CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC
1.2. Tiến trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm
1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
“Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất đinh.”[5]
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian…
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành những phân đoạn khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi.
Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường.
Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những lợi ích đặc biệt.
Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Đòi hỏi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt
5 Trang 139, Philip Kotler (2006), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội.
động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt động trong mọi phân đoạn nhưng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu cầu địa phương.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số - xã hội học: Phương pháp này phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như:
dân số, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình,tình trạng hôn nhân,trình độ học vấn, dân tộc. Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay một vài thông số để phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của mình.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Thị trường được phân chia thành các nhóm khác nhau: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm – dịch vụ cụ thể.
- Phân khúc thị trường theo hành vi: Thị trường được phân chia theo lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành.
Yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Đo lường được, khá lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và có thể hoạt động được
c. Xác định thị trường mục tiêu
Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường
- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Michael E. Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Doanh nghiệp cần cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của doanh nghiệp hay không. Doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng hay không? Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bí quyết, khả năng phân phối...
Phương pháp đánh giá:
- Sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức
- Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan trong của nó để từ đó tách ra được tổng số quy đổi của từng phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn một hoặc vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ. Việc lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện dựa vào một số cách thức sau:
- Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ lựa cọn một phân đoạn thị trường duy nhất do sự hạn chế về khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn thì doanh nghiệp tìm cách đạt được một thị phần lớn trong một thị trường nhỏ. Bằng cách áp dụng Marketing tập trung, doanh nghiệp có
hy vọng dành được một vị thế vững chắc trong phân đoạn thị trường mục tiêu nhờ vào sự am hiểu về nhu cầu đối với sản phẩm – dịch vụ và tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi. Tuy nhiên việc áp dụng Marketing tập trung có thể gặp phải nhiều rủi ro như: Sự thay đổi về thị hiếu tiêu dùng trong thị trường, đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phân đoạn thị trường, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với nhau. Tuy nhiên, lợi thế của cách thức này là doanh nghiệp có thể giảm bớt rủi ro vì nếu phân đoạn này không còn sức hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tập trung vào phân đoạn khác hấp dẫn hơn.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trường hợp này, doanh nghiệp chỉ tập trung cung cấp một loại sản phẩm- dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp đi theo đường lối kinh doanh này sẽ có cơ hội tạo được uy tín cho sản phẩm- dịch cụ mà mình cung cấp nhưng cũng gặp phải rủi ro là sự xuất hiện của sản phẩm- dịch vụ thay thế.
- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Dựa vào khả năng chuyên môn hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng được danh tiếng cho mình, đồng thời có thể quản lý hiệu quả kênh phân phối đối với các sản phẩm – dịch vụ mới dành cho nhóm khách hàng mục tiêu đó.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp quyết định phục vụ toàn bộ thị trường bằng mọi sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng cần đến. Phương thức này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có nguồn lực lớn, đảm bảo đầy đủ các yếu tố để đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả các phân đoạn thị trường.