CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3 Tiến trình thiết kế hệ quản trị quan hệ khách hàng
1.3.5. Cá nhân hóa khách hàng
Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khỏch hàng riờng biệt, ủũi hỏi nhõn viờn nhận diện khỏch hàng, nắm bắt rừ thụng tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khỏch hàng, từ ủú cú cỏch thức phục vụ phự hợp. Mục ủớch của phương chõm cỏ biệt húa dịch vụ là ủem lại cho khỏch hàng cảm giỏc ủặc biệt, ủược trõn trọng. Khụng chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ ủược hưởng lợi bởi cảm giỏc ủược làm “khỏch hàng duy nhất” sẽ dễ thỳc ủẩy khỏch hàng quay trở lại mua hàng, tiờu dựng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bố và người thõn. Vậy, nhõn viờn phải làm gỡ ủể ủem lại dịch vụ khỏch hàng mang tớnh cỏ nhõn tới từng ủối tượng khỏch hàng?
1.3.5.1. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Hướng ủến giỏ trị dành cho khỏch hàng cũng chớnh là hướng ủến sự thỏa món khỏch hàng. Cỏc cụng ty khụng chỉ chỳ trọng ủến việc thu hỳt khỏch hàng và ủiều quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi mua. Bởi nó ảnh hưởng ủến quyết ủịnh mua lại của khỏch hàng, cũng như ảnh hưởng ủến quyết ủịnh mua của người khỏc. Đõy cũng chớnh là mức ủộ thỏa món của khỏch hàng.
Vậy sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thế cộng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ.
Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận ủược và những kỳ vọng. Nếu lợi ớch thực tế khụng như kỳ vọng thỡ khỏch hàng sẽ thấy thất vọng, nếu kỳ vọng ủược ủỏp ứng từ lợi ớch thực tế thỡ khỏch hàng sẽ thấy hài lũng, vui sướng, thớch thỳ. Vỡ vậy cỏc cụng ty nờn tỡm mọi cỏch ủể tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển của công ty.
Cỏch thức ủể thỏa món khỏch hàng:
- Đảm bảo lợi ớch của khỏch hàng: Việc ủảm bảo thỏa món khỏch hàng là làm cho khỏch hàng cảm thấy hài lũng với sản phẩm ủó mua. Để làm ủược ủiều này cụng ty phải cho họ biết lợi ớch mà họ ủược hưởng khi mua.
- Đảm bảo uy tớn và ủộ tin cậy: Sản phẩm hay dịch vụ của cụng ty tiện dụng ủến ủõu nhưng nếu thất tớn với khỏch hàng dự chỉ một lần duy nhất cũng làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng. Khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn ủỏng tin cậy.
- Tạo cỏc ủiểm bỏn hàng khỏc nhau.
- Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm ủi kốm với một sản phẩm khỏc. Vớ dụ: Colgate ủó thành cụng với kế hoạch này khi tung ra thị trường ủỏnh răng Exel. Hàng chục ngàn người tiờu dựng ủó tỡm
thấy sự bất ngờ thỳ vị khi nhỡn thấy trong hộp kem ủỏnh răng là chiếc bàn chải ủỏnh răng.
- Tạo dựng một nhón hiệu vỡ người tiờu dựng: Trong ủiều kiện hiện nay giỏ cả khụng khỏc biệt mấy thỡ việc tạo dựng một nhón hiệu uy tớn là yếu tố then chốt ủể tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn ủến hỡnh ảnh cụng ty.
1.3.5.2. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
Khỏch hàng trung thành là những khỏch hàng ủó cú quan hệ lõu dài, truyền thống ủối với cụng ty của bạn. Nhiều cụng ty coi việc xõy dựng ủội ngũ khỏch hàng trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình. Những công ty này thường quan niệm rằng, bất cứ ai tồn tại trờn thương trường ủều phải làm tốt hai khõu:
Quản lý chất lượng và ủỏp ứng nhu cầu, thị hiếu của khỏch hàng. Bởi vậy, một khi làm ủược những ủiều này, bạn ủó chiếm ủược một vị trớ nhất ủịnh trong lũng khỏch hàng, và ủú cũng chớnh là những yếu tố quan trọng giỳp bạn gõy dựng hệ thống khách hàng trung thành của mình. Theo Philip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phớ khụi phục lại một khỏch hàng cũ ủó bỏ ủi sau khi khụng ủược thỏa món nhu cầu của mỡnh. Chớnh vỡ lý do ủú mà việc duy trỡ và khai thỏc tối ủó cỏc khỏch hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiờn hàng ủầu.
