Chương 3 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV ĐẮK LẮK
3.2. Hoàn thiện hệ thống CRM
3.2.2. Hoàn thiện mô hình CRM tại BIDV Đắk Lắk
3.2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Đắk Lắk
Cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng là tài sản quý giá của một ngân hàng Xây dựng các cơ sở dữ
liệu khách hàng
Phân biệt khách hàng
Tương tác khách hàng
Cá nhân hoá khách hàng
Tiếp tục ủỏnh giỏ và cải tiến
ủược xõy dựng, cập nhật. Tuy nhiờn, tớnh liờn tục và ủầy ủủ của dữ liệu về khỏch hàng ủể thực hiện chương trỡnh CRM chưa ủược ủỏp ứng, cần bổ sung ủể hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng.
Các yêu cầu về xây dựng CSDL
Chất lượng phục vụ khách hàng phục thuộc rất nhiều vào số lượng và chất lượng nguồn thụng tin thu thập ủược. Trong khi, cú thể núi khú khăn lớn nhất ủối với việc phõn nhúm khỏch hàng mục tiờu hiện nay là thiếu cỏc nguồn thụng tin ủỏng tin cậy. Thực tế, các cán bộ thường dựa trên các nguồn thông tin do khách hàng cung cấp vì khả năng thu thập thông tin từ các nguồn khác còn bị hạn chế. Do vậy, việc xõy dựng, củng cố và phỏt triển hệ thống thụng tin một mặt ủảm bảo cung cấp chớnh xỏc, kịp thời, ủầy ủủ cỏc thụng tin cần thiết phục vụ cụng tỏc phõn nhúm khách hàng, mặt khác nhằm hoàn thiện hệ thống thông tin CRM là yêu cầu bức thiết của ngân hàng.
- Tớnh bảo mật của dữ liệu: Phõn quyền nhập, khai thỏc thụng tin ủối với từng chức danh, từng cán bộ cụ thể.
- Khả năng liên kết giữa những thông tin rời rạc.
- Mó húa cỏc thụng tin lưu trữ ủể thuận tiện trong quỏ trỡnh khai thỏc.
- Phải ủược cập nhật thường xuyờn, ủầy ủủ.
- Cỏc thụng tin ủược cập nhật phải cú bằng chứng lưu trữ.
Bổ sung thêm thông tin về khách hàng:
CSDL về khỏch hàng trong Modul CIF chớnh là ủiều kiện rất thuận lợi cho việc sửa ủổi, bổ sung thờm cỏc chỉ tiờu ủể xõy dựng một cơ sở dữ liệu khỏch hàng hoàn chỉnh phục vụ cho chiến lược CRM tại BIDV Đắk Lắk.
+ Các thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội: phân tích chung về tình hỡnh kinh tế xó hội, ủặc ủiểm kinh doanh của từng ngành nghề, thuận lợi khú khăn của từng ngành nghề theo từng thời ủiểm.
+ Thông tin tiếp xúc khách hàng: lưu trữ các thông tin quá trình tiếp xúc với khách hàng của từng nhân viên qua từng thời gian. Bao gồm các thông tin: tên nhân
viờn làm việc, thời ủiểm làm việc, nội dung làm việc, cỏc yờu cầu của khỏch hàng, kết quả làm việc.
+ Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
+ Thời gian duy trì quan hệ tiền gửi giữa khách hàng và BIDV.
+ Thụng tin phản hồi từ cỏc tỏc ủộng marketing: lưu trữ cỏc thụng tin phản hồi của khách hàng.
+ Cỏc thụng tin khỏc: thụng tin ủược tham khảo từ cỏc cơ quan quản lý nhà nước, báo chí,…
Nguồn ủể thu thập thụng tin bổ sung: Hồ sơ mở tài khoản của khỏch hàng, hồ sơ vay vốn của khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng, hòm thư góp ý và các nguồn khác.
