PHẦN XI MĂNG HẢI VÂN 2.1.Tổng quan về công ty cổ phần xi măng Hải Vân
2.2. Tình hình sử dụng nguồn lực và hoạt động sản xuất kinh doanh
2.3.3. Chính sách Marketing – Mix
Chính sách sản phẩm được công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing –mix xủa công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và đảm bảo cho việc kinh doanh đi đúng hướng.
Chính sách sản phẩm công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là:
• Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được coi là yếu tố hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì các sản phẩm của công ty là sản phẩm phục vụ xây dựng, nên các
thuộc tính về chất lượng sản phẩm được công ty quan tâm như là: Độ bền, khả năng chống chịu với môi trường, tuổi thọ của sản phẩm được công ty chú trọng hơn cả.
Xi măng là loại hàng hóa có nhiều đặc điểm riêng biệt so với những sản phẩm khác, phần lớn khi xi măng đã mở ra thì không thể để trong thời gian lâu được vì xi măng sẽ bị “chết”. Việc xác định chất lượng xi măng là một công việc khó khăn không chỉ có giá trị về tính năng, hiệu năng sử dụng mà còn phụ thuộc và nguyên vật liệu dùng để sản xuất. Ở Việt Nam, những nguyên liệu để sản xuất xi măng không nhiều, máy móc thì phải nhập khẩu từ nước ngoài, giá tương đối lớn. Xác định được những đặc điểm này, công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân trong những năm qua đã không ngừng hoàn thiện chính sách sản phẩm của mình.Công ty đã đưa ra các yêu cầu về chất lượng sản phẩm để sản xuất như:
- Cường độ phải tăng cao sau thời gian dài sử dụng sản phẩm
- Có khả năng chống lại sự thâm nhập của môi trường phèn, chua , mặn ,khả năng bền Sunfat cao hơn các loại xi măng thường
- Tính linh động của bê-tông tươi cao và ổn định(dễ đổ, rót)
- Sản phẩm bê-tông được tạo ra phải có cường độ cao, ổn định và khả năng chống thấm cao
- Sản phẩm tạo ra phải đáp ứng thị hiếu của khách hàng về : Màu sắc đặt trưng truyền thống, độ dẻo quánh khi trộn hồ, xây tô lán mịn, không bị rạn nứt chân chim. Thích hợp với khí hậu Việt Nam
•Phối thức sản phẩm (Quyết định về danh mục và chúng loại sản phẩm) Công ty chỉ kinh doanh một loại sản phẩm là xi măng. Trong dòng sản phẩm này có nhiều loại xi măng đáp ứng cho những nhu cầu khác nhau của khách hàng: Xi măng pooclăng hỗn hợp PCB30: Đây là loại xi măng thông dụng nhất, có thể sử dụng cho nhiều loại công trình khác nhau như nhà cửa, đường sá,
kênh mương thủy lợi. Ngoài ra còn có các chủng loại xi măng khác như: xi măng pooclăng hỗn hợp PCB40; Xi măng pooclăng PC40; Xi măng pooclăng PC50; Xi măng pooclăng bền Sunfat.
Nhằm tìm kiếm thị phần cao và tăng trưởng thị trường nhanh nên công ty sử dụng dòng sản phẩm dài hơn. Một mục tiêu khác là nhằm đối mặt với sự khác nhau về mức thu nhập của người tiêu dùng: Xi măng Hải Vân đã đưa ra các sản phẩm xi măng với chất lượng khác nhau phục vụ cho sự đòi hỏi của các công trình khác nhau và với những mức giá khác nhau.
b. Chính sách giá
Giá là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh.
Chính sách giá cùng với chính sách sản phẩm là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên do nhiều năm qua quyền định giá thuộc về Tổng công ty Xi măng Việt Nam (VICEM) nên công ty thiếu quan tâm đến việc xây dựng chính sách định giá. Từ khi VICEM thay đổi cơ chế đồng thời với việc Công ty được cổ phần hóa thì quyền định giá hoàn toàn dựa vào Công ty.
