Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CẤP TỈNH TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH TỈNH TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH
2.3. Các mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch
2.3.1. Mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu trong du lịch của Mill và Morrison (1992; 2007) Morrison (1992; 2007)
Mill và Morrison (1992; 2007)[98], tiếp cận ở cấp độ vĩ mô đã đưa ra một mô hình lý thuyết đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu trong lĩnh vực du lịch dựa vào 4 nhóm yếu tố chính và 14 yếu tố thành phần điểm đến được mô tả như sau:
Hình 2.2. Mô hình mô phỏng năng lực cạnh tranh toàn cầu trong du lịch của Mill và Morrison (1992; 2007)[98]
33
Cách sử dụng mô hình của Mill và Morrison (1992; 2007)[98]: 4 yếu tố chính nhu cầu, du lịch, marketing và điểm đến tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh toàn cầu trong du lịch và chúng lần lượt tạo ra các liên kết như sau:
Liên kết 1. Mức độ du lịch (The level of tourism): Yếu tố nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường du lịch liên kết với yếu tố du lịch và các yếu tố ảnh hưởng tới đặc điểm du lịch.
Liên kết 2. Xúc tiến du lịch (Tourism promotion): Yếu tố nhu cầu, các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường du lịch liên kết với yếu tố marketing, chính sách, kế hoạch, kiểm soát và phát triển du lịch.
Liên kết 3. Sản phẩm du lịch (Tourism products): Yếu tố điểm đến, lập kế hoạch, phát triển và kiểm soát du lịch liên kết với yếu tố Marketing, chính sách, kế hoạch, kiểm soát, phát triển du lịch.
Liên kết 4. Hình thức du lịch (Forms of tourism): Yếu tố điểm đến, lập kế hoạch, phát triển và kiểm soát du lịch liên kết với yếu tố du lịch và các yếu tố ảnh hưởng tới đặc điểm du lịch.
Ƣu điểm: Mô hình của Mill và Morrison (1992; 2007)[98], khi tiến hành đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu trong lĩnh vực du lịch ở tầm vĩ mô trước hết phải xác định nhu cầu, kế tiếp du lịch, sau đó marketing và cuối cùng là điểm đến được liên kết với nhau thông qua mức độ du lịch, hình thức du lịch, xúc tiến du lịch, sản phẩm du lịch hợp thành nhu cầu, du lịch, marketing, điểm đến tác động đến năng lực cạnh tranh toàn cầu trong du lịch là một quy trình khá hợp lý phù hợp một phần trong mô hình chuỗi cung ứng giá trị du lịch của M.Porter (2008)[113].
Nhƣợc điểm: Mô hình của Mill và Morrison (1992; 2007)[98], yếu tố nhu cầu (nhu cầu du lịch, động lực du lịch, nhận thức du lịch) và yếu tố du lịch (Mức độ đi du lịch, phương thức lưu thông, phân khúc thị trường) nên tích hợp lại thành các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường du lịch. Yếu tố marketing (Chiến lược du lịch, chiến lược quy hoạch du lịch, chiến lược khuyến mại, chiến lược phân phối) và điểm đến (Chính sách du lịch, kế hoạch du lịch, kiểm soát du lịch, phát triển du lịch) có thể lồng ghép tạo thành các yếu tố mô tả chính sách, kế hoạch, chiến lược phát triển điểm đến và các thành phần của marketing còn thiếu.
34
Ngoài Marketing – Mix 4P, trong lĩnh vực du lịch theo Lê Thế Giới (2012)[10], nghiên cứu về quản trị marketing định hướng giá trị thì Marketing du lịch phải là 6P, 7P, 8P, 9P hoặc phối thức Marketing du lịch định hướng giá trị 4PDC (Product, Price, Place, Promotion; Define customer value, Develop customer value, Deliver customer value, Declare customer value; Customer value, Cost to the customer, Convenience, Communication).
Mối liên kết (tương quan), trong mô hình chỉ có 4 liên kết (Liên kết 1. Mức độ du lịch; Liên kết 2. Xúc tiến du lịch; Liên kết 3. Sản phẩm du lịch; Liên kết 4.
Hình thức du lịch) thể hiện mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố trong mô hình với nhau, tuy nhiên chưa đủ cần phải bổ sung thêm 2 liên kết nữa là Liên kết 5. Nhu cầu với điểm đến; Liên kết 6. Marketing với du lịch, bởi vì bất cứ hiện tượng kinh tế xã hội nào không ít thì nhiều đều có mối quan hệ tương quan với nhau. Những gì không rõ ràng trong mô hình này đó là việc đánh giá năng lực năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu ở cấp độ vĩ mô được thiết lập định hướng theo sản phẩm hay điểm đến hoặc nhu cầu và thiếu một số biến cần thiết để mô tả chính xác hệ thống du lịch hiện nay.