Mở rộng nguồn thông tin Nguồn thông tin nội bộ:
BIDV Đắk Lắk cần xõy dựng một hệ thống thụng tin phong phỳ, ủa dạng lưu trữ dưới dạng ngân hàng dữ liệu sử dụng chung cho cả hệ thống, phân quyền, kiểm soỏt truy cập từ Hội sở ủến cỏc phũng giao dịch trong hệ thống, từ ủú cú thể ủược khai thác một cách hiệu quả.
Tất cả các bộ phân thuộc toàn hệ thống có nghĩa vụ và trách nhiệm phải cung cấp thụng tin ủầy ủủ, chớnh xỏc, thường xuyờn cho hệ thụng thụng tin nội bộ này.
Đặc biệt, cần thống nhất quy ủịnh về cỏc loại thụng tin phải cung cấp mang tớnh bắt buộc và những loại thụng tin mang tớnh tham khảo ủể tập hợp theo khỏch hàng, theo ngành nghề, lĩnh vực hoặc theo tính chất thông tin (thông tin về tài chính, về thị trường, về tình hình kinh tế xã hội,…).
Thờm vào ủú cần tăng cường trao ủổi thụng tin, học hỏi kinh nghiệm giữa giao dịch viên của các phòng giao dịch và hội sở thông quan các hội nghị, hội thảo các lớp tập huấn về nghiệp vụ.
Nguồn thông tin từ bên ngoài:
Ngoài nguồn thụng tin nội bộ rất quan trọng trờn, Ngõn hàng cần ủa dạng húa cỏc nguồn thụng tin từ bờn ngoài vỡ ủõy là nguồn thụng tin rất phong phỳ và cú tiềm năng khai thác rất lớn.
Thụng tin khỏch hàng thu thập từ nhiều nguồn khỏc nhau, phải ủược tập hợp về thụng qua trung tõm ủiện toỏn của ngõn hàng, nếu sai sút phải liờn lạc với khỏch hàng. Sau khi thụng tin khỏch hàng ủó ủược thu thập sẽ ủược truy cập vào mỏy tớnh thụng qua hệ thống cung cấp dữ liệu khỏch hàng nội bộ ủể theo dừi hoạt ủộng giao dịch của khách hàng với ngân hàng.
Triển khai thực hiện:
Hệ thống chăm súc khỏch hàng ủược xõy dựng dựa trờn hệ thống chăm súc khỏch hàng cũ nhưng dữ liệu khỏch hàng ủược thống nhất và hoàn chỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu sẽ giao ban chăm súc khỏch hàng chủ trỡ, cỏc ủơn vị trực thuộc cựng phối hợp và tổ ủiện toỏn trực tiếp xõy dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khỏch hàng với các nội dung chủ yếu:
* Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng:
- Theo dõi quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ:
+ Theo dừi cỏc nghiệp vụ quy ủịnh về nhõn thõn: theo dừi cỏc thụng tin liờn quan ủến khỏch hàng như: Số nhận dạng (CMND, ĐKKD…), Ngày cấp, Nơi cấp.
Họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch/ Tên doanh nghiệp, tên quốc tế, ngày thành lập, nước hoạt ủộng. Mó số thuế, ủịa chỉ, ủiện thoại, Fax, Email; Giới tớnh, dõn tộc, tỡnh trạng hụn nhõn (ủối với khỏch hàng cỏ nhõn); Loại hỡnh kinh tế; Ngành nghề kinh tế…nhằm ủảm bảo việc cung cấp dịch vụ ủỳng thủ tục; xỏc ủịnh ủược ủối tượng, cấp bậc ưu tiờn của khỏch hàng ủể phục vụ cụng tỏc chăm súc khỏch hàng.
+ Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: Tất cả các hồ sơ yêu cầu ( yêu cầu mới dịch vụ; yờu cầu dịch vụ cộng thờm, nghiệp vụ ) của khỏch hàng ủều ủược theo dừi tiến ủộ giải quyết theo một quy trỡnh và thời hạn giải quyết ủối với mỗi bước trong quy trỡnh ủó ủược quy ủịnh. Những nguyờn nhõn hoặc là do BIDV Đắk Lắk
hoặc là do khỏch hàng dẫn ủến hồ sơ khụng ủược giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn thời hạn quy ủịnh sẽ ủược thể hiện ủể nhõn viờn giao dịch theo dừi. Cỏc hồ sơ chưa ủược giải quyết sẽ ủưa vào danh sỏch chờ và cú thụng bỏo gửi ủến khỏch hàng biết lý do vỡ sao hồ sơ của khỏch hàng chưa ủược giải quyết .
