CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC
1.2. Tiến trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm 3 bước: Thứ nhất là công ty phải phát hiện được những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
Bảng 1.1: Định vị sản phẩm
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình
Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng
Kết cấu
a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Tính chất: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết những sản phẩm có thẻ chào bán với những tính chất khác nhau. Điểm xuất phát là một mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản”. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Mỗi tính chất đều có một khả năng tranh thủ thị hiếu của người mua.
Chất lượng công dụng: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả nhiều tiền hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này.
Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật.
Độ bền: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Ngoài ra, sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ, vì trong trường hợp này người mua có thẻ không trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn.
Độ tin cậy: Là số đo xác suất đẻ sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định. Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao. Họ muốn tránh chi phí cao do hư hỏng và thời gian sửa chữa.
Kiểu dáng: Là hình thức và dáng vẽ bên ngoài mà người mua cảm nhận được. Kiểu dáng có ưu điểm là tạo ra cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được. Mặc khác, kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn là công dụng tốt. Ở đây, sự khác biệt về kiểu dáng, ta phải xem cách bao
gói như một công cụ tạo dáng, nhất là đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ. Bào bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi.
b. Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
Giao hàng: Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Người mua thường chọn những người nổi tiếng hơn về việc giao hàng đúng hẹn.
Lắp đặt: Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi được dự kiến. Người mua những thiết bị hạng nặng rất trông đợi vào dịch vụ lắp đặt của người bán. Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch vụ lắp đặt.
Huấn luyện khách hàng: Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng đúng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán.
Dịch vụ tư vấn: Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua.
Sửa chữa: Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mua sản phẩm của công ty.
Các dịch vụ khác: Các công ty có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng và chất lượng dịch vụ của mình. Công ty có thể đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đặt chế độ thưởng cho những khách hàng thường xuyên...Thực sự là có vô số những dịch vụ đặc biệt và ích lợi mà công ty có thể sử dụng để tạo cho mình những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
c. Tạo sự khác biệt về nhân sự
Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau:
Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết.
Nhã nhặn: Phải có thái độ niềm nở, lễ phép, lịch sự và chu đáo.
Có tín nhiệm: Công nhân viên khiến cấp trên có thể yên tâm giao việc.
Tin cậy: Đảm bảo dịch vụ đồng đều, chính xác.
Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng.
Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng.
d. Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh:
Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện. Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty. Công ty thiết kế đặc điểm nhận đạng của mình để hình ảnh của mình tồn tại trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định những hình ảnh của mỗi người về công ty.
Người ta đi tìm kiếm những đực trưng nhất định trong hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động tái tim và tâm trí người mua.
Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức. Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay chỉ qua phương tiện truyền thông. Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục.
1.2.5. Xây dựng chính sách Marketing - Mix
a. Chính sách sản phẩm (P1 – Product)
Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của con người” [6]
Theo nghĩa rộng, sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm bao gồm 5 mức độ khác nhau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong Marketing. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:
Phối thức sản phẩm
“Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng của công ty được bán ra thị trường.”[7]
Một phối thức sản phẩm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: độ rộng, độ dài, độ sâu và sự phối hợp.
- Độ rộng của phối thức sản phẩm: Là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau của công ty. Nó cho biết doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm.
Nếu phối thức sản phẩm rộng thì sẽ tạo ra sự hấp dẫn, kích thích các nhu cầu khác nhau của khách hàng và cổ vũ việc đi mua hàng ở một cửa hàng. Tuy nhiên để có thể mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn về nguồn lực và sự hiểu biết chuyên sâu đối với các loại hàng hóa khác nhau.
- Độ dài của phối thức sản phẩm: Là tổng số các mặt hàng trong tất cả các dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh
6 Trang 14, Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nxb Thống Kê, Hà Nội.
7 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.
Độ dài của dòng sản phẩm chịu sự tác động của các mục tiêu và nguồn lực của công ty. Mục tiêu chủ yếu trong thiết kế dòng sản phẩm là để bán được hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác nhau.
Công ty có thể quyết định độ dài của dòng sản phẩm bằng hai cách: dãn dòng và bổ sung dòng.
- Độ sâu của dòng sản phẩm: Là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng.
- Sự phối hợp của phối thức sản phẩm: Là mức độ mà các sản phẩm khác nhau trong dòng quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác.
Quyết định về các đặc tính của sản phẩm
Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế.
- Chất lượng: là một trong những công cụ định vị chính của những người làm marketing. Chất lượng có tầm ảnh hưởng trực tiếp lên năng lực của sản phẩm và dịch vụ, do vậy, nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong một nghĩa hẹp, chúng ta có thể định nghĩa chất lượng là “không có nhược điểm, sai sót”.
- Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế: Một cách thức khác để thêm giá trị cho khách hàng là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm khác biệt. Thiết kế là một khái niệm rộng hơn kiểu dáng. Kiểu dáng chỉ đơn thuần là mô tả bề ngoài của sản phẩm. Kiểu dáng có thể bắt mắt. Một kiểu dáng gợi cảm có thể thu hút sự chú ý và thỏa mãn khiếu thẫm mỹ, nhưng nó không nhất thiết phải làm cho sản phẩm có năng lực tốt hơn. Không giống như kiểu dáng, thiết kế đi vào chiều sâu hơn, nó đi vào trung tâm của sản phẩm. Thiết kế tốt đóng góp vào sự hữu dụng của sản phẩm cũng như bề ngoài của sản phẩm. Thiết kế
và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm chi phí sản xuất, và tạo nên những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trong thị trường mục tiêu.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng xem nhãn hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm và xây dựng thương hiệu có thể thêm giá trị vào sản phẩm. Nó có thể gợi lên sáu cấp độ ý nghĩa:
- Các đặc tính: Nhãn hiệu gợi lên trong tâm trí khách hàng một vài đặt tính.
- Các lợi ích: Khách hàng không mua những đặc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các đặc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích cảm xúc hoặc lợi ích chức năng.
- Giá trị: Nhãn hiệu cũng có thể thể hiện điều gì đó về giá trị của người làm ra nó.
- Văn hóa: Nhãn hiệu cũng có thể gợi lên một vài nét văn hóa.
- Cá tính: Nhãn hiệu biểu đạt cá tính của người sử dụng.
- Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hoặc sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện.
Quyết định về bao gói và dán nhãn
• Bao gói
Chức năng cơ bản của bao gói là để chứa và bảo vệ sản phẩm. Gần đây, nhiều yếu tố đã làm cho bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng.
Sự cạnh tranh ngày càng tăng và sự phân loại các cửa hàng bán lẻ làm cho bao bì ngày nay đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, từ việc thu hút sự chú
ý, mô tả sản phẩm đến góp phần bán hàng thông qua việc giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp. Như vậy trong môi trường cạnh tranh gay gắt, bao gói có thể là cơ hội cuối cùng của nhà sản xuất trong việc ảnh hưởng lên quyết định của người mua. Nó trở thành một
“nhân tố 5 giây trong kinh doanh”.
Bao gói đổi mới có thể đem lại cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, các bao gói được thiết kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán hàng cho công ty
• Dán nhãn
Gắn nhãn có thể chỉ đơn thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phẩm hoặc có thể là một hình ảnh phức tạp cấu thành một phần của bao gói.
Chúng thực hiện một số chức năng. Tối thiểu, nhãn hàng hóa giúp xác định sản phẩm hoặc thương hiệu. Nhãn hàng cũng dùng để mô tả một số thứ về sản phẩm như: Ai là nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần, cách sử dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ động cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn.
Quyết định về các dịch vụ hỗ trợ
Các dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng. Ở đây chúng ta chỉ bàn dịch vụ như một phần tăng thêm của sản phẩm vật chất.
Khách hàng thường quan tâm đến ba yếu tố: Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một thời gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm. Thứ hai là thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của người sử dụng càng cao. Thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa quá cao có thể làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm.
Ngoài ra, đối với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm
bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ.
b. Chính sách giá (P2 – Price)
Khái niệm về giá sản phẩm
- Đối với người mua: Giá của sản phẩm là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sỡ hữu sản phẩm đó.
- Đối với người bán: Giá sản phẩm là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm.
“Nhìn từ góc độ kinh doanh thì giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing –Mix tạo ra doanh thu ( các yếu tố khác tạo ra giá thành)”[8]. Vì vậy sử dụng giá cả linh hoạt để kích thích nhu cầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh là nhiệm vụ quan trọng của quản trị Marketing.
Mặc khác, các thông tin về giá cả thị trường là một trong những thông tin quan trọng nhất để các doanh nghiệp có những quyết định kịp thời trong kinh doanh. Chính vì vậy, chính sách giá cả là chính sách có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong hệ thống chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá
• Các nhân tố bên trong:
- Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Chiến lược Marketing – Mix: Giá chỉ là một trong các công cụ phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing. Các quyết định về giá phải phối hợp với các quyết định thiết kế sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động để hình thành một chương trình marketing hiệu
8 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.