Chương 2 THỰC TRẠNG CRM TẠI BIDV ĐẮK LẮK
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Sản phẩm và ủặc ủiểm của sản phẩm dịch vụ ngõn hàng
Phililip Kotler ủịnh nghĩa sản phẩm dịch vụ như sau: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành ủộng và kết quả mà một bờn cú thể cung cấp cho bờn kia, chủ yếu là vụ hỡnh và khụng dẫn ủến quyền sở hữu một cỏi gỡ ủú. Sản phẩm của nú cú thể cú hay khụng gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Căn cứ vào ủịnh nghĩa này thỡ sản phẩm của Ngõn hàng Thương mại (NHTM) ủược coi là dịch vụ, nú là tập hợp những ủặc ủiểm, tớnh năng, cụng dụng do ngõn hàng tạo ra nhằm thoả món nhu cầu và mong muốn nhất ủịnh của ngõn hàng trờn thị trường.
Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngõn hàng là rất ủa dạng nhưng núi chung khách hàng của NHTM có những nhu cầu cơ bản như: Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi từ cỏc thặng dư tài chớnh); Quản lý rủi ro (bảo ủảm an toàn tài sản, giấy tờ quan trọng); Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (nhu cầu về tín dụng); Di chuyển tiền tệ (chuyến tiền); Ngoại tệ; Tư vấn chuyên môn…
Để ủỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng, NHTM ủó và ủang cung ứng ra thị trường những sản phẩm dịch vụ như: Dịch vụ tiền gửi ký thác; Dịch vụ tín dụng (cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bảo lãnh ngân hàng…); Dịch vụ chuyển tiền; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ ngoại tệ; Dịch vụ cho thuê két sắt; Dịch vụ thẻ ngân hàng; Dịch vụ tư vấn, bảo hiểm…
Thực tế cho thấy dịch vụ của ngân hàng thường bao gồm một tập hợp các thuộc tính hay các lợi ích cung ứng, ví dụ như: dịch vụ tài khoản thanh toán cho phộp khỏch hàng chuyển tiền thanh toỏn, rỳt tiền mặt, ủảm bảo tớnh an toàn khi tiền ủó gửi tại ngõn hàng, ủồng thời lại ủược hưởng lói suất tiền gửi khụng kỳ hạn. Dịch vụ tớn dụng cú thể ủỏp ứng nhu cầu vốn ngắn hạn, trung và dài hạn; nhu cầu bảo lónh thanh toỏn, dự thầu, thực hiện hợp ủồng, bảo lónh thanh toỏn…Mặt khỏc, nú cũng tăng thờm sự tin tưởng của bờn thứ ba ủối với khỏch hàng khi khỏch hàng ủược ngõn hàng ủồng ý cung cấp tớn dụng.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là một tập hợp các dịch vụ cung ứng khỏc nhau nhằm thoả món cỏc nhu cầu ủa dạng khỏc nhau của khỏch hàng. Tuy nhiờn, một sản phẩm dịch vụ của ngõn hàng thường ủược cấu thành bởi ba cấp ủộ:
Khuyến mãi
Hỡnh 2.1 : Ba cấp ủộ của sản phẩm dịch vụ ngõn hàng Một là sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lừi của sản phẩm dịch vụ ngõn hàng là nhằm ủỏp ứng nhu cầu cấp thiết (chính) của khách hàng. Thực chất, nó là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cung ứng cho họ. Ví dụ một khách hàng gửi tiền vào ngõn hàng với mục ủớch chớnh là hưởng tiền lói từ khoản tiền tiết kiệm, ngõn hàng ủó làm cho khỏch hàng thoả món nhu cầu của mỡnh. Hoặc khi sử dụng dịch vụ cho vay, khỏch hàng ủược thoả món nhu cầu về vốn cho kinh doanh hoặc tiờu dựng. Như vậy việc phỏt hiện ra nhu cầu cấp thiết yếu của khỏch hàng ủể từ ủú thiết kế phần cốt lừi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng là khụng thể thiếu ủược ủối với hoạt ủộng kinh doanh ngõn hàng.
Hai là sản phẩm hữu hình:
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là hỡnh thức biểu hiện bờn ngoài như tờn gọi, hỡnh thức, ủặc ủiểm, biểu tượng, ủiều
Hình biểu thức tượng
Đáp ứng nhu cầu cấp thiết
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm bổ sung
kiện sử dụng. Đõy là căn cứ ủể khỏch hàng nhận biết, phõn biệt, so sỏnh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.
Để khỏc biệt hoỏ sản phẩm dịch vụ, tạo nờn tớnh ủộc ủỏo, tăng khả năng cạnh tranh, ngân hàng thường tăng tính năng hữu hình của sản phẩm dịch vụ. Ví dụ, các dịch vụ thẻ ủược cỏc ngõn hàng thường xuyờn thay ủổi cỏc mẫu mó, kiểu dỏng, màu sắc…phự hợp với từng ủối tượng khỏch hàng khỏc nhau. Dịch vụ tiết kiệm cũng luụn ủược ngõn hàng cải tiến cỏc hỡnh thức bề ngoài của chứng chỉ tiền gửi, sổ tiết kiệm vừa tạo ủược sự tin tưởng từ khỏch hàng, vừa làm cho khỏch hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng chúng.
Ba là sản phẩm bổ sung:
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hữu hình những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng.
Chỳng làm cho sản phẩm dịch vụ ngõn hàng hoàn thiện hơn, thỏa món ủược nhiều hơn và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khỏch hàng, tạo sự khỏc biệt so với ủối thủ cạnh tranh.
Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới là do bộ phõn marketing của họ ủó nhận ra ủược những sản phẩm dịch vụ phự hợp với từng ủối tượng khỏch hàng.
Từ ủõy cú thể thấy, sản phẩm dịch vụ của ngõn hàng khụng chỉ là những thuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tư vấn, chuyển tiền, tớn dụng…khụng xỏc ủịnh ủược lợi ớch trước khi sử dụng, mà chỉ khi sử dụng nú khỏch hàng mới cảm nhận ủược sản phẩm như một tập hợp những ớch dụng thoả món ủược cả nhu cầu cấp thiết và mong muốn của họ.
Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing ngõn hàng cần xỏc ủịnh ủược nhu cầu cốt lừi, chớnh yếu của khỏch hàng mà sản phẩm dịch vụ ngõn hàng phải thoả món; tạo ủược hỡnh ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ ủể khỏch hàng cú thể phõn biệt lựa chọn giữa cỏc ngõn hàng. Sau ủú, ngõn
hàng cần tìm cách gia tăng phần sản phẩm bổ sung, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ớch, lợi ớch ủể cú thể thoả món ủược nhiều nhu cầu, mong muốn cho khỏch hàng tốt hơn ủối thủ cạnh tranh.
2.1.2.2. Đặc ủiểm của sản phẩm dịch vụ ngõn hàng a) Tính vô hình
Tớnh vụ hỡnh là ủặc ủiểm chớnh ủể phõn biệt sản phẩm dịch vụ ngõn hàng với sản phẩm của các ngành sản xuất khác. Sản phẩm của ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật chất cụ thể, có thể quan sát, nắm bắt ủược. Vỡ vậy, khỏch hàng thường gặp khú khăn trong việc ra quyết ủịnh lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ cú thể kiểm tra, xỏc ủịnh chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bờn cạnh ủú một số sản phẩm dịch vụ ngõn hàng ủũi hỏi phải cú trỡnh ủộ chuyờn mụn cao và ủộ tin tưởng tuyệt ủối như gửi tiền, chuyển tiền, cho vay. Cỏc yờu cầu này làm cho việc ủỏnh giỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ ngõn hàng ngày càng trở nờn khú khăn thậm chớ ngay cả ủang sử dụng chỳng.
Do ủặc tớnh vụ hỡnh của sản phẩm dịch vụ, nờn trong kinh doanh, ngõn hàng phải dựa trờn cơ sở lũng tin. Vỡ vậy, một trong những hoạt ủộng quan trọng của marketing ngõn hàng là tạo ra và củng cố ủược niềm tin ủối với khỏch hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuyếch trương hỡnh ảnh, uy tớn, tạo ủiều kiện ủể khỏch hàng tham gia vào hoạt ủộng tuyờn truyền cho ngõn hàng và ủẩy mạnh cụng tỏc xỳc tiến hỗn hợp.
b) Tính không thể tách biệt
Sự khác biệt khá rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất. Do quá trỡnh cung ứng và quỏ trỡnh tiờu dựng sản phẩm dịch vụ ngõn hàng xảy ra ủồng thời ủặc biệt là cú sự tham gia trực tiếp của khỏch hàng vào quỏ trỡnh cung ứng sản phẩm dịch vụ. Mặt khác quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thường ủược tiến hành theo những quy trỡnh nhất ủịnh khụng thể chia cắt ra thành cỏc loại thành phẩm khỏc nhau như quy trỡnh thẩm ủịnh, quy trỡnh cho vay, quy
trỡnh giải ngõn… Điều ủú cú nghĩa là ngõn hàng khụng cú sản phẩm dở dang dự trữ lưu kho, mà sản phẩm ủược cung ứng trực tiếp cho người tiờu dựng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu.
Đặc ủiểm này ủũi hỏi bộ phận marketing phải cú sự phối hợp chặt chẽ giữa cỏc bộ phận chức năng trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, ủồng thời phải xỏc ủịnh nhu cầu của khỏch hàng và cỏch thức sử dụng lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Đặc biệt các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phỏt triển hoạt ủộng quản lý quan hệ, chăm súc khỏch hàng trong toàn thể ủội ngũ cỏn bộ nhõn viờn ngõn hàng và hiện ủại hoỏ hệ thống cung ứng.
c) Tớnh khụng ổn ủịnh và khú xỏc ủịnh
Sản phẩm dịch vụ ngõn hàng ủược cấu thành bởi nhiều yếu tố khỏc nhau như trỡnh ủộ ủội ngũ nhõn viờn, kỹ thuật cụng nghệ và khỏch hàng. Đồng thời sản phảm dịch vụ cũn ủược thực hiện ở những khụng gian, ủịa ủiểm khỏc nhau nờn ủó tạo nờn tớnh khụng ủồng nhất về thời gian, cỏch thức và ủiều kiện thực hiện. Cỏc yếu tố này ủan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyờn biến ủộng, ủặc biệt là ủội ngũ nhõn viờn giao dịch, nhõn viờn cú quan hệ trực tiếp tới khỏch hàng, yếu tố quyết ủịnh tạo ra sự khụng ổn ủịnh và khú xỏc ủịnh về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Như vậy, ủể hạn chế bớt tớnh khụng ổn ủịnh về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khỏch hàng, ngõn hàng cần chuẩn hoỏ ủội ngũ nhõn viờn, ủặc biệt là ủội ngũ nhõn viờn giao dịch, nhõn viờn cú quan hệ trực tiếp với khỏch hàng gúp phần tăng tính cạnh tranh cho ngân hàng.