+ Theo dừi khỏch hàng chưa ủược ủỏp ứng yờu cầu: Số luợng hồ sơ trong danh sỏch chờ sẽ biến ủộng theo thời gian. Hồ sơ giải quyết sẽ loại ra khỏi danh sỏch chờ, cỏc hồ sơ cũ chưa ủược giải quyết vẫn tiếp tục nằm trong danh sỏch chờ và cỏc hồ sơ mới chưa ủược giải quyết sẽ ủược bổ sung.
- Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng.
+ Cơ sở dữ liệu khách hàng phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trỡnh giải quyết khiếu nại của khỏch hàng. Cỏc yếu tố liờn quan ủến khiếu nại khỏch hàng như ủối tượng khiếu nại, nguyờn nhõn khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại.
+ Cơ sơ dữ liệu khách hàng có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theo hình thức khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo quy ủịnh.
+ Hệ cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kờ về loại dịch vụ mà một khỏch hàng ủang sử dụng, khỏch hàng cú chuyển sang cỏc dịch vụ của cỏc ủối thủ cạnh tranh hay khụng…sẽ hỗ trợ ủắc lực cho các chương trình chăm sóc khách hàng.
- Quản lý hoạt ủộng tiền gửi:
+ Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng tổng hợp tất cả cỏc khoản tiền gửi ủến hạn, cỏc khoản lói phải trả ủịnh kỳ, thể hiện số tiền khỏch hàng ủó gửi tiền, ủó rỳt tiền.
+ Phục vụ công tác thống kê, báo cáo: Cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng thống kê số liệu theo yêu cầu cụ thể của mỗi chương trình nghiên cứu thị trường sẽ phục vụ cho cụng tỏc phỏt triển huy ủộng vốn, chăm súc khỏch hàng.
* Cấu trúc logic về nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng: Từ các thông tin thu thập ủược qua cơ sở dữ liệu khỏch hàng tại BIDV Đắk Lắk tiến hành phõn tớch
sở hoàn chỉnh và thống nhất trong cơ sở dữ liệu khách hàng cần phải có các thành phần dữ liệu chung bao gồm:
- Nhóm khách hàng:
+ Cỏc thụng tin liờn quan ủến nhõn thõn khỏch hàng: Số nhận dạng (CMND, ĐKKD…), Ngày cấp, Nơi cấp. Họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch/ Tên doanh nghiệp, tờn quốc tế, ngày thành lập, nước hoạt ủộng. Mó số thuế, ủịa chỉ, ủiện thoại, Fax, Email; Giới tớnh, dõn tộc, tỡnh trạng hụn nhõn (ủối với khỏch hàng cỏ nhõn);
Loại hình kinh tế; Ngành nghề kinh tế…
+ Quản lý và cập nhật cỏc thụng tin liờn quan ủến khỏch hàng: Ngày cập nhật thay ủổi thụng tin khỏch hàng, mó nhõn viờn thực hiện việc thay ủổi cập nhật.
- Nhúm hợp ủồng: Thể hiện thụng tin hợp ủồng cung cấp cho từng ủối tượng khỏch hàng: ngày gửi, kỳ hạn, lói suất, ngày ủến hạn, số tiền gửi, phương thức rỳt gốc, ngày làm hợp ủồng.
- Nhúm giải quyết yờu cầu: Thể hiện tiến trỡnh tiếp nhận, giải quyết và ủỏp ứng yờu cầu của khỏch hàng ở cỏc giai ủoạn: Kiểm tra nghiệp vụ, kiểm tra tài khoản.
- Nhóm thanh toán: Quản lý, Lưu trữ và kiểm soát các thông tin liên quan ủến cỏc khoản phớ từ cỏc dịch vụ cung cấp cho khỏch hàng, cỏc khoản lói của khỏch hàng, quá trình rút và gửi tiền của khách hàng..