Nếu mô hình thiết lập định hướng theo nhu cầu du lịch, thì trong các công trình chuyên đề của Gunn (1988)[75], nhu cầu du lịch được mô tả về chức năng cung cấp và nhu cầu cơ bản, cung cấp được hiểu là mô tả mức độ hấp dẫn của các điểm tham quan, thông tin, quảng bá, giao thông vận tải và các dịch vụ bổ sung theo yêu cầu của người tiêu dùng du lịch và cũng đã thừa nhận rằng một số yếu tố quan trọng, chẳng hạn như các nguồn lực tài chính, cạnh tranh, cơ sở hạ tầng chính và tài nguyên tự nhiên và tài nguyên văn hóa sẽ có tác động rất nhiều vào hiệu quả hoạt động của hệ thống du lịch.
Một số đánh giá toàn diện về các mô hình du lịch đã nêu bật trên 500 nghiên cứu được xuất bản từ năm 1960 đến năm 2007 (Li và các cộng sự, 2005; 2008), những nghiên cứu này được áp dụng nhiều kỹ thuật bao gồm cả định tính và định lượng để thiết lập mô hình về du lịch ở cấp độ vĩ mô và vi mô, một trong số các nghiên cứu này đã cố gắng lựa chọn các kỹ thuật để thiết lập mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh trong du lịch mà theo Song và Li, vẫn không thành công.
35
Nếu mô hình thiết lập theo định hướng điểm đến thì một dạng mô hình đánh giá nhu cầu về du lịch tập trung chủ yếu vào hành vi và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Seddighi và Thecharous, 2002; Eymann và Ronning, 1997). Tuy nhiên, mô hình hữu ích đối với người tiêu dùng là các quá trình ra quyết định nhưng rõ ràng rằng các mô hình này không phải là một bức tranh lớn vì giới hạn về phạm vi nghiên cứu và chưa phải là một phương pháp tiếp cận hệ thống du lịch một cách toàn diện và cần được tham khảo thêm như mô hình động lực hay hành vi được thực hiện bởi nghiên cứu của Getz (1986)[84]. Ngoài ra, người ta có thể tìm thấy một số mâu thuẫn còn dư thừa trong cách phân loại trong mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu trong du lịch của Mill và Morrison (1992; 2007)[98], như yếu tố động cơ nếu không phân biệt rõ ràng thì nhu cầu cơ bản của con người hoàn toàn giống nhau.
Vì vậy, Dann (1977) phân biệt động cơ giữa đẩy và kéo, động cơ tạo ra từ bên trong con người thúc đẩy con người muốn đi du lịch và động cơ tạo ra bởi các tác nhân bên ngoài thu hút kéo một người đến một địa điểm cụ thể và Iso-Ahola (1987), cho rằng hai yếu tố chính tạo ra động cơ là đẩy và kéo giữa cá nhân và các cá nhân. Trong bối cảnh này, Witt và Wright (1992) thảo luận về vai trò lý thuyết kỳ vọng cho động lực du lịch, đề cập đến mô hình Vrooms (1964), áp dụng cho mức độ du lịch gồm động cơ của các cá nhân không chỉ liên quan đến các điểm đến đa dạng và sự hấp dẫn của chúng mà còn xem xét khả năng nhận thức của họ đối với một kỳ nghỉ đặc biệt để đáp ứng các động cơ. Sự kết hợp này kết quả trong một động lực chung hướng tới mức độ đi du lịch của khách đến một điểm đến cụ thể.
Nhiều tác giả đã tham khảo lý thuyết nhu cầu của Maslow (1943) để cố gắng kết hợp động lực du lịch với các nhu cầu cơ bản của con người. Đây là một hệ thống phân cấp khác nhau, từ nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn hơn, nhu cầu yêu và đón nhận tình yêu, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện. Có ý kiến cho rằng các nhu cầu cơ bản nhất có thể được coi là sự thiếu hụt hoặc sự căng thẳng làm giảm động cơ, phải được thỏa mãn ở mức độ nhất định nếu không sẽ ảnh hưởng đến hành vi con người. Vì vậy, do đặc thù của du lịch, hai nhu cầu trí tuệ đã được thêm vào đó là nhu cầu tiếp thu kiến thức và thẩm mỹ cũng rất quan trọng trong nhiều loại hình du lịch.
36
Khả năng áp dụng mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu trong du lịch của Mill và Morrison (1992; 2007)[98]: Có thể sử dụng một phần để thiết lập bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh cấp tỉnh trong lĩnh vực du lịch.