Chính sách giá ở công ty:
• Mục tiêu định giá
Là một công ty lâu năm trên thị trường, chính vì thế việc định giá bán cho sản phẩm của công ty đòi hỏi luôn có sự ổn định nhất định. Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có liên quan đến các chính sách bộ phận trong Marketing –mix. Do chiến lược của công ty là tìm kiếm thị trường mới, giữ vững vị thế trên thị trường mục tiêu, do vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là chất lượng cao thì công ty đưa ra một mức giá tương đối cao hơn đối thủ cạnh tranh, để luôn giữ vị thế là người dẫn đạo thị trường tại miền Trung.
Giá thành các loại xi măng của Công ty xi măng Hải Vân
Xi măng pooclăng hỗn hợp PCB30 : 1.423.000 Đồng/tấn Xi măng pooclăng hỗn hợp PCB40 : 1.468.000 Đồng/tấn Xi măng pooclăng PC40 : 1.578.000 Đồng/tấn
Xi măng pooclăng PC50 : 1.630.000 Đồng/tấn Xi măng pooclăng bền Sunfat : 1.750.000 Đồng/tấn
Nguồn: Phòng Thống kê – Tài chính công ty cổ phần xi măng Hải Vân
• Các chính sách giá công ty đưa ra:
- Điều chỉnh giá bán theo các nhóm khách hàng
Đối với các Tổng đại lý: Thông thường, mức giá bán áp dụng cho các Tổng đại lý thấp hơn mức giá bán lẻ từ 4%-5% và được hưởng chế độ thanh toán chậm 45 ngày kể từ ngày mua hàng
Đối với các đại lý bán lẻ, các đơn vị thi công, sản xuất vật liệu xây dựng: Thường được áp dụng mức giá thấp hơn giá bán lẻ từ 2%-3% và được hưởng chế độ thanh toán chậm 15 ngày kể từ ngày mua hàng
Đối với người tiêu dùng: Được áp dụng mức giá bán lẻ và thực hiện chế độ bán thu tiền ngay.
- Chính sách chiết khấu
Công ty ban hành chế độ chiết khấu thanh toán và chiết khấu theo sản lượng áp dụng chung cho các đơn vị thành viên kênh như sau :
Chiết khấu thanh toán: Áp dụng cho các đối tượng mua hàng trả chậm với mức chiết khấu 0,05%/ngày trong trường hợp thanh toán tiền hàng trước thời hạn
Chiết khấu theo sản lượng: Với các mức như sau:
+ 500-2.000 tấn được giảm giá 5.000 đ/tấn + 2.001-5.000 tấn được giảm giá 7.000 đ/tấn + Trên 5.000 tấn được giảm giá 10.000 đ/tấn c. Chính sách phân phối
Trong giai đoạn 2008-2010 công ty chủ yếu là nhận gia công sản phẩm từ các nhãn hiệu khác như Hoàng Thạch, Hà Tiên, Bỉm sơn. Trong những năm gần đây, bắt đầu sau khi tiến hành cổ phần hoá, bên cạnh gia công, công ty còn tiến hành sản xuất và bán hàng độc lập. Hiện tại, công ty bán hàng thông qua 2 hình thức là bán hàng trực tiếp và bán hàng qua các kênh trung gian.
