CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG HẢI VÂN
3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Chúng ta có thể chia thị trường Việt Nam thành các khu vực lớn như sau:
Khu vực miền Bắc (từ Hà Tĩnh trở ra): Khu vực này có tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh, nhiều khu công nghiệp, nhiều dự án kinh tế, nhiều đô thị hiện đại nên nhu cầu về xi măng rất lớn. Khu vực này có các nhà máy lớn như Hải Phòng, Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Bút Sơn, Hoàng Mai... các nhà máy ngoài việc cung cấp sản phẩm cho khu vực miền Bắc còn cung cấp cho các khu vực khác. Thị trường này cung lớn hơn cầu nên khi thâm nhập vào phân khúc này sẽ vấp phải sự cạnh tranh rất gay gắt.
Khu vực các tỉnh duyên hải miền Trung (từ quảng Bình đến Ninh Thuận): Khu vực này có tốc độ phát triển kinh tế tương đối chậm, công nghiệp kém phát triển, thu nhập dân cư thấp nên nhu cầu xi măng hiện tại chưa lớn. Tuy nhiên nhiều dự án đầu tư như Chân Mây, Dung Quất, Hòn La...
đang được triển khai, nhiều khu nghĩ dưỡng cao cấp, tòa nhà chung cư ở Nha Trang, Đà Nẵng, Quảng Bình... đang được xây dựng cùng với quá trình đô thị hóa diễn ra khá nhanh, chăc chắn nhu cầu xi măng tạo thị trường này sẽ tăng mạnh trong những năm tới. Đây là thị trường đầy tiềm năng, công ty Xi măng Hải Vân nằm trong khu vực này với các điều kiện về nguồn lực của mình thì nên mở rộng sản xuất để tập trung vào khu vực này.
Khu vực Tây Nguyên (gồm các tỉnh Gia Lai, Đắc Lắc, Đắc Nông, Lâm Đồng, Kon Tum): Đây là khu vực trước đây có tốc độ phát triển kinh tế khá chậm, công nghiệp kém phát triển, trồng cây công nghiệp là chủ yếu, thu nhập dân cư thấp nên nhu cầu xi măng rất thấp, hiện nay với việc mở rộng các tuyến đường giao thông đưa khu vực Tây Nguyên trở thành vùng kinh tế trọng điểm, thu hút đầu tư của nước ngoài, nâng cao thu nhập của người dân thì nhu cầu xi măng tại khu vực này trong thời gian tới sẽ tăng lên đáng kể.
Đây là khu vực có sức thu hút, hứa hẹn rất nhiều tiềm năng cho các công ty sản xuất xi măng trong khu vực. Với các năng lực tài chính, công nghệ thì công ty Xi măng Hải Vân không thể bỏ qua được thị trường hấp dẫn này.
Khu vực miền Nam (từ Bình Thuận trở vào): Đây là khu vực kinh tế sôi động, tốc độ phát triển nhanh, xó nhiều khu công nghiệp lớn, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận, nhu cầu về xi măng tại thị trường này rất lớn. Do thiếu nguyên liệu đá vôi nên khu vực này ít nhà máy sản xuất xi măng, cung không đủ cầu. Các nhà máy xi măng lớn ở miền Bắc đều hướng đến thị trường này nhưng do cự li vận chuyển xa nên giá bán cao. Do lợi thế về vận chuyển nên xi măng Thái Lan đang thâm nhập mạnh vào thị trường này. Việc mở rộng thị trường đến các tỉnh miền Nam đối với công ty sẽ rất khó khăn.
Quay trở lại với khu vực miền Trung có thể chia ra hai phân khúc:
Khu vực từ TP.Huế đến Quảng Bình: Trước đây, khu vực này chỉ có các xí nghiệp sản xuất xi măng mác cao, dùng cho các công trình kiên cố còn các nhà máy khác như Long Thọ, Áng Sơn chỉ sản xuất vôi hoặc xi măng mác thấp. Hiện nay, trên khu vực này có hai nhà máy sản xuất đặt tại đây là Kim Đỉnh và Sông Gianh. Xi măng Kim Đỉnh có giá bán thấp, cơ chế kinh doanh linh hoạt nhưng vì chất lượng sản phẩm không cao, uy tín sản phẩm còn thấp nên chỉ tiêu thụ chủ yếu ở thị trường này. Còn xi măng Sông Gianh chưa được phổ biến tại thị trường do nhà máy chỉ bán cho các nhà máy đặt thầu xây dựng, không bán qua các đại lý nên khu vực chưa quen với các sản phẩm mới. Đây cũng có thể là một thị trường đầy tiềm năng mà công ty cần xem xét.