1.3.5.3. Giải pháp cá nhân hoá khách hàng
Mục ủớch của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ khỏch hàng ủược cỏ biệt hoỏ là tỡm cỏch giao tiếp với mỗi khỏch hàng theo phương thức riờng và ủảm bảo ủem lại lợi ớch cho khỏch hàng cảm giỏc ủược ủề cao và trõn trọng. Làm ủược ủiều này, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn hơn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao. Tuỳ thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khỏc nhau mà việc ủỏp ứng nhu cầu cỏ biệt của khỏch hàng cũng khỏc nhau như quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của CRM: Marketing, bỏn hàng và dịch vụ. Ba bộ phận này ủảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau:
* Marketing:
- Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và ủỏnh giỏ hiệu quả cỏc chiến dịch quảng cỏo. Cụng cụ này cũn giỳp xỏc ủịnh cỏc phõn khỳc thị trường, chọn cỏc mẫu ủối tượng, lập kế hoạch ủa bước và ủa kờnh về thụng tin quảng bỏ, theo vết cỏc phản hồi và phõn tớch kết quả thu ủược.
- E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong cỏc hoạt ủộng thương mại ủiện tử, tiếp thị số hoỏ trực tiếp và cỏc giao tiếp khác trên Web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự.
- Cỏc cụng cụ tự ủộng hoỏ tiếp thị khỏc: Cỏc cụng cụ khỏc giỳp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý cỏc tài sản liờn quan ủến tiếp thị (vớ dụ như cỏc tủ làm mỏt mà hàng Coca Cola cho cỏc ủại lý mượn ủể ủựng sản phẩm nước ngọt của hàng).
* Bán hàng
- Tự ủộng hoỏ lực lượng bỏn hàng: Cung cấp cho nhõn viờn bỏn hàng cỏc thụng tin liờn quan ủến khỏch hàng và cỏc cụng cụ trợ giỳp việc hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng.
- Trung tâm trả lời khách hàng (Call center): Call center là khái niệm chỉ trung tõm hỗ trợ khỏch hàng qua ủiện thoại. Call center ủang dần trở thành một cụng cụ hữu hiệu của doanh nghiệp trong việc chăm súc khỏch hàng, thỳc ủẩy hoạt ủộng kinh doanh, nõng cao tớnh cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập với thế giới. Đú khụng chỉ là trung tõm ủể liờn lạc qua ủiện thoại mà là “Trung tõm chăm súc khỏch hàng từ xa” của cỏc cụng ty ủặc biệt là cỏc cụng ty ủa quốc gia. Thường ủõy là cỏc doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại ủiện tử, tiếp thị từ xa, cung cấp sản phẩm máy tính, công nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tài chính, tín dụng, bảo hiểm, vận tải…Họ phải sử dụng Call Center trong cung cấp dịch vụ vỡ phải giao dịch trực tuyến với ủụng ủảo khỏch hàng cựng một lỳc.
Mục ủớch của Call center là xõy dựng mối quan hệ lõu bền với khỏch hàng ủó và ủang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp:
+ Chăm súc, giải ủỏp cỏc thắc mắc yờu cầu từ phớa khỏch hàng ủang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Cung cấp các thông tin cập nhật, chính xác về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Quảng bỏ hỡnh ảnh của doanh nghiệp với khỏch hàng và ủối tỏc.
+ Cho phộp doanh nghiệp nghiờn cứu, tổng hợp dữ liệu liờn quan ủến khỏch hàng tham gia cỏc giai ủoạn ủể hoạch ủịnh ra cỏc chiến lược phự hợp.
- Quản trị dõy chuyền ủỏp ứng nhu cầu (Demand - chain): cỏc cụng cụ giỳp mở rộng dõy chuyền cung cấp ủến tận khỏch hàng, bao gồm cỏc phõn hệ quản lý về thơng tin sản phẩm, tạo các catalog trực tuyến, dự đốn nhu cầu và tối ưu hố việc làm giá.
- Quản trị quan hệ với cỏc ủại lý/ủối tỏc: gồm cỏc phõn hệ quản trị mạng lưới ủối tỏc, quản lý việc phõn chia thị trường cho ủại lý, quản lý hoa hồng cho ủại lý và dự đốn doanh số.
* Dịch vụ khách hàng
- Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Cỏc cụng cụ này sẽ ủược ủưa vào cỏc trung tõm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ:
quản trị trao ủổi khỏch hàng, hỗ trợ giỳp liờn lạc ủa kờnh web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng của công ty).
- Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mền cho phép khách hàng có thể gọi ủiện trực tiếp ủến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần).
Cụng cụ này cũng thường bao gồm tiện ớch trả lời tự ủộng giỳp khỏch hàng tự tỡm cõu trả lời cho một số cõu hỏi thường gặp liờn quan ủến sản phẩm/dịch vụ họ ủang sử dụng.
- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện trường (ủịa ủiểm của khỏch hàng) như quản lý về hậu cần, xếp hàng cỏc yờu
cầu từ khỏch hàng và ủặt lịch cho ủội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liờn quan ủến dịch vụ cho khách hàng.