Hình 2.4: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty
• Tổ chức kênh phân phối hiện tại của công ty
Hiện tại, công ty bán hàng thông qua 2 hình thức là bán hàng trực tiếp và bán hàng qua các kênh trung gian:
- Kênh trực tiếp:
Công ty bán sản phẩm xi măng trực tiếp cho khách hàng là các công trình xây dựng trọng điểm và các dự án lớn, các trạm trộn xi măng. Kênh tiêu thụ này chiếm tỷ trọng 15% tổng sản lượng sản phẩm. Mặc dù chiếm tỉ trọng chưa lớn nhưng nó có tiềm năng cho những năm tới khi các dự án đầu tư trọng điểm vào khu vực Miền trung đặc biệt là 2 tỉnh Quảng Nam, Đà Nẵng ngày càng phát triển. Phương thức tiêu thụ này rất thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm Hải Vân ra công chúng, bởi các dự án trọng điểm thường tập trung sự chú ý của nhiều người. Hơn nữa các công trình này chủ yếu sử dụng xi măng rời, mà Hải Vân là đơn vị có thể đáp ứng được các loại xi măng đó với chất lượng cao, lại có cự ly vận chuyển gần nhất so với các nhà máy sản xuất xi măng lớn khác. Nên đây là lợi thế lớn của công ty.
Công ty Khách hàng
hộ gia đình Nhà phân
phối
Cửa hàng VLXD
Trạm trộn, các dự án lớn
Các trạm trộn bê tông chủ yếu tập trung ở Đà Nẵng do đây là vùng phát triển nhất ở khu vực Miền Trung, có nhiều dự án lớn, công trình xây dựng đã, đang và sẽ được thực hiện. Hiện nay ở Đà nẵng có 12 trạm trộn, Quảng Nam có 4 trạm trộn.
- Kênh gián tiếp:
Kênh tiêu thụ này thực hiện qua các hợp đồng bán hàng với các nhà phân phối tại thị trường các tỉnh miền Trung, sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh này có tỷ trọng khoảng 85%. Đây là kênh tiêu thụ chính, nên Công ty đã tập trung nguồn lực cho kênh phân phối này.
• Các trung gian phân phối - Các nhà phân phối:
Nhà phân phối trực tiếp mua hàng của công ty và phân phối hàng hóa đến các cửa hàng VLXD, các trạm trộn xi măng, và cũng có thể bán cho khách hàng cuối cùng. Hệ thống các nhà phân phối của công ty rộng khắp với 45 nhà phân phối đặc biệt là ở những thị trường mục tiêu Quảng Nam (12 nhà phân phối), Đà Nẵng (20 nhà phân phối) nên công tác bán hàng của Công ty gặp nhiều thuận lợi. Các nhà phân phối ký kết hợp đồng bao tiêu sản phẩm với Hải Vân đều là những nhà phân phối có:
Tiềm lực tài chính mạnh: Có khả năng ký cược cho công ty từ 100.000.000 đồng trở lên hoặc có khả năng mua bán bằng tiền mặt, không ghi nợ .
Khả năng bao phủ thị trường: Có hệ thống bán lẻ đã được xây dựng lâu năm và ổn định.
Danh tiếng và quy mô: Có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh mặt hàng vật liệu xây dựng và đã tạo được uy tín thương mại trên thị trường, có đội ngũ nhân viên bán hàng năng động và có kỹ năng chuyên môn tốt.
Có đội xe vận chuyển là có thêm nhiều lợi thế trong kinh doanh vật liệu xây dựng.
- Các cửa hàng VLXD:
Cửa hàng VLXD là trung gian bán lẻ của công ty. Họ mua hàng từ nhà phân phối và bán lại cho khách hàng cuối cùng. Tổng số các cửa hàng bán xi măng thuộc các nhà phân phối là 180 cửa hàng. Trong đó Đà Nẵng 100 cửa hàng và Quảng Nam 50 cửa hàng.
• Kết quả phân phối sản phẩm qua các năm
Kết quả hoạt động phân phối thể hiện tình hành bán ra qua các trung gian và bán hàng trực tiếp. Dưới đây là tình hình bán ra qua kênh phân phối tại thị trường Đà Nẵng qua các năm.