Khu vực từ Đà Nẵng trở vào Bình Định: Đây là thị trường truyền thống của công ty, sản phẩm của công ty phục vụ phần lớn nhu cầu của Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi. Hiện nay tại khu vực này chỉ có chỉ có một nhà máy sản xuất xi măng là công ty Hải Vân. Đây là một thế mạnh lớn cho công ty. Khu vực này có tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh, các địa phương có tốc độ phát triển mạnh như Đà Nẵng, Quảng nam, Quãng Ngãi, Khánh Hòa; Có
nhiều khu công nghiệp, khu kinh tế lớn như Hòa Khánh, Chu Lai, Dung Quất;
nhiều khu độ thị mới, nhiều công trình kiến trúc đang được xây dựng.
Công ty tiến hành phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý:
Thị trường trọng điểm: Khu vực Đà Nẵng, Quảng Nam tiêu thụ từ 60 – 80% sản lượng. Khu vực này có nhiều khu công nghiệp, khu chế xuất thu hút nhiều nhà đầu tư trong nước và nước ngoài, tạo nhiều cơ hội kinh doanh. Ngoài ra, rủi ro trong kinh doanh tại khu vực này là thấp do có nhiều điều kiện tìm hiểu, khảo sát và giám sát hoạt động của khách hàng.
Thị trường tiềm năng: Khu vực Quảng Ngãi (đáng lưu ý là khu lọc dầu Dung Quất), Bình Định, Quy Nhơn và các tỉnh Tây Nguyên tiêu thụ từ 20 – 40%
sản lượng. Trong tương lai các vùng đất trên sẽ được đầu tư phát triển mạnh.
Bảng 3.2: Tình hình bán ra theo từng khu vực địa lý Thị trường
Năm 2010 Năm 2011 Chênh lệch
Số lượng Tỷ trọng%
Số lượng
Tỷ trọng%
Số lượng
Tỷ lệ tăng, giảm Đà Nẵng 288.700 57,74 307.125 58,84 18.425 6,38 Quảng Nam 106.478 21,30 110.655 21,19 4.177 3,92 Quãng Ngãi
– Bình Định 54.910 10,98 53.186 10,19 -1.724 -3,14 Tây Nguyên 30.150 6,03 31.354 6,01 1.204 3,99
Khác 19.762 3,95 19.680 3,77 -82 -0,41
Tổng 500.000 100 522.000 100 22.000 4,40
(Nguồn: Phòng Tài chính – Quản trị công ty Cổ phần xi măng Hải Vân)
Nhận xét:
Thị trường Đà Nẵng luôn là thị trường có lượng hàng tiêu thụ lớn nhất.
Nguyên nhân là do nhà máy sản xuất đặt tại Đà Nẵng, với mạng lưới phân phối rộng lớn: 20 nhà phân phối trên địa bàn thành phố, nên đây luôn là thị trường chính và chiếm tỷ trọng cao nhất, trên 58% tổng lượng xi măng bán ra.
Mặt khác, Đà Nẵng là thành phố lớn nhất của khu vực Miền trung Tây
Nguyên nên việc xây dựng các công trình cơ sở hạ tầng, các công trình dân sinh đang diễn ra rất mạnh mẽ, điều này làm cho nhu cầu về vật liệu xây dựng đặc biệt là xi măng là rất lớn .
