng, điều này thể hiện sự ụ th động về khả năng tìm ra hướng giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các ti u chuẩn đã xác định hay không). Khoảng cách này phụ thuộc vào nhân viên phục vụ ực tiếp tiếp súc vớtr i khách hàng ( nhân viên lễ tân là người trực tiếp và gây ứng tượng đầu tiên). Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn. Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hổ ợ phù hợp từ tr phía doanh nghiệp để ực hiện công việc. Chất lượng dịch vụ cũng vì thế mà cũng th chịu sự tác động của chính doanh nghiệp.
- Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không. Khoảng cách này sinh ra với các lí do sau:
+ Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp. Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng nhưng trong quá trình truyền đi không được chính xác tới các bộ phận như lễ tân của khách
sạn hoặc các bộ phận cung cấp các dịch vụ khác trong khách sạn, do đó không thể cung cấp một cách thỏa đáng dịch vụ chất lượng tốt cho khách.
+ Xu hướng phóng đại lời hứa, khách hàng có thể ận biết về khách sạn thông nh qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp nhằm thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ khác. Vì thế khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi phải thực hiện bằng mọi giá nếu không nó có thể ảnh hưởng xấu đến lòng tin của khách hàng dẫn đến chất lượng bị ảm sút một cách gi tồi tệ ngoài ý muốn. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh dosnh dịch vụ, đặc biệt là khách sạn không nên đưa ra cung cấp những thông tin, thông điệp quá xa so với thự ế vì hứa bao giờ cũng dễ làm hơn là thực t c hiện lời hứa.
- Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ ực tế và sự kỳ th vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Đây là khoảng cách phụ thuộc vào các khoảng cách tr n mà đo lường được chất lượng dị vụ của một doanh nghiệp nói chung và ch kinh doanh khách sạn nói riêng. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo.
SERVPERF
Mô hình đánh giá chất lượng kĩ thuật/ chức năng của GRONROOS (1984) Theo Gronroos, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khá đa dạng nhưng có thể tổng hợp thành 3 yếu tố sau:
Chất lượng kỹ thuật là những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ, những yếu tố định lượng được của các dịch vụ như: thời gian chờ đợi, thời gian thực hiện dịch vụ, thời gian xử lí các phản hồ ủa khách hàng…i c
Chất lượng chất năng là cách thức mà chất lượng kĩ thuật mang đến cho khách hàng, là những yếu tố không định lượng được như: thái độ của nhân viên phục vụ, không gian thực hiện dịch vụ,..
Hình ảnh doanh nghiệp được coi là bộ lọc trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận, đánh giá ban đầu về ất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là cao hay thấch p dựa trên sự nhận biết hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos (Nguồn Gronroos(1984))