- Nhóm khiếu nại thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng trên toàn mạng, khiếu nại ủược xử lý theo từng mó nội dung khiếu nại: Ngày nhận khiếu nại, họ tờn người khiếu nại, mó ủịa chỉ, mó hỡnh thức khiếu nại, mó nhõn viờn và mó ủơn vị tiếp nhận….
* Mô hình xử lý yêu cầu
Hệ thống cơ sở dữ liệu khỏch hàng cần ủược kết nối một cỏch linh hoạt giữa cỏc phõn hệ tạo ủiều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thụng tin về lịch sử tương tỏc của khỏch hàng ủể qua ủú cú thể ủỏp ứng khỏch hàng một cỏch tốt nhất.
Với hệ thống cơ sở dữ liệu khỏch hàng thống nhất, khi khỏch hàng yờu cầu ủỏp ứng nhu cầu về một dịch vụ ủú, nhõn viờn BIDV Đắk Lắk tại tất cả cỏc ủiểm giao dịch
cú thể truy nhập vào hệ thống ủể ủưa ra phương phỏp phục vụ tốt nhất cho từng nhúm khỏch hàng. Yờu cầu hoạt ủộng của hệ thống cơ sở dữ liệu khỏch hàng tập trung ủược thể hiện qua mụ hỡnh xử lý yờu cầu.
- Bộ phận giao dịch khách hàng là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khỏch hàng như tiếp nhận và cập nhật cỏc yờu cầu, phản hồi kết quả ủến khỏch hàng thụng qua việc gửi giấy bỏo, mời bổ tỳc hồ sơ..hoặc trực tiếp trả lời ủiện thoại thụng qua cỏc số ủiện thoại giải ủỏp thụng tin.
- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên cơ sở dữ liệu khách hàng trong chu trình giải quyết hồ sơ của khỏch hàng như: bộ phận nghiệp vụ, cỏc tổ ủo thử…
Thông tin yêu cầu cập nhật Khách hàng và xử lý
Thông tin Yêu cầu khách hàng
Đáp ứng Yêu cầu
Yêu cầu Báo cáo
Hình 3.2. Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Người quản lý là cỏc chuyờn viờn, cỏc nhà lónh ủạo khi cần cú cỏc bỏo cỏo tổng hợp từ cơ sở dữ liệu khách hàng.
Cập nhật và khai thác dữ liệu
Cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ các hệ phân tích: tiền vay,
tiền gửi Khách hàng
Người quản lý
3.2.2.2. Phân loại khách hàng
Cụng tỏc quản trị quan hệ khỏch hàng tiền gửi hiện nay chưa cú quy ủịnh rừ rang, chủ yếu là căn cứ vào tỡnh hỡnh huy ủộng vốn thực tế, sự cạnh tranh của cỏc ngõn hàng khỏc…khi cú cỏc chớnh sỏch khuyến mói lỳc ủú phũng kế hoạch nguồn vốn mới lờn kế hoạch, ủưa cỏc tiờu chớ và sau ủú mới tiến hàng thu thập dữ liệu về khỏch hàng, sẽ tốn nhiều thời gian và khụng tạo ra sự chăm súc ủặc biệt cho từng nhóm khách hàng.
Để tăng khả năng cạnh tranh, BIDV Đắk Lắk cần có phương pháp phân loại khách hàng tiền gửi dựa trên các giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khỏch hàng ủể từ ủú xõy dựng cỏc chương trỡnh quan hệ với từng phõn ủoạn khỏch hàng, gúp phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều quan trọng là khụng nhất thiết chỉ quan tõm ủến doanh thu và lợi nhuận trong ngắn hạn mà cần thay ủổi, phải cú tầm nhỡn chiến lược xa hơn trong dài hạn và quan tõm ủến việc xây dựng giữ mối quan hệ với khách hàng.