Bảng 2.11. Tình hình bán ra qua kênh phân phối tại thị trường QN-ĐN Các trung
gian
Năm 2010 Năm 2011 Chênh lệch
Số lượng
Tỷ trọng (%)
Số lượng
Tỷ trọng (%)
Giá trị
Tỷ lệ tăng giảm (%)
Tổng 378878 100 419780 100 40.902 10,8
Trực tiếp 70828 18,7 62900 15 -7.928 -11,2
Gián tiếp: 308.050 81,3 356880 85 48.830 15,85 ( Nguồn: Phòng tiêu thụ) Nhận xét:
Sản phẩm của công ty chủ yếu là bán qua kênh trung gian. Số lượng sản phẩm bán trực tiếp cho các công trình xây dựng và các trạm trộn bê tông thương phẩm chiếm một tỷ lệ nhỏ và có xu hướng giảm dần. Nếu trong năm 2010 số lượng bán qua kênh trực tiếp là 70828 tấn tương ứng 18,7%, sang năm 2011 lượng bán ra qua kênh này giảm 7.928 tấn. Điều này cho thấy sự thay đổi trong chính sách phân phối của công ty. Việc giảm tỷ trọng bán hàng qua kênh trực tiếp sẽ giúp công ty giảm bớt áp lực về thu hồi công nợ, giành thời gian tập trung cho các khách hàng lớn.
d. Chính sách truyền thông cổ động
• Quảng cáo
Nhìn chung công ty cổ phần Xi măng Hải Vân là một công ty rất ít thực hiện các chương trình quảng cáo, nhưng mục tiêu quảng cáo mà công ty
đặt ra trong mỗi chương trình quảng cáo là rất rõ ràng với slogan “ VICEM HẢI VÂN DIỆN MẠO MỚI – SỨC MẠNH MỚI”. Các phương tiện quảng cáo công ty sử dụng:
Phương tiện truyền hình:
- Số lượng phát quảng cáo: Tết 2010 (10 buổi trên truyền hình)
- Đài DRT 30 giây “ Vicem Hải Vân: Diện mạo mới – Sức mạnh mới”.
Số lượng: Phát sóng quảng cáo 26 buổi trên truyền hình đài DRT Đà Nẵng.
Báo, tạp chí
- Đăng quảng cáo có thông điệp và hình ảnh “DIỆN MẠO MỚI – SỨC MẠNH MỚI”
- Số lượng đăng quảng cáo:
+ Từ ngày 1/8/2009 – 2010: 23 đầu báo (Báo Xuân) + Năm 2010: 10 đầu báo
+ Đến 30/12/2011: 32 đầu báo
- Các đầu báo và tạp chí đã thực thực quảng cáo
+ Tạp chí: Công nghiệp, Việt Nam Business Forum, Toàn cảnh Sự kiện – Dư luận, Nghiên cứu lập pháp, Nghiên cứu Kinh tế, Chứng khoán, Thị trường tài chính, Thời báo kinh tế Việt Nam, Bản tin kinh tế, Tài chính Doanh nghiệp, Thuế nhà nước, Tạp chí Xi măng.
+ Báo: Báo Công nghiệp, Công an Nhân dân, Người Lao động, Tiếng nói Việt Nam, Nhà báo và công luận, Báo Đầu tư, Diễn đàn doanh nghiệp,Thương mại, Xây dựng, Khoa học và Công nghiệp.
- Quảng cáo qua hệ thống biển bảng
Công ty đã cho đặt các bảng hiệu tại các đại lý phân phối để quảng cáo về thương hiệu, và thu hút sự chú ý của khách hàng. Năm 2011 công ty đã trang bị hơn 20 bảng hiệu cho các đại lý.
- Các hoạt động triển lãm
+ Công ty thường xuyên tham gia các hội chợ triễn lãm có uy tín trong nước như Hội chợ Thương mại quốc tế Expo, hội chợ Quốc tế hàng công nghiệp, Hội chợ hàng Việt chất lượng cao, Hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam, Sao Vàng đất Việt...
+ Ngoài việc tham dự hội chợ triển lãm để giới thiệu các sản phẩm và sự phát triển của doanh nghiệp. Công ty còn khẳng định và nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm bằng việc tham gia xét thưởng và đạt huy chương các loại.
• Khuyến mãi
- Đối với các đại lý phân phối:
Để động viên khuyến khích khách hàng trong việc bán ra, công ty đã xây dựng từng mức khuyến mại khác nhau nhằm tạo điều kiện công bằng cho những khách hàng có qui mô vừa và nhỏ. Bên cạnh đó, công ty cũng có các chương trình tặng sản phẩm trưng bày tại các cửa hàng như kệ trưng bày sản phẩm, đặt các bảng hiệu cho các đại lý phân phối.
Bảng 2.12: Bảng sản lượng khuyến mại
STT Mức sản lượng khuyến mại Mức hỗ trợ khuyến mại 1 Từ 01 tấn-1000 tấn/tháng 75000đồng/tấn xi măng tiêu thụ 2 1001-2000 tấn/tháng 80000 đồng/tấn xi măng tiêu thụ 3 2001 tấn/tháng trở lên 85000 đồng/tấn xi măng tiêu thụ
Nguồn: Phòng Kinh Doanh Tất cả các mức hỗ trợ trên không được chi trả bằng tiền mà quy đổi ra xi măng, điều này khiến một số khách hàng không ủng hộ cho lắm. Các mức hỗ trợ khuyến mãi trên được cộng dồn lại và khi đến mức nằm trong khung mức thưởng luỹ tiến, khách hàng tiếp tục được công ty hỗ trợ tuỳ vào tổng lượng sản phẩm bán ra.
- Đối với người tiêu dùng:
Công ty còn cho các nhân viên thị trường đến các hộ gia đình để tặng bật lửa, bút, áo mưa, đồng hồ có in tên, logo, của công ty, đây cũng là hình thức nhằm làm cho khách hàng có thiện cảm hơn đối với nhân viên thị trường của công ty để họ dễ tiếp cận với khách hàng hơn, và cũng giúp người tiêu dùng nhớ tới thương hiệu của công ty khi họ có nhu cầu.
• Quan hệ công chúng:
Để công chúng có một cái nhìn tốt hơn về thương hiệu Hải Vân, công ty đã tham gia các hoạt động cộng đồng như bảo vệ môi trường, chăm sóc các bà mẹ Việt Nam anh hùng, xây dựng nhà tình thương, tạo việc làm cho cộng đồng dân cư quanh khu vực…Những hoạt động này ít nhiều cũng mang lại hiệu quả nhất định đến thương hiệu của công ty. Công ty đã tài trợ cho các hoạt động như:
- Phát động phong trào “Tuổi trẻ Vicem”. Thông qua phong trào đó,tuổi trẻ Vicem còn có nhiều cống hiến trong hoạt động tình nguyện vì cộng đồng. Năm 2011 vừa qya, tuổi trẻ Vicem hỗ trợ và phát động xây mới 12 nhà tình nghĩa cho các hộ khó khăn; ủng hộ hơn 2 tỷ đồng cho gia đình chính sách, các huyện nghèo (hoạt động an sinh xã hội 800 triệu đồng, tặng 3.750 suất quà trị giá 580 triệu đồng tại Quảng Ngãi, Quảng Nam và các tỉnh vùng sâu,vùng xa tại Đà Nẵng; 200 xe đạp cho các trẻ em nghèo vượt khó tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Kontum...).
- Tổ chức một số sự kiện: Lễ trị ân khách hàng, Lễ công bố sản phẩm mới.
Nhận xét:
Trong hoạt động truyền thông và cổ động của Tổng công ty, công cụ được sử dụng chủ yếu là quảng cáo. Tuy nhiên còn nhiều hạn chế như:
- Các phương tiện quảng cáo còn nghèo nàn
- Ngân sách giành cho hoạt động quảng cáo còn rất thấp
- Tần suất quảng cáo thấp, nội dung quảng cáo đơn điệu không gây ấn tượng, hiệu quả của quảng cáo chưa cao