Trong năm 2011 lượng xi măng bán ra tại Đà Nẵng là 309.125 tấn chiếm 58,88% lượng sản phẩm xi măng bán ra của công ty, tăng 23.425 tấn tương ứng tăng 8,12% so với năm 2010. Đối tượng khách hàng chính của công ty ở khu vực thị trường này là các nhà phân phối (20 nhà phân phối), và một số nhà thầu là bạn hàng của công ty như: Công ty 532 Bộ Quốc Phòng, công ty cổ phần công nghiệp và phát triển xây dựng CUBIC…
Tại Quảng Nam lượng bán ra của công ty ở khu vực này cũng chiếm một tỷ trọng đáng kể. Trong năm 2011 tổng lượng bán ra đạt 110.655 tấn chiểm tỷ trọng 6,66% tổng lượng bán ra, tăng 8.477 tấn tương ứng tăng 8,30% so với năm 2010. Đối tượng khách hàng chính của công ty ở đây là các nhà phân phối và một số công ty kinh doanh vật liệu xây dựng.
b. Phân đoạn theo đặc điểm của khách hàng
Trong năm 2011 lượng xi măng bán ra tại Đà Nẵng là 309.125 tấn chiếm 58,88% lượng sản phẩm xi măng bán ra của công ty, tăng 23.425 tấn tương ứng tăng 8,12% so với năm 2010. Đối tượng khách hàng chính của công ty ở khu vực thị trường này là các nhà phân phối (20 nhà phân phối) và một số nhà thầu là bạn hàng của công ty như: Công ty 532 Bộ Quốc Phòng, công ty cổ phần công nghiệp và phát triển xây dựng CUBIC…
Tại Quảng Nam lượng bán ra của công ty ở khu vực này cũng chiếm một tỷ trọng đáng kể. Trong năm 2011 tổng lượng bán ra đạt 110.655 tấn chiểm tỷ trọng 6,66% tổng lượng bán ra, tăng 8.477 tấn tương ứng tăng 8,30% so với năm 2010. Đối tượng khách hàng chính của công ty ở đây là các nhà phân phối và một số công ty kinh doanh vật liệu xây dựng.
Với sản phẩm xi măng có hai loại khách hàng là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân:
Khách hàng tổ chức: Gồm các trung gian phân phối, các ban quản lý công trình, các nhà thầu xây dựng, các xí nghiệp, công ty sản xuất vật liệu xây dựng. Trung gian phân phối thường là các đại lý, các cửa hàng bán lẻ. Theo thống kê của VICEM, tỷ trọng sản lượng tiêu thụ thông qua khách hàng này chiếm khoảng 83 % tổng sản lượng. Các đơn vị thành viên của VICEm từ trước tới nay chủ yếu áp dụng phương pháp bán hàng qua đại lý. Gần như quận, huyện nào trong cả nước đều có 1 đến 2 đại lý bán xi măng đặt tại các thị trấn hoặc các trung tâm cụm, xã. Riêng công ty có đến 20 nhà phân phối trên địa bàn Đà Nẵng và hơn 24 đại lý đặt tại các tỉnh Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Tây Nguyên. Khách hàng tổ chức của công ty gồm các đối tượng sau:
- Khách hàng là nhà phân phối vật liệu xây dựng, lượng tiêu thụ chiếm 90% sản lượng của công ty. Đối với các nhà phân phối yếu tố quan trọng nhất của các loại xi măng là giá cả hợp lý, tiếp theo đó mới là cơ chế khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, các điều kiện giao hàng, giải quyết khiếu nại.
- Khách hàng là các nhà thầu xây dựng, thì yêu cầu quan trọng nhất của họ là chất lượng sản phẩm, tiếp theo đó là yêu cầu cho các hoạt động cung ứng sản phẩm, giải quyết tốt các khiếu nại rồi cuối cùng mới đến giá cả hợp lý.
Khách hàng cá nhân: Nhóm khách hàng này tập trung tại các khu vực thành phố, trung tâm thị xã… mua xi măng để phục vụ nhu cầu xây dựng và sửa chữa nhà ở. Tuy nhiên, công ty không trực tiếp bán cho nhóm khách hàng này mà đa số bán cho họ thông qua các đại lý phân phối. Khách hàng người tiêu dùng mua sản phẩm xi măng không thường xuyên. Do đặc điểm của sản phẩm nên họ chỉ mua một vài lần trong đời khi có nhu cầu xây dựng hoặc sửa chữa nhà ở…Chính vì vậy họ không dựa trên kinh nghiệm của bản
thân để lựa chọn thương hiệu mà thường là xem quảng cáo, tham khảo ý kiến của những người xung quanh, tư vấn của người bán hàng.