Trên cơ sở về khách hàng tiền gửi và qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia BIDV Đắk Lắk cần phõn ủoạn khỏc hàng theo cỏc tiờu chớ sau:
Tiêu chí 1: Phân loại khách hàng dựa vào số dư bình quân Tiêu chí 2: Phân loại khách hàng theo thời gian gửi tiền
Tiêu chí 3: Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng(Lòng trung thành với ngân hàng)
Giỏ trị của khỏch hàng ủược tớnh bằng doanh thu ủem lại từ khỏch hàng - Chi phớ phải trả ủể cú ủược khỏch hàng thụng qua cỏc giao dịch và thống kờ cỏc loại chi phí từ cơ sở dữ liệu khách hàng.
Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu của ngân hàng dựa trên quy tắc 80/20 tức là 80% lợi nhuận của Ngân hàng thường do 20% khách hàng mang lại.
Nhóm khách hàng mục tiêu: Nhóm A.
Nhóm khách hàng còn lại: Nhóm B
Bảng 3.1: Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân
Số dư tiền gửi bình quân Điểm
Từ 1 tỷ trở lên 100
Từ 700 triệu ủến dưới 1 tỷ 80
Từ 500 triệu ủến dưới 700 triệu 60
Bảng 3.2 : Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền
Thời gian gửi tiền của khách hàng Điểm
Trên 1 năm 100
6 ≤ Kỳ hạn ≤ 12 tháng 80
3 ≤ Kỳ hạn ≤ 6 tháng 60
< 3 tháng 40
Bảng 3.3 : Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng
Thời gian quan hệ với BIDV Đắk Lắk Điểm
Từ 5 năm trở lên 100
Từ 3 năm ủến dưới 5 năm 80
Từ 1 năm ủến dưới 3 năm 60
Bảng 3.4 : Bảng tỷ trọng ủiểm của từng chỉ tiờu
STT Chỉ tiờu Tỷ trọng ủiểm
1 Số dư bình quân trên tài khoản 45%
2 Thời gian gửi tiền 40%
3 Lòng trung thành của khách hàng 15%
Thụng qua tớnh toỏn cỏc chỉ tiờu ủỏnh giỏ khỏch hàng mục tiờu trong cơ sở dữ liệu khách hàng của BIDV Đắk Lắk có thể phân thành 3 nhóm khách hàng với cỏc ủặc ủiểm riờng biệt và cú ủiểm tổng cộng ủược quy ủịnh như sau:
Bảng 3.5 : Phõn ủoạn khỏch hàng
Nhóm khách hàng mục tiêu Điểm
Loại A1 ≥ 80
Loại A2 ≥ 60
Loại A3 ≥ 40
Bảng 3.6 : Phõn loại khỏch hàng theo ủặc ủiểm mục tiờu Phõn ủoạn
khách hàng
Đặc ủiểm và mục tiờu khỏch hàng ( bao gồm cả khỏch hàng tụt
chức và khách hàng cá nhân)
KH A1 Là các khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có kỳ hạn dài, tính ổn ủịnh cao, giỏ trị lớn, sử dụng cỏc loại dịch vụ của ngõn hàng, khách hàng quan hệ lâu năm, hài lòng về dịch vụ ngân hàng. Đây là những mối quan hệ cần ủược bảo vệ và ưu ỏi nhất
KH A2 Là cỏc khỏch hàng gửi tiền vào ngõn hàng cú kỳ hạn, tớnh ổn ủịnh cao, giá trị lớn, sử dụng các loại dịch vụ của ngân hàng, khách hàng quan hệ lõu năm, nhưng ủồng thời chưa hài lũng về dịch vụ ngõn hàng. Cú thể coi ủõy là những mối quan hệ cần ủược giữ gỡn và duy trì.
KH A3 Là các khách hàng gửi tiền và ngân hàng có kỳ hạn ngắn, gía trị thấp, khách hàng mới quan hệ với ngân hàng và có khả năng chuyển qua các ngân hàng khác nếu thấy có lợi, Không có chính sỏch ủối với nhúm khỏch hàng này.
3.2.2.3. Phân loại từng nhóm khách hàng
Trên cơ sở phân loại khách hàng, BIDV Đắk Lắk cần xây dựng chiến lược cho từng loại khách hàng cụ thể như sau: